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春節(jié)到了，金店又人頭攢動起來，自然包括龍頭品牌周大福。 金店向來要分冷暖兩種打光，冷光照著鉑金和鉆石產(chǎn)品柜臺，暖光則照著黃金產(chǎn)品柜臺，這樣能各自顯得誘人些。 時至今日，這樣的冷暖燈光反而像是隨著人群的分野，昭示著不同產(chǎn)品的火熱程度。暖光下的黃金產(chǎn)品柜臺前，擠滿了人，凳子也不夠坐，左手邊是給長輩買禮物的年輕人，右手邊是給小輩買見面禮的老人。 身后的鉑金柜臺反而無人問津，連導(dǎo)購小姐也不樂意多挪兩步過來。 黃金的火熱直接傳遞到周大福的業(yè)績上。 當一眾奢侈品集團業(yè)績在低位盤桓時，周大福以2024財年第三季度（截至 2023 年 12 月 31 日止三個月）46.1%的零售值增速沖了出來，就像要給那些唱衰高端零售的人一點顏色看看。
周大福三季度零售值增幅46.1%/圖源：周大福珠寶集團有限公司2024年第三季度財報 無論如何，周大福總算能夠松一口氣，連著在第二三季報中寫道，其截至報告期的零售值，已經(jīng)恢復(fù)到其2019財年水平的七成。 當我們正火熱討論奢侈品是否真的輝煌不再的同時，以周大福為代表的一系列黃金產(chǎn)品品牌正嘗試迎頭趕上。看來這個時代，穩(wěn)和性價比的確為王。
沒人再嫌黃金土 “這幾條送你媽媽戴，都合適啊”，記者在廣東一家周大福門店觀察到，導(dǎo)購員正在向一對有意在春節(jié)送禮的年輕夫妻推銷產(chǎn)品。 下半年之所以是各大黃金珠寶品牌的旺季，是因為幾個扎堆的節(jié)日。中秋、國慶、圣誕、元旦、春節(jié)、情人節(jié)，對于周大福等珠寶商來說，每一個節(jié)日背后都是明晃晃的銷售額。 畢竟，在中國人的生活中，每逢婚嫁或者重大節(jié)日，金飾都是錦上添花的物件。 周大福珠寶店里，店員正在為顧客挑選推薦黃金飾品 但2024財年（2023年4月1日-2024年3月31日），是特殊的。僅僅是傳統(tǒng)旺季，或者疫情后消費者的回歸，解釋不了此時此刻周大福的好業(yè)績。 都說時代滾滾過，而每個人的臉上都會留下時代的車輪印。當下我們的時代印記，一個字想必是穩(wěn)，兩個字應(yīng)該就是保值。更何況，面對著前些天狂瀉而下的A股市場，黃金不免變得更加可愛起來。 黃金是具備一定保值功能的超主權(quán)貨幣，比起股票或基金，是不遑多讓的抗風險投資品。更別提，如今國際形勢動蕩，全球避險情緒都在上漲。 于是，大家對經(jīng)濟的期盼、焦灼情緒，燒著了2023年一整年的黃金熱。社交平臺上購買“小金豆”和金條的帖子層出不窮，金店里開始扎著年輕人，一時之間，好像大家都不嫌黃金土了。 根據(jù)中國黃金協(xié)會的數(shù)據(jù)，2023年全國黃金消費量達到1089.69噸，同比增長8.78%。這與2022年1001.74噸的全國黃金消費量，-10.63%的同比比例相比，已經(jīng)足以顯示出市場之熱。 而無論是國際金價還是國內(nèi)金價，2023年都持續(xù)在高位震蕩。根據(jù)上海黃金交易所的數(shù)據(jù)， Au99.99黃金的價格已經(jīng)從2023年1月3日411元/克的開盤價波動上漲至2024年1月4日480.4元/克的收盤價。期間最高價達到498元/克。
Au99.99黃金價格行情走勢/圖源：上海黃金交易所 從高漲的價格曲線中，我們也可或多或少窺探到全國乃至全球黃金需求之盛。周大福的業(yè)績，恰恰是在這樣的大環(huán)境中做出來的——周大福超過70%的零售值，都壓在黃金產(chǎn)品上。 但這也并不意味著周大福就能如想象般賺得盆滿缽滿，結(jié)合目前黃金產(chǎn)品的定價模式及周大福的毛利率來看，它還有很多關(guān)卡要闖。 對于現(xiàn)行黃金產(chǎn)品而言，其定價主要基于黃金原材料進價。這個價格通常與國際金價掛鉤。工藝費用、品牌溢價、稅費等因素是另外能夠影響黃金產(chǎn)品定價的因素。 天使投資人、北京衛(wèi)視財經(jīng)觀察員郭濤告訴鹽財經(jīng)，“（由于黃金產(chǎn)品受如上方面影響，黃金產(chǎn)品品牌）由此衍生的利潤主要來自于工藝費用和品牌溢價部分，以及通過規(guī)模效應(yīng)和高效的供應(yīng)鏈管理來降低成本。” 正因客觀事實如此，盡管在2023財年周大福取得了約946.8億港元的營業(yè)額，但只能有約54.9億港元的凈利潤。 周大福的關(guān)卡就在這里。過去幾年間，其毛利率長期處于下行狀態(tài)，甚至于2023財年創(chuàng)新低。而根據(jù)周大福2024財年中報數(shù)據(jù)，其毛利率為24.9%，經(jīng)調(diào)整后的毛利率為23.8%。
周大福經(jīng)調(diào)整后毛利率變化圖/圖源：周大福2023財年年報 得虧是碰上了黃金熱潮，不然，周大福還得愁。值得肯定的是，周大福在過去幾年動作不少，嘗試迎難而上。比方說在2023年11月逐步推行新的定價方式，從按照重量計價，改為以固定價格出售。 中國信息協(xié)會常務(wù)理事、國研新經(jīng)濟研究院創(chuàng)始院長朱克力告訴鹽財經(jīng)，“固定價格模式會讓消費者更關(guān)注產(chǎn)品本身價值，有利于提高產(chǎn)品品牌溢價及整體利潤水平，也便于簡化消費者購買決策過程。” 當然，周大福過去幾年間對抗這一客觀情況的利刃不只這一把，開拓下沉市場也是它的重要戰(zhàn)略。但從2024財年的結(jié)果來看，周大福似乎已經(jīng)不再那么看重門店拓展，在轉(zhuǎn)換策略了。
下沉雖好，可別貪杯 說到下沉，過去微微端著高端架子的周大福比老鳳祥、六福珠寶來得稍晚一些。 在廣東某縣城最大的商場里，一樓可不是常見的美妝品牌，而是一字排開的金店，甚至是從商場進門處開始排開。每一個走進商場的人，都得被這場面閃到雙眼。 但周大福卻沒有駐扎在此處，先到了該縣城的六福珠寶和中國黃金，把它擠了出去。否則，周大福指定是要來爭一爭這風水寶地，畢竟，在后來新修的商場里，周大福可是穩(wěn)穩(wěn)扎在一堆同行當中。 周大福零售點/圖源：視覺中國 來晚了，但好歹是來了。2018年，周大福開始推行新城鎮(zhèn)計劃，2019年又開啟省代計劃，2022財年簡報會上，又提出要繼續(xù)推進新城鎮(zhèn)計劃。看得出來，周大福是很重視下沉市場的。 過去幾年周大福在中國內(nèi)陸的門店劇增，且不少位于三四線城市。2023財年，周大福共在中國內(nèi)陸開設(shè)1631個新零售點，其中有509家新店開設(shè)在中國內(nèi)陸三四線及以下城市。而2022財年，周大福有過半的新店都開設(shè)在三四線及以下城市。 值得關(guān)注的是，2023財年中，在中國內(nèi)陸市場中零售值增幅最大的，是四線及以下城市——增幅達到11.7%。
周大福零售點分布及零售值變化/圖源：周大福2023財年年報 “下沉市場的消費者已經(jīng)開始追求更高品質(zhì)的生活和產(chǎn)品。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，品牌可以更有效地觸達這些地區(qū)的消費者，下沉已經(jīng)成為許多品牌的常態(tài)戰(zhàn)略。”郭濤提到。 過去周大福開城拓土的一二線城市，已經(jīng)接近飽和，作為新的增長點，三四線城市是一個不錯的選擇。 對于周大福來說，大規(guī)模地拓店，也是彌補這幾年凈利潤下滑的一個方式。在2018年后，批發(fā)渠道收入占珠寶總收入的分額逐年提升，到2023年已經(jīng)過半，達到54.4%。而批發(fā)收入，恰恰指的就是周大福向加盟商銷售貨品及向加盟商提供服務(wù)的這部分收入。
分渠道銷售額占比/圖源：2023財年年報 更多的“能見度”，更多的消費者，更多的加盟商，對于僅能從黃金產(chǎn)品中賺一點“加工費”的“中間商”周大福來說，是有誘惑力的。 但持續(xù)下滑的毛利率也同樣說明問題。短期大量開設(shè)門店自然是可以揚起銷售額，可是更多的門店成本、更高的管理難度、加盟商的庫存問題也是實打?qū)嵉摹２⑶遥鲁潦袌龅母偁幰膊⒎遣患ち遥鲁潦袌龅南M者也沒有那么強的品牌粘性。 面對逐漸壓縮的利潤空間，周大福需要，也正在想另外的辦法。 2024財年開始，周大福沒有再把所有重心放在門店擴張上，也放慢了開新店的步伐，準備提升門店質(zhì)量。2024財年的上半年，周大福僅在中國內(nèi)陸開出了189個新的零售點。全年也僅僅計劃凈開設(shè)300-400個新的零售點。
周大福傳承系列作品/圖源：微博@周大福 也正如其集團副主席鄭志雯說，“增長不僅僅是增加門店，我們必須發(fā)展品牌”。“重塑品牌形象”這幾個字，反復(fù)出現(xiàn)在周大福2024財年的各類財務(wù)報表中。 現(xiàn)有的奢侈品珠寶商，過去幾年都個頂個枕在產(chǎn)品的高溢價上安睡，直到這兩年消費分級襲來，它們才又要考慮如何吸引中產(chǎn)階層消費者提振業(yè)績。 如果周大福能再上一個臺階，讓消費者愿意為周大福這個品牌的溢價買單，也就能擺脫了“只賺一個手工費”的尷尬現(xiàn)實。如此，黃金潮過，周大福亦能自處。 |
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