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作者： 欒立 [ 中酒協數據顯示，今年1~7月，全國規模以上白酒企業完成釀酒總產量236.7萬千升，同比下降13.3%；累計完成銷售收入3495.2億元，同比增加7.7%。 ] 今年以來，白酒行業備受市場關注，在經歷了2016年以來的快速復蘇后，今年上半年白酒行業增長略顯疲態。雖然主要白酒上市公司的上半年業績呈現“淡季不淡”的特點，特別是頭部白酒上市公司半年業績要好于市場此前預期，但整體增速不及往年。 9月19日，華潤啤酒（00291.HK）旗下白酒業務——華潤酒業在山東曲阜舉行了成立后的首次渠道伙伴大會，華潤啤酒董事局主席侯孝海也首次向外界披露了白酒業務的思路。 侯孝海認為，當下白酒行業面對的國內經濟環境和消費者都發生了巨大的變化，白酒行業也面臨新挑戰，本輪白酒行業深度調整背后，白酒行業的發展需要從奢侈品邏輯回歸消費品的本質，而白酒在產業升級、新消費場景失位、年輕化進展緩慢等方面面臨的問題也亟待解決。 華潤啤酒首度透露白酒打法 近年來，華潤啤酒在白酒投資方面動作頻頻。2021年9月，華潤啤酒參與投資了山東景芝白酒有限公司；2022年6月，華潤戰投收購了安徽金種子酒(23.790, -0.35, -1.45%)業股份有限公司49%股權；2022年10月，華潤酒業又以123億元代價收購了熱門醬酒品牌金沙酒業55.19%的股份，這也是近年來行業中最大的一起白酒并購案。 2023年上半年，華潤啤酒白酒業務板塊實現收入9.8億元和7100萬元的未計息稅前盈利，如果剔除因收購貴州金沙酒業所產生無形資產攤銷的影響，未計息稅前盈利約為4億元。 侯孝海在上述大會上認為，國內經濟、社會、技術、消費者等決定消費的背景因素都在發生變化，白酒消費也在進入新階段。特別是消費人群的迭代，如今市場的核心消費群體——30歲+人群的需求和10年前的30歲+人群的需求就有較大的不同。未來白酒市場將從價格兩極發展逐步轉向“兩頭穩、中間強”，從企業主導轉變為消費者主導市場。 當下國內白酒消費市場處于一種分化狀態，高端白酒和民酒市場兩極化趨勢明顯，但高端白酒銷售火爆，很大程度上來自于品質和社交價值雙線驅動，但因為知名白酒的產能有限，從而形成了一種少有的賣方市場。 記者在多次市場走訪中發現，白酒本身就屬于信息不對稱產品，大多數消費者購買高端白酒的用途主要是送禮、請客，而購買決策則是按照普遍認同的零售價格和對應的社交價值來排位以示尊重，產品品質有時候甚至都不在考量的范圍之內，而這也讓白酒行業發展不同于其他消費品行業。 侯孝海認為，白酒深度調整的一個重要趨勢是讓白酒回歸價值，回歸消費品類，而不是去當奢侈品，過去白酒很多名酒是作為奢侈品和禮品存在，但白酒終究會向啤酒、威士忌等品類一樣回歸產品價值。 以消費人群的變化來看，如今新成長起來的消費群體的產品需求和消費場景都在發生改變，但很多新消費場景中并沒有白酒的身影。因此未來白酒產品的質量、品質、口味評價體系都要以消費者為導向。“你賣給誰，誰消費你，要搞清楚。”侯孝海表示。 過去白酒社交價值的基礎是建立在白酒消費在酒水消費中占主導地位，但近年來我國酒水市場容量長期維持在5000萬千升，消費群體迭代、消費多元化趨勢等給白酒產業已經帶來壓力，來自啤酒、葡萄酒、黃酒、洋酒等的橫向競爭、來自健康消費理念的挑戰等變化，都給白酒產業進入周期性調整帶來機遇和挑戰。 在業內看來，過去新一代消費者消費白酒，是酒桌文化下受到上一代消費者的帶動，但如今在很多新的消費場景下，比如livehouse、燒烤攤、小龍蝦店，沒有了酒桌文化的束縛，酒水消費選擇就不會一定和白酒掛鉤。 回歸消費品行得通嗎？ 中國酒業協會副秘書長甘權認為，從宏觀看，一方面，我國經濟向內循環轉移，房地產、基建等傳統投資向科技創新、環保和可持續發展等新業態轉變，帶來了就業區域性變化和結構性變化；另一方面國內人口開始結構性變化，未來酒類基礎消費也會隨之發生群體性轉移和結構性變化。 侯孝海認為，長遠來看，白酒行業在數字化釀造、品質表達、口感體驗、營銷品牌、庫存和產能管理、渠道模式等諸多方面，都有改進的空間。比如在數智化和效率上，在各酒種中，啤酒的低溫發酵技術復雜程度更高，但設計年產能100萬噸的啤酒工廠通過數智化改造往往只有200個左右的員工，而一家白酒工廠有數千人的規模也很尋常。 根據計劃，華潤啤酒在白酒業務上提出了“3+3”戰略，從2023年開始，前三年為探索和創業期，后三年在前期探索的基礎上逐步建立商業模式。 目前華潤酒業旗下三家白酒企業的業務調整已經開始。據金沙酒業總經理范世凱透露，從今年4月開始，金沙已經在生產和運營兩條線上都開啟了數智化改造；與此同時，金沙隨著白酒主力消費人群的需求變化進行產品設計，包括產品開發、品牌推廣、營銷方式、消費場景等都會重新打造，目前調整正在進行之中。 在業內看來，華潤啤酒白酒業務包括兩家特色香型的區域酒企和一家泛全國化的醬酒品牌，所以競爭邏輯更加消費品化，即更加注重品牌、品質、性價比、服務、效率、成本等，實現綜合優勢上的領先，但這和傳統白酒企業的通行思路并不相同。 當下大多數非名酒白酒企業采取的方式還是粗放的“品牌+渠道”模式，品牌支撐認知，利潤驅動渠道動銷，這也與國內分散落后的、強關系銷售、多層級分銷的白酒銷售市場有關。 不過外界對于這一新思路也保持觀望。白酒分析師蔡學飛告訴第一財經記者，白酒是場景培育型產品，又具有典型的社交性消費特征，非常依賴品牌的價值背書，在消費端也需要消費者意見領袖的推薦，消費者口味也需要長期培育，是一個比較復雜的系統，華潤啤酒做白酒采用消費品的競爭邏輯能不能走得通，還需要進一步觀察。 而對于業務發展前景，侯孝海則表示，經過啤酒三十年的發展，華潤啤酒整合過中外諸多啤酒企業，有足夠的耐心去學習和探索白酒新世界(7.350, -0.11, -1.47%)，也有充分的耐心來犯錯誤。在他看來，一些白酒企業依然以企業為主導，自說自話，這樣的思維亟待改變，因為Z世代消費者中部分群體已經23歲了，再過5~10年就是酒水的主力，市場屬于“時不我待”。 白酒進入新一輪調整期 在華潤酒業渠道伙伴大會上，甘權透露，今年以來白酒基礎消費出現了明顯的結構性分化，流通端、供給側都出現不同程度內卷態勢。受市場動銷緩慢、庫存高企影響，今年以來一、二線白酒均有不同程度的價格下降甚至倒掛。總體來看，今年白酒行業和白酒市場已經進入新一輪調整期。 中酒協數據顯示，今年1~7月，全國規模以上白酒企業完成釀酒總產量236.7萬千升，同比下降13.3%；累計完成銷售收入3495.2 億元，同比增加7.7%；累計實現利潤總額1040.5億元，同比下降25.8%；規上企業虧損面為33.5%，累計虧損額23.1億元，比上年同期增長27.4%。 上一輪白酒行業調整還是2013年，當時受限制三公消費等影響，白酒行業快速下行，并迎來了史上最大一次行業調整，包括茅臺等一線名酒均出現庫存快速增長、白酒價格和上市公司股價大幅下滑等情形，行業調整堪稱慘痛。 不過甘權認為，當下白酒行業所處狀況，雖然和十年前頗為相似，但又有很大的不同。看似白酒行業是受到短期外部因素影響，但實際上是近幾年來行業高速增長過程中，在消費、生產、流通等方面積累的大量問題和矛盾的集中顯現，外部因素只是導火索。但區別于上一輪深度調整，目前各方普遍看好一線名酒穿越周期的能力，以及中小企業和區域性品牌的有效應對。 海量資訊、精準解讀，盡在新浪財經APP
責任編輯：周唯 |
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