 撰文 | 王枻坤 編輯 | 馬 路 作為頭部主播，小楊哥和辛巴除了姓之外，其他都越來越像同一個人。 兩人都是草根出身，靠著土味視頻斬獲話題和驚人流量，獲得下沉市場的廣泛愛戴。成名后，兩人廣納新主播，發展師徒制，同時構造自己的供應鏈，將單薄的“一人主播生意”變成了前店后廠 矩陣主播式的龐大規模化生意。 要說有不同，那就是小楊哥在抖音的成功，某種程度上借鑒了辛巴。作為后起之秀，他把辛巴在快手的成功秘訣、在抖音里如法炮制，相對于東方甄選和交個朋友，他在抖音里塑造了自己差異化的生態位，挖掘了抖音中的“快手市場”，用辛巴 抖音的組合搭配，成就了自己的小楊哥之路。 談不上誰是誰的影子，只能說中國的下沉市場太大，一個辛巴無法通吃所有，而這給了小楊哥機會。 01 都從鄉土來 11月26日，小楊哥耗資3000萬在合肥奧體中心舉辦了群星演唱會，邀請到張信哲、樸樹、詹雯婷、Vitas、Twins等歌手。這場演唱會定位為回饋粉絲，只不過回饋的不是明星的粉絲，而是小楊哥的粉絲。 有人慨嘆，十年河東、十年河西，啥時候已經是一個“貴氣明星”跟“土味網紅”打工的時代了？其實，有記憶力的大眾應該對這種場面不算陌生。 2019年，辛巴和初瑞雪結婚時，辛巴就花了3000多萬在鳥巢舉辦世紀型婚禮式演唱會，當時還請來了成龍、王力宏、周傳雄、鄧紫棋、張柏芝等幾十位娛樂圈大咖前來演唱，奢華程度不亞于AB和黃曉明在上海的世紀婚禮。此后，快手主播二驢、散打哥也曾邀請眾明星辦演唱會，陣容和場面有增無減。  圖 | 小楊臻選演唱會現場 “窮苦出身、霸蠻一方”。沒有什么比這八個字更能概括小楊哥與辛巴的這一路走來。 熟悉兩位主播的粉絲應該不陌生于他們的起步點——兩人都來自鄉土。在小楊哥的簡介中清楚寫著，“來自安徽農村，視頻取材于田間地頭”。而辛巴也從一開始，就自詡“農民的兒子”、“百姓主播”。 相似的生活環境，以及后面被社會毒打過的經歷，造就了他們普遍接地氣的草莽和江湖氣質，這是他們成功獲取大眾關注的關鍵。 他們的表演看上去都很荒誕，容易被精英語境看不上，但當中的生命力，又十分符合鄉土中國的霸蠻與審美。且越是在前臺荒腔走板，越能通過一種討生活的悲情，把自己塑造成一種努力打拼向上游的形象，最終形成一種能在底層大眾中產生共鳴的成功學敘事。 盡管有人認為這是鏡頭前的表演，但不影響他們成為短視頻時代的演說家，來形成廣大的號召力。 這種接地氣的、草根的表演，成就了他們事業的起步根基。成名后，他們又不約而同展現出土豪范。 辛巴出手闊綽，曾在杭州豪氣地拿下了4棟商業辦公樓，每棟25層，每層2500平方。2022年底，辛巴稱收回1.26億欠款，為員工發年終獎。小楊哥則在合肥1億買樓、2億繳稅、月發工作5000萬。網紅的富裕程度令明星都黯然失色。 然而，他們并沒有止步于此。相反這幾年他們不斷展現出突破自己邊界的野心與張力，不斷擴張生意，這一點是最令人意外的。因為條件比他們好很多的明星，也無法做到這一點。 02 收徒、建廠，變身生意人 今年9到11月，小楊哥接連收了兩個新“徒弟”。一位是坐擁千萬粉絲的網紅卓仕琳、一位是娛樂主播陳意禮，雖然后者予以了否認，但外界調侃，小楊哥收徒弟的標準至少都是千萬粉絲起步。 不管有沒有收徒成功，至此，小楊哥一人超級IP旗下，已經形成了六到七人師徒體制。其矩陣化的主播配置，不但容易覆蓋各垂類、也較容易突破流量上限，持續擴大生意規模。 這一點，其實辛巴早就驗證過了。“師傅帶徒弟”的模式最開始由辛巴建立，目前據說他已經收了60位徒弟，其中比較核心的有貓妹妹、蛋蛋、時大漂亮和趙夢澈等四個。 辛巴的目的很明確，擴大生意，就是要通過頭部主播在垂類領域孵化子直播間，實現全品類布局和流量最大化。 當然師徒制也會帶來風險。企業變成了榮辱與共的家族，風險由此被放大。一個熱乎的例子是，當徒弟“紅綠燈的黃”因直播低俗被點名時，首當其沖受到輿論指責的是小楊哥。 矩陣化的主播培育，只是生意的一只手。另一只手則是產品。在成名之后，辛巴與小楊哥都不忘發展自己的供應鏈，以從中掌握更大的產品定價權。 辛巴創立的辛選集團，就把自己定位為是一家以紅人經濟作為戰略切入口，以供應鏈為核心的數字新零售企業。  圖 | 辛巴 在其官方的宣傳中稱，辛巴帶領辛選集團已整合了超過3000家高規格工廠資源，用C2M（顧客對工廠）方式安排生產，從生產環節嚴控成本和質量，然后打通從生產到銷售全產業鏈。目前，集團員工總數超4000人，光選品團隊就有1400人。 據其官方公布，2022年辛選集團一年GMV已經超過了500億元，超過東方甄選 遙望科技 交個朋友。其中，純購物用戶超8000萬，用戶復購率達65%，人均付款訂單數超20，人均消費金額達1997元。 這一利點估計也被小楊哥看在眼里。2022年11月8日，瘋狂小楊哥成立了合肥小楊臻選供應鏈管理有限公司。意在通過打造自營品牌「小楊臻選」、搭建自己的供應鏈，將自己生意的模型，從簡單的“流量—帶貨變現”，轉向更厚重的“生產—定價—流量變現”，以獲得更高的毛利率。 今年5月底，「小楊臻選」已經賣出去了1000萬單。到了9月21日，已經突破2000萬單。其中，9.9的垃圾袋和牙線、29.9元的肉松乳酪都是其中的爆款產品。垃圾袋就賣了超過940萬單。  圖 | 三只羊網絡 今年8月，小楊哥背后的三只羊公司曾公布，以8.55億GMV逆襲東方甄選7.34億，成為抖音帶貨第一大MCN機構。 可見，通過主播矩陣化布局 自營產品提高毛利率，辛巴與小楊哥的生意做得更扎實了。當然，他們也踩過共同的坑——那就是賣高端貨。 受制于用戶調性，賣高端并不太符合兩人的業務布局領域。今年10月21日，辛巴在直播間上架高端寢具品牌慕斯的床墊，兩個小時賣了10億。如此亮眼的成績本該讓品牌方皆大歡喜，但原本門店2萬一張的床墊只賣5000元，讓慕斯的經銷商怨聲載道。同時，慕斯多年營造的高端溢價，也在頃刻間被擊穿。 小楊哥的徒弟“紅綠燈的黃”帶貨圣羅蘭氣墊也遭遇同樣問題。直播間里“小黃”披頭散發、表情猙獰的帶貨方式，讓不少網友表示，500多的氣墊秒變9塊9。 可見，雖然坐擁流量，但辛巴與小楊哥的市場主要是以下沉市場為主，而不能做到全網通吃。這也是他們事業的邊界，在中國這個分層化市場，不可能做到贏家通吃。 03 辛巴之后，小楊哥為何還能有機會 按照大眾此前的常識，世上只能容納一個辛巴。作為后起之秀，小楊哥和辛巴哪哪都很像，為何還能獲得機會？ 現在來看，小楊哥最大的成功在于他抓住了抖音生態中的一塊尚未被占領的拼圖。 2015年，小楊哥彼時還仍是一位快手主播，當時有粉絲100萬。2018年，由于快手內部調整，辛巴也受到了一定沖擊，審時度勢的小楊哥從快手遷到抖音。 夸張、土味、吸睛，同樣的內容放在快手，那叫復制，只能做平臺內的千年老二；但放在抖音，那就是新鮮。 雖然后來抖音生態里出了羅永浩和董宇輝，但在下沉市場這一塊，始終是小楊哥占據一席之地。 這也打破了人們對抖音的慣常印象——以為這里只有城里的小哥哥和小姐姐，但忽略了抖音與快手同時坐擁一塊很重疊的下沉市場。 現在看來，小楊哥某種程度上是復制了辛巴在快手的成功，在抖音里再造了一個辛巴式的人物。 只不過不同的是時代。對喜歡隔三差五就新造一個網紅的抖音來說，它不會允許將所有的流量全部傾斜到一個頭部主播中。快手的老路，抖音時刻引以為戒。 也正是這種來自平臺的警戒，只會讓小楊哥不斷地新造更多的徒弟，去充當自己事業的后備軍，既為發展、也為風控。 只不過令人好奇的是，有人可以模仿辛巴、甚至未來還會有人模仿小楊哥，但目前為止，為啥沒人模仿董宇輝？ 只能說，想必向上的路都更有門檻一些。而下沉市場更大，它可以容納第二個、乃至第三個小楊哥。即便搞笑的方式有所不同，但只要找到那個讓大眾放松的方式，就是成功的密碼。
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