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1、“熟水涼白開(kāi)”為什么是偽定位？因?yàn)樾闹侵袥](méi)有“熟水”這個(gè)概念，說(shuō)熟女都知道，說(shuō)熟水沒(méi)人知道。熟水并不是一個(gè)口語(yǔ)化的表達(dá)，沒(méi)有進(jìn)入口語(yǔ)化表達(dá)的詞語(yǔ)，就不是心智中存在的概念。 還有一個(gè)檢測(cè)辦法是，你能在各種輸入法中順利地打出這個(gè)名字。我試了一下，要打出“熟水”先出現(xiàn)的是“輸水”和“熟睡”。 2、說(shuō)完了“熟水”再說(shuō)“涼白開(kāi)”。消費(fèi)者在家做不出來(lái)純凈水、做不出礦泉水，也沒(méi)辦法從千島湖、昆侖山、從依云、長(zhǎng)白山搬運(yùn)來(lái)天然水，但是他還能做不出來(lái)涼白開(kāi)嗎？從自來(lái)水管里接水，燒開(kāi)，涼了，不就是涼白開(kāi)嗎？為什么要花錢(qián)買(mǎi)？ 3、說(shuō)完了“熟水”和“涼白開(kāi)”，再說(shuō)“真解渴”。買(mǎi)純凈水是因?yàn)楦蓛魺o(wú)雜質(zhì)，買(mǎi)礦泉水是因?yàn)檠a(bǔ)充礦物質(zhì)，買(mǎi)天然水是因?yàn)樘烊缓械V物質(zhì)，買(mǎi)涼白開(kāi)是為了什么？廣告給出的理由是：真解渴！ 消費(fèi)者喝別的水，不解渴嗎？沒(méi)有這種體驗(yàn)，也沒(méi)有這種認(rèn)知。 4、杰克·特勞特一直說(shuō)，認(rèn)知大于事實(shí)。所有試圖挑戰(zhàn)認(rèn)知的努力都會(huì)失敗。雖然在飲用水中含有的礦物質(zhì)極少，人主要的礦物質(zhì)來(lái)源是在食物中。但是心智有這樣的認(rèn)知，心智認(rèn)為飲用水天然含有礦物質(zhì)的更好。 5、“熟水”、“涼白開(kāi)”、“真解渴”三個(gè)詞沒(méi)有一個(gè)是對(duì)的。心智沒(méi)有“熟水”的認(rèn)知；心智對(duì)“涼白開(kāi)”有“隔夜水不健康”的認(rèn)知；心智沒(méi)有“涼白開(kāi)更解渴”的認(rèn)知。 6、“熟水”、“涼白開(kāi)”、“真解渴”說(shuō)完了，再來(lái)看“更健康”。
“熟水涼白開(kāi)”試圖把其他的飲用水定位為“生水”，自己成為“熟水”，并且想讓心智產(chǎn)生生水不健康的想法。這個(gè)方向是對(duì)的，七喜本身是治療胃病的藥水，但是在特勞特的咨詢(xún)下定位“不含咖啡因的非可樂(lè)”。 可樂(lè)含有咖啡因，這是可樂(lè)的事實(shí)，也是認(rèn)知的事實(shí)，所以是成功的定位。但是其他飲用水不健康嗎？喝了這么多年，沒(méi)聽(tīng)說(shuō)喝“生水”能喝出病來(lái)。喝生水不健康既不是認(rèn)知上的事實(shí)，也不是事實(shí)上的事實(shí)。 “涼白開(kāi)”這一招說(shuō)不定還會(huì)傷了自己：心智認(rèn)為涼白開(kāi)等于自來(lái)水。在純凈水沒(méi)有出現(xiàn)之前，人們就是喝煮開(kāi)了的自來(lái)水，自來(lái)水涼了就是涼白開(kāi)。 7、天圖資本馮衛(wèi)東提出定位三問(wèn)：你是什么，有何不同，何以見(jiàn)得。“涼白開(kāi)”沒(méi)有回答 “有何不同”這個(gè)問(wèn)題。 如果回顧飲用水的發(fā)展歷史，你會(huì)發(fā)現(xiàn)每一個(gè)成功的品牌都準(zhǔn)確回答了 “有何不同” 這個(gè)問(wèn)題。 純凈水面世之初，提出27層凈化，比自來(lái)水干凈；純凈水之后的礦泉水，提出飲用水應(yīng)當(dāng)含有礦物質(zhì)，更健康；礦泉水之后的天然礦泉水，提出天然含有礦物質(zhì)的飲用水，更健康。 再之后的品牌——恒大冰泉、昆侖山、西藏5100——都是沿襲這個(gè)路線(xiàn)：產(chǎn)地更好，更天然更健康。 “熟水涼白開(kāi)” 根本沒(méi)有參看飲用水的發(fā)展歷史。 你上面所看到的都是套路，懂得門(mén)道要看背后的理論體系： |
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