商業思維 筆記君說： 戰略不對，越干越累，越干越痛苦。 這兩年，電商的獲客成本越來越高，很多消費品牌苦不堪言，原因就是大家都在存量市場內卷。 如何才能突圍，實現跨越式增長？ 三維通信/巨網科技助理總經理王治程在這篇文章中談到，品牌要在存量市場中，找到細分的增量市場，并通過平臺的勢能，擴大自己的優勢。 從去年雙11大促的數據來看，淘寶、京東、拼多多等傳統搜索電商依然是絕對主力，但同比增長僅為2.9%；抖音、快手、視頻號等內容電商異軍突起，同比增長達到了146.1%。 創業團隊要洞察行業現狀和行業發展趨勢，明晰平臺所處階段，借平臺勢能，實現品牌跨越式增長。 一、消費品行業現狀 三年疫情終于過去，但消費大勢并未達到大家的預期，周期大鐘擺似乎正從高處回落。我覺得大可不必如此悲觀，相對而言，我們更應該去洞察消費的真相。 ① 消費未降級，消費者選擇更明智 本質上，消費者選擇更明智。明智比理性有更深的含義，理性代表消費者因為各種原因不能自由支出。 當下是一個明牌時代，無論是平臺的信息，競爭對手之間的打法，還是商家提供的商品、服務和消費者之間的信息都越來越透明。在信息透明的情況下，消費者會多方收集信息，多個平臺比較，所以選擇會更明智。 ② 品類創新，需求更細分 垂直電商，其實就是需求細分的產物。 在供應側未飽和、需求側也未細分到極致時，生存空間尚且充足。在供應側早已飽和、需求側更細分的當下，雖然中間的體量巨大，但利潤率卻非常慘淡。故而消費賽道往往只有兩種選擇，要么向上做極致高端，要么向下做極致性價比。 在選擇方向上，我傾向于選擇向上走。向上做的門檻雖然會高一些，但長期下來會越做越輕松。頭部的競爭其實是細分垂直關系的競爭，并未直面存量市場中的內卷。而往下做是在拼極致性價比，其實是同質化的內卷，最后拼的都是供應鏈。 還有就是，個人能觀察一個普遍賦予的社會，攀比是，沒有意義的，而貧富差距加大，高端消費的攀比才更具性價比。 一個消費品公司如果長期競爭力是建立在供應鏈上的，很難形成自己的競爭力。供應鏈也很難成為個體品牌，除非發展為平臺。通過供應鏈的產能過剩完成平臺構建，把品類逐步做成用戶關系構建的品類，最終靠更多品類實現平臺的增長。 所以，在現在的環境下，選擇往下走其實是更難的事情，向上反而會越走越輕松。 現在品類創新的時機已經非常成熟。大多數品類創新并非從零到一，如果某些品類或者頭部品牌已經創造了這個品類的心智，只需跟隨并迎合心智，衍生出一個類目或者解決方案。 ③ 國產崛起，更懂消費者需求 國產崛起有兩點真正的原因：其一，產能過剩的環境迫使大家開始反思，并在供應鏈上迭代，迫使供給側升級；其二，數字化和社交媒體的成熟，讓我們更懂消費者，對消費者的需求和反饋更清晰。更懂消費者和供應鏈升級讓國產崛起有了夯實的基礎。 ④ 下沉市場，潛力強勁 提到下沉市場，大家都會想到基數大、低質低價等標簽。所謂消費降級，無非是消費頻次和消費客單價都處于下行狀態。但下沉市場中，無論消費頻次還是消費客單價都在往上走，潛力非常強勁。 下沉市場也覆蓋了很多紅利人群，銀發經濟就是其中最大的機會，到2033年，中國將會有4億多60歲以上的老年人，但在供給側，產品服務、解決方案也多年未升級，而這部分人大都在下沉市場，其在娛樂、社交、消費的需求非常旺盛。 從整體觀察來看，消費周期的鐘擺的確在回落。但當下我們不必絕望，因為還有很多機遇。 存量只剩內卷，增量才是機遇。人群總數雖然沒有增量，但細分人群卻是增量。 疫情加速了傳統零售往線上轉移，電商形態不斷成熟，供應鏈、數字化等基礎設施不斷完善，隨著短視頻直播等社交媒體的滲透，消費者越發精明，多平臺對比選擇，消費越發理性。 2.新消費品牌增長邏輯 在品牌增長1.0時代，產品創新是以產品的品牌輸出獲得消費者信任，消費者購物模式是從產品上挖掘需求，通過搜索電商轉化消費者，通過爆品打造驅動生意增量。 此時的品牌建設平臺、營銷平臺、交易平臺是相互割裂的線性式大流量平臺，比如在小紅書投入的廣告，數據并不能回流到天貓、京東等交易平臺。 一般公司并不具備深厚的數字化能力，很難把所有平臺的數據、用戶數據轉化出去、產品反饋數據整合起來做分析。因此，需要極強的個體分析能力把多場景多維度數據收集起來做分析輸出。 品牌增長2.0時代，此時的電商內容平臺數字化已然成熟，多平臺的數據和觸點都被打通，能更好地支撐需求挖掘。 在市場層面，以前只能在存量需求中搶用戶，而興趣電商的發展表明，還可以通過內容激發用戶需求，發現用戶更多非剛需消費，也可以發現用戶高頻的興趣點，以此成為產品和服務的亮點和賣點。 在這樣的競爭格局下，很難再通過單一爆品構成品牌的影響力，要想持續增長需要持續輸出爆品，甚至形成爆品矩陣，掌握更多的內容觸點和營銷抓手。 對于品牌，定位理論常用“心智占領”來定義，但在信息化高度透明的現下，很難用“心智占領”來完全概括品牌的定義。 3.行業的增長趨勢 ① 美妝護膚：極致內卷，空間有限 2018年，電商第一大類目服裝增長不足1%，與此同時，增長最強勁的是彩妝和護膚。其中最大的契機是韓妝品牌因為薩德事件被用戶所拋棄，國產品牌進行了替代。 韓妝品牌主打營銷文案和視覺廣告，隨著小紅書和B站等社交媒體的發展，用戶和品牌之間的信息更透明，用戶也越來越專業。2018年，B站出現了成份黨，單一的視覺和文案營銷不再有效。 疫情期間，短視頻和直播的崛起，成份黨已經不足以支撐品牌在美妝賽道出圈，所以逐漸成為成份黨和功效黨的游戲場。 2020年之后，美妝賽道的主流是功效占領了心智。 協同多成分實現復合功效的產品是科學配方下的主流趨勢，同一產品內多種有效成分疊加，通過豐富的成分搭配實現更好的整體護膚效果。 總體上說，美妝賽道已經把產品和營銷做到了極致。當然，如果產品力支撐不了復購率和用戶反饋，廣告只是加速了品牌的死亡。 ② 香水彩妝：價值稀缺，滿足個性化需求 香水彩妝和美妝護膚是需求強相關賽道，香水是建立品牌的第一陣地，已占線上彩妝消費市場的30%。通過香水建立品牌之后，品類擴張非常容易；而現在再通過美妝護膚建立品牌已經非常難了。今年內，有多起收購案都發生在香水賽道。 中國是14億人口大國，目前的經濟形式對于中產階級來說可能有些難，但對于高凈值人群來說，其消費需求會越來越小眾，越來越個性化。由于高端香水服務和價值的稀缺性，產能的稀缺性，價格未來上調的空間還很大。 ③ 糧油調味：健康有機空間大，創新機會多 大家對于糧油調味賽道的印象是低利潤行業，因為沒有利潤就難以支撐做品牌。 近年來，在食品賽道出現了2點重大的變化：在供給側，供應鏈的整合讓供應鏈環節變少，成本更低，多出了一些毛利；在產品側，產品的深加工讓毛利率更高。 食品賽道毛利率現在也到了50%-60%，而近三年來一級市場50%的投資都在該賽道，也誕生了眾多的品牌。“復合調味料”，口感復合，種類多樣，徹底解決會吃不會做；“健康新味蕾”，拒絕添加，從原料到工藝的多重衡量讓其具有獨特的價值。 健康無疑是食品賽道的最大賣點，除了“無添加”之外，“有機”具有更大的空間。中國的有機產地非常少，與歐美相比，有機結構占比也非常小，增量空間巨大。 相比而言，食品賽道產品的創新機會非常多，從產品構成的元素上分三個維度，食材、口味和吃法。食材有上百種，口味有酸甜苦辣麻，細分下來也有二三十種，吃法有即食、拌飯、休閑零食和生鮮類，如此排列組合，創新點就非常多了。 ④ 休閑零食：尋找品類、口味與吃法的組合空間 零食類產品主要打健康、口味和好玩。在高端休閑零食上，海鮮即食類目前僅有“海貍先生”這一個品牌，而且“辣”口味的品牌幾乎沒有，其實“辣味”休閑零食的心智已被培養出來了。 高端海鮮如貝類和鮑魚在零食賽道幾乎還沒出現，但需求是存在的，缺少的是口味需求和吃法的需求。 ⑤ 營養保健：全民大健康，健康新觀念 疫情加速提高了全民大健康意識的形成和發展，并促進 “以養代治” “以防代治” 的健康觀念的形成，營養保健成為熱門消費品類。 保健的客戶群體不再僅是中老年人，益生菌、枸杞茶的消費群體主要也是年輕人。同時，藥食同源是中國政策鼓勵的方向。所以，保健賽道的機會也非常多。 通過對幾個賽道的了解，可以發現新消費需求并未降低，只是消費者變得更專業了，作為品牌方則要比消費者更為專業。 4.增長公式及增長本質 電商曾經有一個增長公式：GMV=流量*轉化率*客單價*復購率，其主要是品類邏輯。 但現在的經營邏輯與品類邏輯的差異是人群資產，增長公式為：人群資產量*人群資產經營效率。 在觸達人群并激活用戶心智之后，可以為其提供更多的相關解決方案。這對傳統定位理論的心智理論和品位理論產生了沖擊。 一旦把用戶心智建立在某些品類上，再擴品類就比較困難。比如奶酪博士建立比較強的奶酪品類心智，想擴到輔食品類就比較困難。再如薇婭通過服飾建立了女性用戶關系，再擴品類就比較順利，而李佳琦建立了強的美妝心智，擴其他品類就比較困難一點。 從定位角度看，品類定位擴張擴的是人群，而擴人群的成本越來越高，人群資產擴張的是品類，相對更容易。 消費三角的三大元素是品牌、產品和渠道。具有其中一項價值和優勢就能在賽道生存，有兩項優勢就能穿越周期，全部具備就能做平臺。 增長的本質也是通過配置資源解決增長公式中的流量、轉化率、客單價及復購率中的一個或多個值，達到提升增長總額的目的。 在今天的明牌時代，渠道、流量都不是最難的了，難的是選擇。增長的關鍵在于用戶價值選擇和用戶價值的兌現。 二、借力大平臺實現增長 1.如何借力 ① 符合平臺的需求 在不同階段，平臺的需求是不一樣的。2012年以前，需要解決有無問題，能提供商品就能獲得平臺流量；短視頻直播剛起步時，因為品牌需要內容，只要能提供內容就能獲得平臺流量。 需要注意的是“符合”并不是“滿足”，只要符合平臺的發展就能借到平臺的力，如果能持續滿足就能借到更多的力。 從本質上說，平臺在商業化之前的需求只有兩個指標：用戶增長和用戶留存。從現在的大平臺來看，阿里既需要增長也需要留存；視頻號需要增長也需要留存，但抖音不需要增長，需要強留存。 只要內容符合這兩個指標一定能獲得平臺流量。視頻號、抖音需要留存，留存需要的是用戶愿意看的內容。內容并不復雜，話題也不需要創造，把原來優質圖文內容用視頻化再做一遍。 平臺無法直接服務用戶，需要通過驅動B端服務好用戶。所以對阿里來說，只有顧及了中小商家的利益和發展，中小商家才能幫平臺服務好用戶。 因此，首先要判斷平臺當下的發展階段，有哪些需求，提供哪些內容能滿足平臺的需求，這樣就能借平臺之“力”。 ② 滿足用戶需求 持續滿足用戶的需要，其實也符合平臺的發展需求。平臺也能連接用戶，沉淀人群資產、用戶資產，能否挖掘更多需求就是你的市場機會。 ③ 提供差異化解決方案 商業競爭中，需要差異化解決方案。現在只有通過平臺才能獲得大量的商業樣本供以學習，也才知道對手的打法。在信息明牌時代，唯有差異化才能滿足越來越分化的用戶需求。 2.借平臺“四力” ① 借平臺“用戶” 企業借力平臺，首要的是想薅“用戶”，一是用戶增長，二是用戶價值選擇。 內卷時代，選擇更難，同時，用戶價值也更為重要。反而用戶增長比較容易，數字化工具已經相當成熟，商業化廣告投放的用戶成本及其顆粒度都非常細，選擇的難點在于投入產出得不到有效保證，其本質是選擇服務的人群和解決方案是否具有優勢。 如果用傳統的方式驗證產品，觸達用戶的時間成本、人力成本和內容成本都非常高，但通過抖音、小紅書這些短視頻內容平臺做市場反饋，效率就會更高。 所以，平臺的第一個價值可以讓品牌快速驗證對于市場的選擇是否正確，解決方案是否有優勢，因為薅流量并不能支撐長期增長，今天增長雖然沒那么難，而有利潤的增長就比較難了。 ② 借平臺“案例” 首先，學習優秀團隊經驗和建立差異化優勢。通過對別人經營發展路徑的學習，可以避開很多坑，通過對大量商業樣本的學習和梳理，樹立品牌的差異化優勢。 其次，學習組織建設的經驗。作為初創團隊，組織建設是一大痛點。雖然短視頻和直播是營銷紅利，是個體崛起的紅利，但對公司的機制和組織沖擊最大。可以通過平臺學習大量已經走過那個發展階段的團隊組織建設模型和經驗的學習，構建自己團隊的核心競爭力。 最后，獲得市場資源和建立運營SOP。如今，大平臺對資源是極度開放的，創業團隊之間的競爭本質不是資源大小和多少的差異，而是資源使用效率的差異。各個平臺已經把運營方法、運營SOP做到了極致標準化，對人的依賴性越來越低。 直播成不成功，從品牌角度看是選品的問題，從操作執行角度看是主播的問題。隨著運營SOP標準化程度越來越高，數字化程度越來越高，運營的個體能力和經驗越來越被弱化了，運營成為了一個使用工具的人。有了標準化的SOP，主播能力得到了大力釋放。 ③ 借平臺“背書” 參與平臺活動，平臺給予認證，提升其轉化效率和效果。平臺的內容和官方活動提升品牌公信力和勢能。 ④ 借平臺“工具” 一個平臺的數字化工具發達程度也決定了平臺的競爭力。 數字化工具本質是把運營和人的方法論及驗證邏輯產品化、工具化，對人的依賴度也越來越低。 市場分析的樣本要選取兩個方向：第一，銷量TOP可以看到行業的規律和本質；第二，增速最快的中小玩家可以學習它們的方法論。學習TOP可以指導戰略規劃和發展的核心策略，但增速快的小商家方法論和細節更值得我們學習。 戰略上正確，戰術的容錯率就很高，戰略上不正確，戰術的容錯率就低，所以會越干越累，越干越痛苦。 學習方法論可以解決從零到一的困局，但長期的路徑規劃上需要看行業頭部競爭走向。 三、大平臺洞察 借力平臺，就要了解平臺發展的階段、平臺的需求以及平臺用戶習慣變化。 作為初創團隊，最大的紅利并不見得是當下的平臺，永遠都有新的平臺，要持續借力到平臺，需“以史為鏡”，了解平臺在不同階段有哪些品牌借到了什么樣的是“勢”。 1.電商平臺的核心價值觀 電商平臺的核心價值點是“多快好省”：多，商品品類豐富，滿足消費者一站式購物需求：快，到貨時間快、購物便利；好，商品質量好，正品可信賴；省，同等質量下價格更加便宜。 此外還有兩個要求：
拼多多的心智是“省”；淘寶的心智是“多”；京東的心智是“好”和“快”。 最近阿里組織進行了調整，蔡崇信上位的第一動作是上馬菜鳥速遞，從戰略上的“多”延伸到“快”，下一步到“省”。 2.透過618大促數據看電商平臺的變化 ① 長戰線“常態化”，平臺投入力度超前 618是電商平臺每年重要的促銷活動期，所有平臺已經連續三年把大促周期拉長了，長戰線已然成了“常態化”。 以前用戶需求和供給側的關系不平衡，供給少，用戶要靠“搶”才能買到好東西，而現在供給側已經過剩了，用戶不需要搶了，別說增長，連避免下滑都是非常艱難的事情。所以，平臺的投入力度超前，還要提前“預售”鎖單。 對于品牌來說，大促不再是年度規劃的重點，常態銷售額才能代表品牌的活力。同樣，依賴主播賣貨來保證銷量的品牌，本質上是沒有占領用戶心智，用戶不認可。借助平臺也一樣，沒有平臺背書或者平臺活動就沒有銷量的，也證明沒有占領用戶心智。 所以，現在的促銷不能再玩套路，變得越來越簡單。 平臺大力度補貼和周期鋪得更長，品牌怎么辦？不跟進玩補貼入不了場，跟進補貼又不賺錢，這就致使所有品牌的貨盤結構進行了調整，包括了流量品，主推品和調性品。平臺玩補貼，品牌就拿流量品回饋給粉絲。 ② 平臺競爭激烈，直播成為最大流量出口 三年前，直播電商還僅是新銳的增長勢頭比較好的渠道，但近一年來的大促活動中，各個平臺直播已經成為最大的流量出口了，且內容多樣化，頭部主播也趨于多平臺帶貨。 為什么直播會成為最大的流量出口呢？本質在于直播的營銷效率和轉化效率更高。相比圖文的被動式銷售，直播是主動式銷售，可以承載大流量，并且大流量進入的用戶有從眾效率，銷售效率更高，所以平臺會盡量把流量導入到直播間。 對于品牌來說，直播的變現效率會更高，所以直播成為了品牌銷售的標配。 直播本身沒有流量，它的優勢是轉化效率更高。因此，流量需要品牌自己打造，短視頻的傳播屬性最高，傳播屬性代表了裂變效率，所以短視頻是流量效率最高的工具。 ③ 渠道和品牌相互成就 渠道和品牌往往是對立的，渠道強大起來就會收割品牌。而強勢的品牌是用渠道而不是被收割。中國市場高度內卷，很多時候都是博弈狀態。新生渠道的崛起本質上因為收割了品牌，而所有新品牌的崛起本質上也是踩著渠道。 令人欣慰的是，現在的新國貨品牌之崛起是渠道和品牌的相互成就。例如李佳琦與花西子（國風彩妝品牌），薇婭與可復美（醫美面膜品牌）都是相互成就狀態。 ④ 聚焦“社會價值”，多重營銷場景 抖音商城“看見手藝計劃”推出“煥新非遺”活動專區，打造匠人故事、主題直播、好物推薦等多個版塊，展示傳統技藝，助力非遺好物、老字號產品銷售。 快手通過“萬事大集”“人生貨架”“好風吹進生活里”等多種營銷活動傳達快手電商一站式購齊低價好物的賣點。 3.電商的三大核心類型 電商平臺分為搜索電商，內容電商和私域電商三類：
對品牌的經營來說，內容電商是拉新第一陣地。初創團隊要把核心能力構建到內容電商上，因為不僅能拉新和觸達用戶，還能驗證產品和市場定位跑通最小MVP模型。 而搜索電商當下不需要深度經營，格局也相對固化。但從GMV增速上看，搜索電商面臨內容電商的極大沖擊。阿里受到的沖擊最大，所以阿里也將在內容生態上給予扶持，這對初創團隊來說是有紅利的。 私域電商對品牌來說是成本最低的投入，而且投入的基本是客服成本。公域即使不賺錢，把用戶關系留存到私域可以進行更好的服務，用戶復購幾乎就是凈利潤。私域要用服務用戶的心態構建，再針對用戶做個性化產品輸出。 同時，私域也是產品上新驗證的最好途徑，給用戶試用就能得到反饋。 所以，對于品牌來說，私域不僅是長期經營資產，也是最小的競爭力保障和市場驗證單位。 4.經營模型對比 ① 阿里AIPL模型 阿里是搜索電商，關注購買場景，重點在提升銷售效率，模型注重心智結果的分析。其經營模式是AIPL：A，認知；I，興趣；P，購買；L，忠誠。 通過品牌廣告曝光、公域頁面曝光、無品牌傾向搜索、品牌廣告觸達獲得人群認知，通過廣告點擊、粉絲互動、店鋪瀏覽、品牌傾向搜索等產生興趣，進而關注、收藏、購買，部分購買過品牌或商品的部分會成為品牌忠誠人群，他們反復購買、主動分享，并進行正面評論。 在模型應用上，通過數據銀行對AIPL消費者行為數據進行全鏈路可視化分析、展現。 ② 字節5A模型 字節是內容電商，聚焦內容場景，重點在提升銷售效率、品牌價值和廣告效率，模型注重心智預判和心智的形成，其經營模式是5A：A1，了解；A2，吸引；A3，問詢；A4，行動；A5，擁護。 菲利普·科特勒在《營銷4.0》里提出5A理論，字節把它做成管理所有品牌的用戶資產的產品——巨量云圖“O-5A”人群資產方法論，將用戶心智的流轉過程全部數字化，讓品牌測評、營銷策略、反饋以及持續經營上都有了非常詳細的數據判定。 在字節生態中觸達的品牌廣告人群就是人群資產；“了解”的主要指標是內容的留存時長及完播率；但“了解”并不代表“喜歡”，吸引就代表了產生了興趣；再進一步產生問詢，與品牌產生更深的互動；再轉化成購買的行動；最后成為品牌的忠誠用戶。 做店鋪直播只能投對品牌有了解和興趣的人群，否則很難轉化。 比如，要轉會A1（了解）人群，主播的話術就會冗長，要先介紹產品，講賣點，再做競品分析，最后促銷才能成交。而直接投到A3（問詢）人群，主播就可以直接促銷，轉化效率就非常高。留存互動轉化高，自然流量的撬動就會很大 5.平臺流量邏輯 搜索電商關注點擊率、轉化率和客單價，CPM（千人成本，廣告投放過程中平均每一千人分別聽到或者看到某廣告一次需要的廣告成本）是其重要的指標，這是傳統搜索電商所關注的一項指標。 直播電商關注平均在線時長、點擊率、轉化率，GPM（千次展現成交額，平均每一千個觀眾下單的總金額）是直播電商的核心考核指標，常用來衡量直播間賣貨能力。 短視頻電商關注完播率、觀看時長，OPM（千次展現訂單量，平均每一千個觀眾下單的總單量）是其常用的核心指標。 OPM和GPM之間不是替換關系，因為追單量會導致客單價降低，進而會導致劣幣驅逐良幣。因此，抖音會在GPM和OPM之間做平衡，但GPM是最重要的指標，只有在GPM同等的水平去考慮OPM。 LTV（life time value，生命周期總價值），意為客戶終生價值，是公司從用戶所有的互動中所得到的全部經濟收益的總和。 對于私域來說，客戶價值=用戶生命周期*用戶頻度*用戶行為深度。 6.關于創新 中小企業創新在今天的同質化競爭下環境下是生存的必要，大企業創新是發展的選擇。 消費賽道還有非常多的創新機會。分享一句很認同的話“創造力是舊元素的新組合”。舉例食品賽道，我們把產品可以至少分三個維度：食材，味道，吃法。 我們知道味道里面成癮性最強是麻辣，吃法最近三年上升最快是“即食/預制菜”，食材還有哪些還沒麻辣 即食的呢，獐子島最近跟山姆籌備的就是，即食鮑魚（麻辣）口味，海鮮零食第一品牌大家知道誰嗎？ 這里用戶心智也還是非紅海啊，海貍先生暫時是類目第一，年營業額也才不到5億，主打海苔。思考這里面有多少產品和品牌機會？ 結語 當下的市場環境，機遇與挑戰并存。需求和供給急劇變化，這兩條線的交叉點——讓消費者怎么放心花錢。 挑戰方面： 存量內卷，需要差異化產品和服務； 傳播均等，面臨個體崛起，組織需要變革； 同質化競爭導致產能過剩，供應鏈的創新需要更多結合趨勢的思考； 渠道分散，布局選擇要慎重穩健； 經營精細化，玩法層出不窮，競爭力構建難度增大。 機遇方面： 抓住心智紅利，重視經營用戶終身價值； 內容依然是流量爆發的關鍵； 銀發經濟是廣闊的商業方向； “內容 私域”依然是最大的經營機會。 *文章為作者獨立觀點，不代表筆記俠立場。  筆記俠第二屆智能新商業大會 期待和你再次相遇 |
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來自： 掃地僧一一 > 《180、企業深度》
