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2023年，是酒業復蘇的關鍵年，對很多酒企來說，上半年的業績表現幾乎決定了今年全年的“成敗”。酒業家梳理財報發現，汾酒、瀘州老窖、古井貢酒、今世緣、迎駕貢酒、金徽酒等6家酒企今年上半年表現頗為突出，在21家白酒上市企業中營收、凈利增速均超過20%，是一支強悍的“高增長隊伍”。 在行業仍處于深度調整期的當下，這些高增長酒企究竟做對了什么？本文將聚焦上述酒企今年以來的市場策略、戰略執行和路徑共性，通過梳理、調研等方式，解密其高速增長、高質量發展背后邏輯。
“迎駕貢酒整體動銷狀況不錯，今年我們（合肥）代理的迎駕產品銷售增長25%左右。” “江蘇酒類市場規模580億元左右，今世緣的市占率在13%左右，在省內基本盤地位穩固。” “金徽酒在甘肅市場處于穩健快速增長中。” …… 調研過程中，酒業家收到不少來自市場端的反饋顯示，上述酒企均在根據地市場表現突出，省內市場的高增長為企業整體營收貢獻了絕對助力。 根據半年報數據，汾酒上半年省內銷售75.38億元，而去年同期則是56.34億元，這一增速已經超過省外市場。顯然，即便是汾酒，目前也是在山西根據地市場收獲更多。 此外，古井貢酒上半年實現營收113.1億元，其基地市場華中地區就貢獻了97.83億元，同比增幅24.19%。在其此前發布的五年戰略規劃中，當古井貢酒順利實現200億營收后，安徽省內市場將計劃占比60%，即120億元，可見其對省內市場的重視。 與古井貢酒類似還有迎駕貢酒。早在今年5月24日，迎駕貢酒董事長倪永培在年度股東大會上就表示：預計安徽省內的白酒市場規模約在300億至400億，公司省內營收“天花板”約100億，首先要立足鞏固現有市場，再對全國市場努力進行嘗試。其半年報顯示，迎駕貢酒在安徽基地市場收入占比提升，增速超過省外市場，盈利端表現超預期，預收蓄水池表現亮眼。 另外一個典型案例則是今世緣，近年來，其在實現百億目標的過程中持續提高省內市場的貢獻率和市占率。半年報顯示，今世緣上半年省內實現營收54.98億，同比增長27.36%，繼續保持較高的增長態勢，且是全域化增長。 熟悉江蘇酒類市場的業內人士告訴酒業家：江蘇酒類市場規模580億元左右，今世緣的市占率在13%左右。今世緣在省內基本盤地位穩固，區域精耕不斷深化。 近年來，偏居西北的金徽酒也通過在西北根據地市場不斷深耕，實現了業績超預期增長。“金徽酒在甘肅市場表現很好，在岷縣縣城一年能賣6000萬，市場占有率達60%以上。”一位甘肅岷縣的煙酒店老板許總告訴酒業家。 在存量競爭時代，上述酒企除汾酒、瀘州老窖等老名酒之外，其余酒企對于全國化拓展均保持穩中求進的節奏，有酒企在省外市場也有收獲。比如，華邑國際酒業有限公司總經理劉明山就告訴酒業家：公司的古井貢產品今年增長迅猛，目前實現100%增長，而且古井貢產品在河南、河北、山東等地勢能也不錯。
市場端的良好表現最終也體現在企業的盈利能力上。酒業家注意到，上述6家酒企今年上半年大多都迎來了最好的同期凈利潤表現，其中古井貢酒更創造了五年來最高利潤增速。  酒業家經過梳理、調研發現，6家酒企利潤高增速背后的一大共同點是：產品結構不斷優化，引領根據地市場消費升級。 在行業分化的同時，酒類產品的各個細分賽道也正在發生分化。酒業家注意到，在21家白酒上市企業的半年報中有4家中報沒有明確區分產品檔次，而明確中高檔酒同比增長的有14家，增速在20%以上的就有6家。 而本次重點分析的6家高增長酒企中，瀘州老窖、古井貢酒兩家酒企已擁有百億級單品系列。其他幾家的中高端產品也正在發力。 數據顯示，上半年年份原漿系列為古井貢酒貢獻了87.61億元銷售收入，同比增長30.67%。其中古20持續高速增長，2022年實現銷售45億元，同比增長50%。 熟悉古井貢酒的安徽當地人士告訴酒業家：“近年來，古井貢酒在次高端領域持續發力，古16、古20已成為合肥宴席市場的主導產品，持續保持高增速增長，也有效提升了其利潤水平。” 某安徽知名大商也曾向酒業家表示，古井當前仍在享受產品線升級、區域擴張的雙重紅利，“古井的增長是在成熟市場中的穩定性增長，通過產品升級來實現的增長。” 在古井之外，定位次高端的迎駕貢酒洞藏系列同樣也在安徽省內市場迅猛發展。有券商分析認為：洞藏系列占比持續提升，洞16/20/大師版增速亮眼，洞藏系列收入占比持續提升的同時，洞藏內部結構亦在穩步向上。 在安徽甲天下酒業銷售公司董事長李懷杰看來，品牌高度、品牌勢能不足，是制約古井貢酒、迎駕貢酒等徽酒攔截名酒的根本原因。“只有高端勢能起來了，徽酒才有機會與名酒在高端市場同臺競技、實現全國化。” 而今世緣和金徽酒在產品上表現同樣可圈可點。財報顯示，今年上半年，今世緣出廠指導價300元/瓶以上的特A+類產品銷售收入38.18億元，同比增長25.56%，占公司收入比重為63.96%；100-300元價位帶的特A類產品銷售收入17.58億元，同比增長36.86%。百元以上中高端產品銷售占比高達93.41%，產品結構持續優化；金徽酒高檔產品銷售收入9.9億元，同比增長31.18%、營收占比提升至65.89%，同比增長3.57%。 事實證明，在基地市場如果能夠不斷實現產品結構優化，引領當地市場進行消費升級，確實會對全國化的名酒造成不小的壓力。 華策咨詢董事長李童就表示：全國性名酒的次高端產品，以次高端為主的全國性名酒接下來的日子預計不好過，主要原因在于省級名酒的價格帶上移。這種現象現在也越來越影響到醬酒的全國化發展。
酒業家注意到，除了上述在渠道布局及產品策略上的前瞻性，上述酒企之所以在上半年增速超出行業預期，其中較大的共同點在于頂層設計上的積極性，其階段性目標清晰明確，因此普遍采取更為積極的市場擴張策略。 例如汾酒今年提出“汾酒復興綱領元年、大清香時代元年”，在2022年營收邁入200億元之后，極有可能在今年實現300億元營收；今年6月29日，瀘州老窖在股東大會上表示：過去公司略顯謙虛和低調，面對酒業集中度提高的歷史性機會窗口，現在是瀘州老窖最好的機會，未來數年力爭保持年增長20%。 而今年對于古井貢酒、今世緣等酒企來說，則是實現里程碑業績的關鍵之年，他們都在前幾年就提出了階段性戰略目標。 2019年，古井貢酒進入“百億俱樂部”，并同時提出后百億戰略，規劃在未來5年（2020-2024年）內收入達到200億元。今年上半年，古井貢酒實現營收113.1億元，同比增長25.64%。從目前表現來看，其有望提前一年實現200億目標。 今世緣于2021年提出《五年戰略規劃綱要(2021—2025)》，表示到2025年努力實現營收過百億（爭取150億元），而今年則是今世緣沖刺百億的關鍵之年。其上半年實現營收59.69億，同比增長28.47%。保持這一發展勢頭，其極有可能在今年底撞線百億營收。 作為典型的區域強勢酒企，迎駕貢酒這兩年在高速增長的推動下完成了趕超對手的壯舉。迎駕貢酒2022年營收超過55億，上位徽酒“第二”。今年上半年，迎駕貢酒實現營收31.43億元，同比增長24.25%；實現凈利潤10.64億元，同比增長36.53%，保持高速增長的同時穩固了徽酒第二的地位。 雖然行業分化趨勢不可逆，但是在行業調整期，這6家酒企的積極、努力和最終取得的成績有目共睹。不難看出，這些酒企正在打破行業固有格局，實現企業良性發展和快速趕超。 在行業調整期及分化趨勢不斷凸顯的當下，從更長時間維度來看，上半年獲得雙項高增長的這6家酒企在未來依然還將面對更多的挑戰，他們能否保持高速、高質量發展持續性，能否成為新周期中重塑行業格局的變量，還有待市場的進一步驗證。歡迎大家在留言區討論。 |
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