作為創(chuàng)立品牌二十一年的中國男裝品牌海瀾之家，是與國民共同成長的男裝領導品牌，以其獨特的經營模式，開辟出特色成長的發(fā)展之路。8月30日，海瀾之家集團股份有限公司（以下簡稱：“海瀾之家”或“公司”，股票代碼：600398.SH）發(fā)布2023年上半年度財報，報告顯示，公司實現營業(yè)收入111.99億元，同比增長17.69%；歸母凈利潤16.79億元，同比增長31.61%。
創(chuàng)造有生命力的國民服飾，服務每個人的光采
2002年，海瀾之家品牌創(chuàng)立，定位大眾男裝，以高性價比產品及獨特的經營模式快速擴張。2014年，海瀾之家重組上市。2014-2022年，海瀾之家品牌穩(wěn)居男裝市占率第一，根據 Euromonitor和西部證券研發(fā)中心數據，2022年海瀾之家市占率為4.6%，領先第二名 Nike的2.3%，且在疫情期間保持市占率提升趨勢。
海瀾之家成立二十一年來，堅持以國民大眾的生活需求為本，品牌價倍率長期穩(wěn)定且產品定價性價比高。公司通過面料研發(fā)、智能制造及服裝設計等全面升級產品，通過對供應端及渠道端的強勢管理提高運營效率，通過多品類多品牌矩陣布局激活更多潛能。
疫后消費趨向務實理性，高性價比、高知名度的大眾品牌或將有亮眼表現。根據德勤調研結果，疫情后消費者趨向務實和理性，“實用主義”“高性價比”成為大眾消費者的主要消費傾向，我們認為高性價比、高知名度的大眾品牌或將有亮眼表現。海瀾之家定位大眾男裝，連續(xù)多年保持市占率第一。報告期內，海瀾之家品牌實現營業(yè)收入86.45億元，同比增長16.73%。
高端面料增強功能性，多維度齊發(fā)力鏈接年輕群體
創(chuàng)造有生命力的服飾意味著設計師在設計服飾時要注重服飾的靈魂和靈動性，讓服飾擁有生命力，能夠與穿著者產生共鳴和情感交流，增強穿著者的個性魅力和自信心。在設計流程中，公司主要負責最關鍵的開發(fā)提案和最終選型環(huán)節(jié)，非核心的設計打樣等業(yè)務由供應商的設計團隊負責。在聯合開發(fā)模式下，公司一方面能把控研發(fā)主導權，另一方面能以較少的研發(fā)投入，為消費者提供更多品類豐富、性價比高的產品，提升研發(fā)效率。
近年來公司不斷加大研發(fā)投入，2018-2022年公司研發(fā)費用CAGR=41.1%。2022年8月，公司正式成立海瀾之家云服實驗室，云服實驗室落成后將從面料研發(fā)、服裝設計、智能制造等方面賦能海瀾之家品牌產業(yè)制造，向“科技、時尚、綠色”轉型。在公司去年研發(fā)費用同比增長56%的情況下，上半年度在研發(fā)方面的費用仍同比增長26.58%至1.04億元。
海瀾之家主品牌注重消費者對服飾舒適度、功能性的需求，報告期內，公司先后采用三防黑科技面料、無痕壓膠工藝、六維彈力面料、冰氧酷面料、桑蠶絲、速干系列等科技面料，并廣泛應用于極光小漢堡、無痕科技襯衫、能量幸運衫、桑蠶絲系列等極致單品當中，在滿足消費者基礎穿搭需求的同時，顯著提升產品性能及穿著舒適度，從而打造品牌良好口碑、擴大消費客群。
此外，公司正裝產品如襯衫、西裝等收入占比呈下降趨勢；休閑品類，特別是T恤產品，占比有所提升。2022年T恤收入占比增長5.52pct，達18.75%。公司持續(xù)優(yōu)化產品結構，促進產品年輕化轉型。
在設計方面，公司對產品進行全新升級，從而提高年輕客群占比。不斷優(yōu)化產品結構，持續(xù)布局科技功能，品質、IP時尚、環(huán)保三大產品系列，打造極致爆款單品，滿足消費者的多場景的個性穿搭需求。上半年，重點推出“清新茄克”系列，廓形更為寬松時尚，整體設計創(chuàng)新采用異形材質以及色彩拼接，增加沖突感，營造層次感，打造更適合年輕人出行穿搭的時尚外套；推出“能量幸運衫”系列，包含“幸運草”和“幸運兔”兩個自創(chuàng)IP系列，產品均具備抗菌防螨功能，結合幸運元素四葉草幸運符號和艾草健康科技，制定“守護加倍，幸運加倍”的傳播概念，打造人人都想要的能量幸運衫；推出“涼感科技”系列，在服飾中添加觸膚涼感的科技因子，“全新冰爽棉”產品成就極致多功能涼感單品，同時具有速干、3A級抗菌、2A級防螨的功能，大大提升穿衣舒適度，成為夏日必備單品。
優(yōu)化營銷方式，用時間證明自己
5月10日，海瀾之家正式官宣張頌文為品牌代言人，并在同天發(fā)布的宣傳片中提及“我不怕走得慢，只想走得穩(wěn)”。海瀾之家與張頌文均表示，對方在各自領域的專業(yè)度讓人信任。雖然是初次合作，但“緣來已久”。
張頌文對海瀾之家的印象是，海瀾之家一直以“高品位，中價位”的理念展示在消費者的面前。專業(yè)與匠心貫穿其二十一年的品牌發(fā)展之路，讓好國貨真正經久不衰，經得住時間的漫長考驗。
海瀾集團董事長周立宸去年在品牌20周年發(fā)布會上表示，一直以來的使命，就是讓“更多人更輕松地，穿好一點”。張頌文對于海瀾之家的理念十分認同，因為“讓更多人，更輕松地看上一出好戲”，也是作為演員的天職。
海瀾之家二十一年的穩(wěn)健發(fā)展，同樣來自于對使命的堅守，以及對消費者細致入微的觀察。在堅持品質的過程中，形成了自己的獨特生產專利，去年還啟動了集研發(fā)、生產、營銷為一體的智慧服裝體系，包括專注于服裝面料、專利開發(fā)的云服實驗室，打造新型購物體驗的海瀾致+等，用科技力量強化消費者的穿著體驗。
此外，在今年的中國航天大會上，海瀾之家與東方空間簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，并宣布由海瀾之家冠名的全球最大固體運載火箭“引力-1號”。中國航天探索無盡太空的壯舉見證著中華民族的復興、代表著中國的科技實力與國民心中的夢想和追求。在嘆服于一代又一代航天人員矢志不渝無限創(chuàng)想的航天精神之外，海瀾之家作為厚植于本土的國民品牌，家國情懷與民族自豪感一直流淌在企業(yè)血脈中。
西部證券分析師王源表示，海瀾之家主品牌先發(fā)優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢明顯，短期內仍是對公司業(yè)績貢獻最大的業(yè)務，其發(fā)展路徑較為清晰且長期成長的韌性較強。海瀾之家定位大眾男裝，連續(xù)多年保持市占率第一，有廣泛的客群基礎和品牌影響力，兼具性價比和知名度，我們看好海瀾之家未來發(fā)展趨勢。
