存量博弈時(shí)代，企業(yè)經(jīng)營的主題詞從“快速擴(kuò)張”轉(zhuǎn)變成了“穿越周期”。
在這個(gè)階段，穩(wěn)定戰(zhàn)略核心、經(jīng)營品牌口碑、保證長期的生存和盈利，是企業(yè)真正要面對(duì)的長期主義考驗(yàn)。
要做到長期主義，分眾傳媒董事長江南春相信，企業(yè)需要的是長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光、適應(yīng)環(huán)境的生存智慧，以及開拓價(jià)值驅(qū)動(dòng)的增長模式。
江南春
在新書《利勢》一書中，江南春系統(tǒng)梳理了沉淀30余年的經(jīng)營實(shí)踐。
《利勢：營銷36法》
江南春 著
本文摘錄了其中28條精華商業(yè)思考，幫助大家更好地落地戰(zhàn)略決策、實(shí)現(xiàn)長期增長，迎接2024的市場競爭。
戰(zhàn)略：有所為，有所不為
1.確定戰(zhàn)略目標(biāo)有三條原則。
（1）首先確定你的目標(biāo)是現(xiàn)實(shí)可行的；（2）在資源相對(duì)有限的條件下，同一時(shí)間內(nèi)，主要的戰(zhàn)略目標(biāo)只能有一個(gè)；（3）戰(zhàn)略的短視一定會(huì)帶來急功近利的短期行為，一味地追逐短期目標(biāo)就會(huì)成為投機(jī)者，即使苦心經(jīng)營也很難走得長遠(yuǎn)。可行性是戰(zhàn)略目標(biāo)的首要標(biāo)準(zhǔn)，切忌同時(shí)追逐多個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)，一定要遠(yuǎn)離短期目標(biāo)的陷阱。
2.所謂戰(zhàn)略，就是有所為、有所不為。
不能在非戰(zhàn)略機(jī)會(huì)點(diǎn)上消耗公司的戰(zhàn)略競爭力量，只有持續(xù)聚焦主航道，有所為、有所不為，才能不斷地提升公司的核心競爭力。什么叫主航道？別人難以替代，又可以大量拷貝使用的就叫主航道。戰(zhàn)略只有懂得如何“略”，才能聚焦，才會(huì)有競爭力。
3.戰(zhàn)略要懂得如何“略”，懂得犧牲才能穩(wěn)固擁有。
戰(zhàn)略不是企業(yè)要去做什么，而是企業(yè)堅(jiān)持不做什么。不要企圖擁有全產(chǎn)品線，不要覆蓋各種各樣的目標(biāo)市場，不要企圖吸引每一類顧客，不要試圖追隨每一個(gè)潮流與風(fēng)口，不在非戰(zhàn)略機(jī)會(huì)點(diǎn)上消耗公司的戰(zhàn)略競爭力量。
4.戰(zhàn)略不是“說出來”，而是“做出來”的。
戰(zhàn)略本身不是能力，使戰(zhàn)略落地并有效執(zhí)行才是能力。只有戰(zhàn)略規(guī)劃，沒有運(yùn)營與之配合，戰(zhàn)略就成了一句口號(hào)。企業(yè)不僅要喊口號(hào)，動(dòng)作也要跟得上，投入更要跟得上。速度本身就是一種武器，戰(zhàn)略的真正目的是立刻行動(dòng)。
5.戰(zhàn)略制定三部曲：預(yù)測—破局—all in。
《孫子兵法》講：“激水之疾，至于漂石者，勢也。”湍急之水能將巨石沖走，這就是勢的力量。“鷙鳥之疾，至于毀折者，節(jié)也。”鷹隼迅飛猛撲，以至于能將鳥雀捕殺，是靠掌握發(fā)動(dòng)的時(shí)機(jī)和距離。因此善戰(zhàn)者講究“擇時(shí)取勢”，放大資源效能。預(yù)測是判斷行業(yè)大勢，破局是尋找關(guān)鍵時(shí)機(jī)，all in 是全力投入資源。
6.管理是一種實(shí)踐，其本質(zhì)不在于“知”而在于“行”。
彼得·德魯克認(rèn)為，企業(yè)管理必須產(chǎn)生績效，而產(chǎn)生績效的唯一途徑就是行動(dòng)。沒有行動(dòng)力和執(zhí)行力的企業(yè)，任何決策都會(huì)失靈。所以德魯克強(qiáng)調(diào)，管理應(yīng)該重視實(shí)踐、重視行動(dòng)、重視績效，管理者應(yīng)該做到“知行合一”。要想把目標(biāo)變成現(xiàn)實(shí)，唯一的出路就是行動(dòng)。
7.正確的大都是難的，容易的大都是錯(cuò)的。
越是容易的事情，越是看起來像捷徑的事情，本質(zhì)上都是一種戰(zhàn)略上偷懶的行為。抄近道、走得快的企業(yè)最終都是要補(bǔ)短板的。企業(yè)應(yīng)該把資源和精力集中在那些難而正確的事情上，而不是四處撿一大堆芝麻。
成功的企業(yè)贏在趨勢之上
8.德魯克認(rèn)為，企業(yè)家不是做管理，而是要把握未來的趨勢。
企業(yè)家面臨的最大挑戰(zhàn)就是在確定的現(xiàn)在與不確定的未來之間做出正確的判斷。必須分清楚哪些是趨勢，哪些是潮流。忘掉短期潮流， 把握長期趨勢，才能把握未來。
9.在不確定的環(huán)境中，創(chuàng)造未來比預(yù)測未來更重要。
環(huán)境是戰(zhàn)略的最大變量之一，在動(dòng)態(tài)的市場環(huán)境中，戰(zhàn)略意圖一定要深思熟慮，而且要始終不變。同時(shí)，還要保持對(duì)形勢變化的洞察力，在變化中把握機(jī)會(huì)，在不確定性中創(chuàng)造機(jī)會(huì)。機(jī)會(huì)一旦出現(xiàn)，就要果斷地在選定的方向上投入強(qiáng)大的資源，一舉打開局面。
10.忘掉短期熱點(diǎn)，把握長期趨勢。
熱點(diǎn)就像海洋中的波浪，而趨勢則是海洋中的大潮。熱點(diǎn)總會(huì)得到大肆炒作，而趨勢卻很少會(huì)引起人們的注意。熱點(diǎn)是可見的，像波浪一樣來去匆匆；而趨勢則像大潮，其力量將在長時(shí)期內(nèi)持久存在。
11.不要依附流量，轉(zhuǎn)而依附心智。
為什么大多數(shù)網(wǎng)紅品牌都是曇花一現(xiàn)呢？核心原因是它們重潮流、輕趨勢。有發(fā)展?jié)摿Φ男缕放埔欢ㄊ俏呛洗筅厔荩軌虼┰较M(fèi)者偏愛周期的，而不是迎合當(dāng)下的潮流化、風(fēng)尚化。依托潮流建立起的新品類的生命周期非常短暫。
12.不確定的是環(huán)境，確定的是你的競爭力和應(yīng)變力。
許多行業(yè)都在加速分化，品牌集中度將會(huì)大幅上升。在充滿競爭的環(huán)境中，總會(huì)有有雄心的公司提前一步搶市場、打品牌、占份額。
以價(jià)值創(chuàng)造驅(qū)動(dòng)增長
13.增長是站在用戶角度創(chuàng)造差異化價(jià)值，并不斷沉淀和積累價(jià)值。
企業(yè)如果被增長的預(yù)期綁架，就很容易陷入不斷惡性循環(huán)的怪圈，或盲目跟隨對(duì)手而不做開創(chuàng)性的事情，或計(jì)算自己的利弊得失而不去關(guān)注用戶，或一味抓取資源、流量而非積累價(jià)值，這些都會(huì)讓企業(yè)離增長越來越遠(yuǎn)。
14.破除增長焦慮的唯一方法是把追求增長的視角切換成價(jià)值創(chuàng)造的視角。
許多企業(yè)沉浸在優(yōu)化效率、抓住流量、完成增長的思路里面，不斷開發(fā)產(chǎn)品、研究流量、優(yōu)化組織、提高能力，但就是很難實(shí)現(xiàn)突破，一直在原地徘徊，好像進(jìn)入了增長瓶頸，越想要增長離想要的增長越遠(yuǎn)。
15.企業(yè)真正需要的是圍繞品牌定位的肌肉型增長。
企業(yè)要識(shí)別三種增長：符合和強(qiáng)化品牌定位的增長，屬于肌肉型增長；偏離品牌定位、令品牌負(fù)重前行的增長，屬于肥肉型增長；破壞品牌定位的增長會(huì)讓企業(yè)失去存在的理由，屬于腫瘤型增長。
16.企業(yè)最危險(xiǎn)的錯(cuò)誤就是把“發(fā)胖”誤認(rèn)為成長。
管理學(xué)大師德魯克認(rèn)為，把企業(yè)“發(fā)胖”誤認(rèn)為成長，是最危險(xiǎn)的錯(cuò)誤。定位理論也指出，企業(yè)要識(shí)別真正的增長，沒有構(gòu)建品牌核心優(yōu)勢、沒 有被顧客主動(dòng)認(rèn)知和選擇的增長，只能屬于肥肉型增長，甚至是腫瘤型增長。企業(yè)需要的是肌肉型增長，以獲得顧客的主動(dòng)選擇或優(yōu)先選擇。
17.企業(yè)增長要從量變到質(zhì)變，品牌營銷要從流量到恒量，核心在于聚焦、聚焦、再聚焦。
聚焦核心產(chǎn)品，減少長尾產(chǎn)品，因?yàn)楹诵漠a(chǎn)品能貢獻(xiàn) 90% 以上的收益；聚焦品牌價(jià)值，減少促銷和流量依賴，累積品牌才能享受時(shí)間的復(fù)利；聚焦改變顧客行為，減少無效投放，高頻打透核心媒體、核心人群才能驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者行為改變和市場格局改變。
品牌是企業(yè)最深的護(hù)城河
18.品牌才是核心能力，決定企業(yè)長期賺錢的能力。
判斷一個(gè)企業(yè)的價(jià)值，往往不是看它眼下能賺多少錢，而是看它未來能夠穩(wěn)定、持續(xù)、低風(fēng)險(xiǎn)地賺多少錢，所以衡量企業(yè)價(jià)值的指標(biāo)就是它的核心競爭力。核心競爭力決定了企業(yè)穩(wěn)定、持續(xù)、低風(fēng)險(xiǎn)贏利的能力，為長期贏利提供了確定性。
19.品牌的高度就是增長的空間。
企業(yè)的增長路徑主要分兩種：一種是促銷，促銷可能在起步階段有效，促多了就變成不促不銷；一種是依靠流量，抓住流量紅利在起步階段也有效，但是流量成本在之后會(huì)越來越高，投放 ROI 逐漸走低，紅利終將不再。既要增長又要贏利，那只有一個(gè)方法：打造品牌。
20.企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造未來的指數(shù)級(jí)增長，就要找到并堅(jiān)持品牌的復(fù)利曲線。
很多企業(yè)只關(guān)心不斷改變，卻忘記了一個(gè)本質(zhì)性的問題：“重復(fù) +'上癮’+ 長期主義”才是商業(yè)的核心奧義。當(dāng)然，重復(fù)之前，先選擇、判斷、衡量什么是值得重復(fù)的。一旦找到，就要義無反顧地打透。
21.品牌戰(zhàn)略需要協(xié)同全部資源，在用戶心智中建立最核心的價(jià)值認(rèn)同。
品牌戰(zhàn)略需要聚焦，在非核心地帶做減法。但只做減法是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，更重要的是做了減法釋放出資源后，在焦點(diǎn)上運(yùn)用這些資源再去做加法。焦點(diǎn)上的加法比減法更難，更需要?jiǎng)?chuàng)造力。
長期主義的本質(zhì)是不斷穿越小周期
22.長期主義的本質(zhì)不是跨越大周期，而是不斷地穿越小周期。
堅(jiān)持長期主義是擁有一種能穿越小周期、看透大周期的能力，并據(jù)此行動(dòng)。新消費(fèi)品牌通過不斷地向消費(fèi)者傳遞信號(hào)，穿越從產(chǎn)品到 品牌、從競品到品類、從跨品類到場景的小周期，最終在消費(fèi)者心智中建立起自己獨(dú)有的認(rèn)知。向消費(fèi)者傳遞信號(hào)的原則是：信號(hào)源要強(qiáng)、信號(hào)覆蓋廣、信號(hào)不能斷。
23.越是想走捷徑，越容易繞遠(yuǎn)路。
企業(yè)最核心的戰(zhàn)略是把握正確的方向、做正確的事情。只想賺快錢的公司，通常來得快去得也快，試圖走捷徑、抄近道，最后往往都繞了遠(yuǎn)路。真正的長期主義者從不屑于取巧走捷徑，只會(huì)穩(wěn)扎穩(wěn)打地布大局。
24.企業(yè)家的主要時(shí)間應(yīng)該花在能產(chǎn)生復(fù)利的事情上。
德魯克曾說：“有效管理者與其他人最大的區(qū)別不是別的，而是他們對(duì)時(shí)間的管理。”有些管理者在戰(zhàn)術(shù)上過于勤奮，做了太多不具有累積價(jià)值的事，不斷地與平臺(tái)、算法和不確定的市場博弈，只會(huì)越來越忙、越來越焦慮，因?yàn)闆]有忙在可以帶來復(fù)利的事情上。
25.機(jī)會(huì)主義的“因”長不出長期主義的“果”。
很多創(chuàng)始人經(jīng)常會(huì)談長期主義，但其實(shí)更常見的是機(jī)會(huì)主義，什么火就趕緊做什么，疲于追逐風(fēng)口。專注是成功之道，很多人總是擔(dān)心會(huì)有不好的結(jié)果，其實(shí)最怕的是沒有把“因”種好。“因”決定了“果”的產(chǎn)出，懷著什么樣的心做一件事，就會(huì)收獲什么樣的“果”。
26.只有堅(jiān)守長期主義，才能跳出內(nèi)卷。
短期主義是以短視應(yīng)對(duì)短期，長期主義則是在變局之中看清哪些是喧囂、泡沫、雜音。以長遠(yuǎn)的視角想明白要什么、不要什么，內(nèi)心才能有定力，有了定力之后才能展開深層的思考，并讓企業(yè)所做的每一個(gè)動(dòng)作都具有一致性和連續(xù)性。
