|
當前，短劇行業熱度不斷提升。它相較傳統劇集故事節奏更快，可在較短篇幅內完成情節描述，更迎合現代社會快節奏下的碎片化觀看需求。截至2023年9月短劇日均投放規模達到5000萬以上，短劇版權商數量已由2022年Q4的41家增長至2023年Q3的150家，其中48%為網文行業轉型而來。而從短劇數量看，2023年9月月均投放消耗量大于20萬的短劇上新數達422部，較年初實現快速增長。 另一方面，政策層面，行業利好政策也不斷出臺，這也在一定程度上對短劇行業的向好發展形成了支撐，刺激著短劇行業進一步發展。今天我們就以短劇行業為視角，具體分析關于短劇行業的相關問題。對于短劇行業現狀、驅動因素、市場規模、商業模式一一論述，并在此基礎上，進一步梳理短劇行業的產業鏈、相關企業發展情況及未來產業趨勢，以便于大家對短劇行業有更詳盡的認知。 （更多投研內容可關注公眾號《 投研鋒向 》） 01 短劇行業概況 1、短劇：指單集時長短于傳統電視劇、制作成本較低的一種新型影視形式 短劇，又被稱為“微短劇”、“小劇場”、“輕劇場”等，是指單集時長短于傳統電視劇、制作成本較低、主要以手機小屏方式傳播、網絡達人參與制作的一種新型影視形式。短劇自2018年進入大眾視野，2020年開始逐步被納入監管體系，22年開始進入繁重發展階段，得益于短劇供給不斷豐富、娛樂內容視頻化+娛樂時間碎片化兩大趨勢，疊加短劇內容審美提升和影視公司入局帶來的制作能力提升，短劇影響力迅速擴大，輻射觀眾不斷增加。  另一方面，短劇也稱為有劇情的短視頻，或低成本的微電影。短劇通過視頻平臺或小程序形式播出，據廣電總局定義，短劇或微短劇，為單集時長從幾十秒到15分鐘左右、有著相對明確的主題和主線、較為連續和完整的故事情節的網絡文化形態。相比短視頻，短劇內容同樣輕量，但劇情更連貫；相比微電影，短劇的制作成本更低，在幾十萬乃至十幾萬量級，劇本創作、視頻制作周期分別約40天、6-7天。 從時長、用戶畫像來看，長視頻平臺、短視頻平臺、小程序短劇略有差異。根據播放平臺的不同，短劇分為三大類：長視頻平臺短劇，在優酷、騰訊、芒果TV等長視頻平臺播放，時長約10分鐘每集，共15-30集；短視頻平臺短劇，在抖音、快手等短視頻平臺播放，時長約2分鐘每集，共20-30集；長短視頻平臺多劇的用戶以女性為主。小程序短劇，在微信小程序播放，時長約1分鐘每集，共80-100集。小程序短劇的用戶70%為三四線城市、年齡在30歲以上的低收入男性群體。  2、短劇特點是快節奏，夸張化，當前行業熱度持續提升 短劇特點是情節快節奏、高密度和夸張化，通常以豎屏形式呈現。當前短劇熱度持續上升，9月日均投放在5000萬以上。根據巨量引擎-內容消費業務中心數據顯示，2023年短劇日均投放量消耗規模自年初春節突破3000萬后，保持快速擴張速度。截至2023年9月日均規模保持在5000萬以上。  短劇受眾的年齡段以18-40歲為主，并且女性占多數。2022年短劇觀眾中女性占比約為68%，較2021年的62%比例有一定幅度上升。從短劇題材看，2023年以來女頻短劇前三題材為虐戀、甜寵和萌寶，合計比例為92%；男頻短劇前三題材為戰神、逆襲和神豪，合計比例為67%。從題材可以看出女頻短劇偏好較為集中，以感情題材為主。且短劇類型與網文類型較為重合，從轉型進入短劇行業的版權商也可以看出，2023年由網文行業轉型進入短劇業的版權商占比為48%。 3、短劇歷經萌芽期、發力期、成熟期三個發展階段 發展歷程：起源與萌芽階段（2018-2019）：2018年，部分成功的短劇作品出現在網絡平臺上，包括達人七舅腦爺創作的系列短劇和《陳翔六點半》等，短劇作為一種新型視頻娛樂方式，開始進入大眾視野。長視頻平臺憑借在視頻領域積累的多年經驗，率先布局，2019年愛奇藝發布了劇情短視頻付費分賬合作說明。短視頻因短劇和短視頻產品的相似度較高，緊隨其后，快手作為第一批加入短劇市場的短視頻平臺之一，在2019年出臺“光合計劃”助力短劇發展。 政策推動與發展階段（2020-2021）：自2020年，短劇開始逐漸被納入監管體系，同時也得到監管部門和視頻平臺激勵政策的扶持。廣電總局設立了網絡微短劇登記備案模塊，加強了對微短劇的管理。此外，快手、抖音、騰訊等視頻平臺也相繼推出了不同形式的激勵計劃，以獎勵短劇創作者，更多熱門作品出現，比如《秦爺的小啞巴》、《做夢吧！晶晶》等。 成熟與精品化階段（2022-今）：從2022年開始，短劇進入了成熟階段，并逐漸向精品化發展。這得益于政策傾斜和平臺的大力支持——廣電總局發布了《關于推動短劇創作繁榮發展的意見》，鼓勵培育壯大短劇創作主體。抖音短劇《逃出大英博物館》的熱度迅速上升，受到多家官媒肯定，體現出短劇內容側審美提升的趨勢。影視大廠紛紛入局參與短劇制作,標志著短劇制作側的能力也在逐步增強，比如檸萌影視旗下短劇廠牌出品的短劇《二十九》，播出后72小時漲粉超100萬+，僅3集播放量破億，正片播放量超過了8.3億，豆瓣評分開分8.1。  4、《完蛋》火爆出圈，短劇市場有望成為新藍海 近期名為《完蛋！我被美女包圍了！》的模擬戀愛全動態真人互動影像游戲連日登頂steam國區暢銷榜首，并以風靡之勢，再次帶火互動影視游戲市場。該游戲于10月17日上線，售價42元，24小時內在線巔峰65435名玩家，當前好評率94.7%。故事圍繞男主角顧易展開，六名性格各異的美女突然出現，玩家可以選擇六位女主角中的一位，和她展開獨特的戀愛故事。該劇的火爆，再次推升了短劇市場的熱度，使得行業有望迎來新的發展態勢。  02 市場現狀 1、數量增長質量提升，短劇行業發展駛入快車道 自2H20廣電總局將網絡微短劇納入備案系統，短劇行業逐步進入規范化發展。2022年6月起廣電總局規定包括網絡微短劇在內的國產重點網絡劇上線統一使用“網標”，進一步對齊了微短劇的審核規范。需求側，微短劇將短視頻的碎片化消費場景與直白化表達方式，結合長劇的連續性與故事性滿足當下用戶內容需求；供給側，短劇項目體量小、制作周期短、變現方式多元，有助于平臺方和制作方提高投入產出比、抵御行業波動，亦成為培養孵化行業人才的試金石。據德塔文數據統計，僅1H22微短劇備案數量已超2,800部，達到2021年全年備案數量7倍；2022年微短劇播出數量957部，同比增長59.2%，在題材豐富、敘事深度、畫面制作等方面均有提升。 2、長短視頻平臺齊發力，影視公司、網文平臺等多方積極布局 短視頻平臺方面，快手2019年開始布局短劇內容，現已形成星芒短劇、劇星計劃、寒暑期檔等多維扶持政策。目前快手短劇DAU已達2.6億人，短劇創作者達到13萬人，2022年星芒計劃共出品超400部短劇，其中累計播放量破億次的短劇超過100部。長視頻平臺方面，芒果TV打造“大芒短劇”，以精制短劇為策略，制片人全流程跟進給予項目支持，已上線多部熱度口碑雙收的優質作品如《念念無明》《虛顏》等，并突破單部劇集局限打造“花陵城”IP宇宙。此外，新麗傳媒、檸萌影視等頭部影視制作公司，七貓小說、番茄小說等網文平臺亦陸續有項目開展。  3、監管促進微短劇生態正向發展 微短劇專項整治工作如期展開，目前已初具成效。據中國網絡視聽節目服務協會消息，廣電總局將再次開展為期1個月的網絡微短劇專項整治工作，并提出加快制定《網絡微短劇創作生產與內容審核細則》。目前已取得階段性成果：微信發布《關于進一步規范小程序“微短劇”類內容的公告》以及《關于小程序“微短劇”類內容階段性治理情況的公告》制定了微短劇小程序運營管理規范，近期根據國家相關法律法規要求以及《騰訊微信軟件許可服務協議》《微信小程序運營規范》的相關規定，下架了部分違規微短劇劇目，并對相關違規小程序進行處置。快手共下架違規微短劇20余部，同時對發布違規內容的27個賬號根據違規程度分別予以相應處罰。抖音巡查中部分微短劇小程序含有不良價值觀導向、低俗“擦邊”等違規內容，部分賬號涉及推廣違規微短劇或大量發布同質化微短劇內容以博取流量。近期累計下架違規微短劇119部，處置違規推廣微短劇的抖音賬號1188個。 監管隨時間逐漸完善，逐步形成常態化管理機制。2022年11月下旬開始，廣電總局集中利用3個月時間，組織開展了“小程序”類網絡微短劇專項整治工作。截至2023年2月28日，共下線含有色情低俗、血腥暴力、格調低下、審美惡俗等內容的微短劇25300多部、計1365004集，下架含有違規內容的“小程序”2420個，形成了震懾效應，有力遏制了網絡微短劇野蠻生長的態勢。廣電總局對網絡微短劇治理工作轉入常態化：建立雙周報送處置數據機制和定期發布公告機制。2023年3月至今，督導抖音、快手、騰訊、B站、小紅書、好看視頻等平臺累計對外發布公告40余期，清理低俗有害網絡微短劇35萬余集（條）、2055萬余分鐘；分級處置傳播低俗有害網絡微短劇的“小程序”429個、賬號2988個。建立網絡微短劇“黑名單”機制。要求網絡視聽平臺切實擔好主體責任，對發現的違規網絡微短劇及時上報，匯總納入“黑名單”，并向全行業通報，督導全網平臺及時下架，推動共同參與治理。 4、短劇進入增長黃金期，行業生產鏈不斷完善，頭部廠商坐擁更大利潤空間 進入2023年以來，短劇發展的速度相當驚人。無論是從短視頻平臺的用戶規模來說，還是從短劇內容的商業效益來看，都進入了雙增長的狂飆模式。 從劇集數上來看，微短劇在數量上迎來激增。根據廣電總局《全國重點網絡微短劇拍攝備案公示情況》顯示，2023年7月，全國拍攝備案公示的網絡微短劇共361部；而2021年全年備案的微短劇數量僅為398部。 從用戶數上來看，短劇的內容在觀看次數和觀看時長上都有所發展。越來越多的用戶養成了追劇習慣，這其中人均觀看次數相比去年同期增長了54%，人均時長相比2022年同期則增加了79%。根據最新數據顯示，2023年9月短劇大盤的日均規模超過5000萬。  與此同時，在劇集數量和觀看規模的增加背后，也是整個短劇行業生產鏈的完善。這體現在當前短劇版權分銷模式逐步健全，版權方規模持續擴大，產能供給增加。根據巨量引擎數據顯示，去年Q4到今年Q3，版權商數量從41家上漲到150家（精篩后），網文類轉型最高占比48%，社交、游戲、電商、影視類亦紛紛成功轉型。 部分頭部廠商占據產業鏈多個生態位，擁有更大利潤空間。目前的短劇業態中，很多中小玩家往往專注于產業鏈單個環節，而部分頭部廠商全產業鏈布局，如九州、中文在線、掌閱、映客、番茄等在短劇產業鏈中占據多個生態位，擁有更大的利潤空間。 03 驅動因素 1、供需共振推動短劇市場進一步發展 供給方面：短劇供給快速增長，內容審查是關鍵。2020年廣電總局備案系統開始增設微短劇備案。2022年12月27日，廣電總局發布《關于進一步加強網絡微短劇管理實施創作提升計劃有關工作的通知》，通知規定網上傳播的包括“小程序”類網絡微短劇在內的所有微短劇，須通過內容審查并取得發行許可證或按照規定完成備案。在備案數量方面，根據廣電總局公布的數據，短劇拍攝備案數量從2021年的398部提升至2022年的2775部，同比增長597.2%。進入2023年4月，月均備案數維持在300部左右。在上線數量方面，根據《2023中國網絡視聽發展研究報告》數據，重點短劇上線量從2021年的58部，增長至2022年的172部，同比增長196.6%。各大長短視頻平臺紛紛入局，各大制作公司、MCN機構也積極加入短劇賽道。展望未來，短劇熱度持續上升，各大視頻平臺和娛樂機構加大布局，供給存在較大增長空間，而從籌備到上線的關鍵在于能否通過內容審查或完成備案。  需求方面：短劇順應用戶碎片化娛樂習慣，用戶數量和播放量實現增長。短劇是傳統影視劇的短視頻版，具備劇情連續緊湊、反轉不斷、時長較短的特點，適合用戶在碎片化時間觀看。根據《2023中國網絡視聽發展研究報告》數據，2022年下半年，50.4%的短視頻用戶，約5.10億人（以2022年12月短視頻用戶規模10.12億人計算）觀看過3分鐘以內的微短劇、微綜藝、泡面番。根據公開數據，截止2022年底，快手微短劇日活用戶數超2.6億，約80%的短劇用戶每周都要觀看短劇；抖音短劇日播放用戶同比2021年增長67%，日播放量增長99%。這也從另一方面說明，短劇順應了網絡用戶碎片化的娛樂習慣，日益增長的短劇用戶數量和播放量，反映了用戶對短劇這種新的娛樂內容的接受度和喜愛度正不斷提高。 2、政策助推，短劇行業迎來向好機遇 監管看齊傳統劇集，優質內容可獲傾斜性支持。短劇的規范化監管可追溯至2020年8月，廣電總局在重點網絡影視劇信息備案系統增設了網絡微短劇快速登記備案模塊，標志著微短劇正式納入監管體系。22 年4月，廣電總局發文明確將包括短劇在內的國產網絡劇片審查納入行政許可事項管理，需要取得相關廣播電視行政管理部門的發行許可才能播放上映；11月針對小程序微短劇，發文開展專項整治。引導規范化發展的同時，廣電總局也給予短劇必要的支持，22年12月《關于推動短劇創作繁榮發展的意見》提出要培育壯大短劇創作主體，在資源、人才、營銷、排播、宣傳等方面對短劇進行傾斜性支持。  04 市場規模 1、短劇市場：數量井噴式發展，市場規模增長迅速 視頻平臺短劇布局已久，小程序短劇發展迅速。短劇是長短視頻平臺的重要內容組成之一，2013年在優酷播出的短劇《萬萬沒想到》，單集的最高播放量達到4000萬以上。此后在2018-2020年，長視頻平臺愛優騰芒和短視頻平臺抖音快手先后布局短劇市場，并推出自己的短劇品牌。2023年以來，小程序短劇高速發展，據中國經濟網，截止2023年7月小程序短劇市場規模增長179%，規模超40億元。 國內短劇市場的供給呈現井噴式發展。據德塔文2023年1-9月，在國家廣電總局備案的微短劇數量2007部，其中9月份備案的312部中，都市題材占據本月備案微短劇總量的44.55%。新上架劇集情況，2023年上半年共上新視頻平臺微短劇481部，其中抖音和快手兩大短視頻平臺新上架數量占據新上架總量的58%，對比2022年全年上新的454部，可見微短劇市場供給規模呈現高速擴張的趨勢。  小程序短劇著眼下沉市場，買量是核心獲客渠道。小程序短劇在平臺短劇的基礎上進一步壓縮了單集時長，相比于視頻平臺短劇的單集5-10分鐘的時長，小程序短劇的單集時長在1分鐘左右，其主要的受眾用戶為下沉市場35-55歲的用戶。其盈利模式類似于網絡小說，為“平臺推流吸引用戶-用戶觀看免費劇集-吸引用戶購買后續付費劇集”的模式。因此平臺推流是小程序短劇的核心獲客渠道。 監管政策和平臺分利收緊，倒逼短劇廠商提升質量。在短劇發展的早期，為快速拓展市場與受眾人群，短劇的內容存在同質化較為嚴重的問題。但隨著監管和平臺政策收緊，《網絡劇片發行許可和播出管理提示》規定自2023年6月1日起，新上線播出的網絡劇、網絡微短劇、網絡電影、網絡動畫片，需為通過“重點網絡影視劇信息備案系統”申報，且通過省級以上廣電管理部門內容審核后，取得《網絡劇片發行許可證》或上線備案號的作品；微信也在2023年8月15號發布新規，微信平臺針對微短劇類目開發者通過虛擬支付能力產生的交易，將收取20%的技術服務費（目前僅收取10%，其中5%會返利給企業作為廣告金）。監管政策的收緊，使部分低質量的短劇難以順利通過審核；而平臺抽成的增加，將會壓縮短劇廠商的利潤空間，低質量、低盈利空間的短劇產品將會被廠商放棄，兩相疊加，將倒逼短劇制作廠商提升短劇質量。 全產業鏈受益，市場規模可期。目前短劇市場的高速發展將會使短劇相關的全部產業鏈受益：平臺方面，作為短劇獲客的重要媒介，無論是自有的短劇平臺還是推流的小程序短劇，都會給平臺帶來較為可觀的收益；影視公司方面，短劇的制作周期和發行成本相對較低，發行的確定性相對較高，能夠提高影視公司的周轉速度；網文公司方面，儲備的大量網絡小說可以為短劇提供劇本，提高了中長尾網文的版權變現能力；“短劇+游戲”這一全新的品類也在探索當中。根據投放情況估計短劇市場的市場規模：據Dataeye，2023年下半年短劇的廣告投放大盤實現了跨越性的增長，單日投放量級從2022年的百萬量級增長至2023下半年的8000萬量級，按照ROI在1.1-1.2之間估計，短劇市場目前的年市場規模預計在300-350億左右。疊加后續行業市場滲透率進一步提升、劇目的質量和短劇的付費率轉化逐漸上升后，估計短劇市場穩態有望達到可觀的市場規模。 2、短視頻平臺觸達之下，短劇市場目標受眾規模有望持續增長 根據《2022快手短劇數據價值報告》和《2022巨量引擎娛樂營銷白皮書》，目前短劇用戶主要以18-30歲年輕女性為主，在生活節奏相對較慢的新一線、二三線的城市的粘性較好；同時用戶也在逐漸加深短劇的觀看時長（2022年快手日均觀看10集以上的重度短劇用戶同比增速為61.6%），內容消費習慣在逐步養成。  3、各大視頻平臺布局短劇市場，2023年市場規模有望達300億元 回顧過去幾年短劇市場的發展，快手推出“星芒計劃”、抖音推出“新番計劃”鼓勵創作者輸出創新短劇內容，騰訊視頻、優酷、芒果、愛奇藝紛紛設立短劇頻道，入場短劇布局。2023年11月，互動影視游戲《完蛋！我被美女包圍了！》登頂Steam熱銷榜，再一次拉升短劇熱度。根據Dataeye測算，2023年短劇市場規模有望達到300億元。 05 產業鏈分析 1、產業鏈概況 短劇產業鏈呈現上下游集中度較高，中游較為分散的格局。短劇產業鏈分為上游內容創作，中游內容拍攝，下游內容分發。具體來看，上游內容創作主要由IP版權方的自有IP、網絡作家原創或根據IP改編的內容構成。中游內容拍攝主要由不同類型的影視制作公司和MCN機構完成。下游內容分發涉及短劇投流和短劇播放平臺兩部分。對產業鏈內公司進行梳理，上下游頭部公司擁有大量IP版權和影視劇資源，集中度較高。中游影視公司和MCN機構眾多，較為分散。 短劇的劇本主要源于網文。擁有諸多網文IP的網文公司往往自行開發或者尋找制作公司聯合開發短劇，也有專門的短劇公司通過收購網文改成短劇劇本，再交由制作公司承制。從版權方的角度來看，規模較大且較為成熟的入局者包括九洲、掌心、中文在線、柚子視界、杭州容量、點眾等，其商業模式成本主要來源于平臺開發與運營費用、內容成本等。 2、盈利模式及產業鏈價值 盈利模式：用戶付費為主要收入來源，分賬模式完成利益分配。短劇設置多種付費內容解鎖方式，獲得收入通過分賬模式分配。短劇的收入主要來源于用戶付費、品牌合作、廣告收入。用戶付費收入：短劇的播出一般采用前5-10集免費，后續劇集收費的形式。對于付費內容，用戶解鎖的方式主要有：單集內容解鎖，一次性解鎖全部內容，會員制和觀看廣告解鎖，其中廣告解鎖常見于小程序短劇。不同的解鎖方式對應著不同的價格。品牌合作收入：對于短視頻平臺，通過與品牌進行合作，利用視頻外鏈組件促成品牌產品交易，獲得品牌合作收入。廣告收入：受短劇時長限制，用戶留存時長通常較短，所以廣告收入相對較低。對于獲得的收入，將通過分賬模式，并根據平臺給出的分賬比例，在制作方和播出平臺間進行分配。 產業鏈價值：產業鏈核心價值流向內容分發，即投流。具體來看：制作階段的成本主要來自于劇本和拍攝。劇本成本方面，短劇劇本多來自于網文IP，單價從幾萬至十幾萬不等。根據10月31日閱文集團發布的短劇劇本征集令，簽約稿酬為1.5-5萬元保底+最高2%分賬。拍攝成本方面，短劇演員多為網紅或知名度較低的演員，且短劇拍攝周期短，所以短劇拍攝成本較低。總體來看，短劇制作成本較低，約為30萬元。短劇缺少知名導演和演員的流量決定了其需靠買量來引流用戶。一般投流成本在總成本中的占比約為90%。 3、產業鏈多方積極參與，推動供給井噴 （1）上游IP獲取：保底+分賬，撬動PGC、UGC劇本供給 短劇制作方，會從IP版權方采購版權后，用于改編成短劇。據Zaker，閱文集團近期對外發布“短劇劇本征集令”，要求原創或IP改編，承諾為作者帶來1.5-5萬保底稿酬，和最高2%的流水分賬。此外，中文在線、掌閱科技等也有豐富數字內容儲備，其中中文在線截至23年中有超550萬種數字內容，頭部作家或IP有望獲得更高分成。 （2）中游內容制作：聯合各領域專業團隊制作 制作公司基于獲取的IP或者自有的網絡文學作品，構思主題、情節，并借助編劇、拍攝、演員、特效后期等，完成短劇制作。如中文在線在2022年新增付費視頻劇業務，將內容改編為短劇，爆款《招惹》累計分賬超2000萬元；據8號風暴，短劇頭部公司九州文化已簽約5家編劇公司，投資7家影視攝制公司、1家藝人經紀公司和1家特效包裝公司，合作制片公司超300家。 （3）下游分發播出：通過社媒平臺或專門短劇平臺觸達 短劇主要通過各大社交媒體平臺播放，如抖音、快手、微信、B站等，平臺多以買量費用作為收入；也可以通過專門的短劇平臺播出，如中文在線的海外短劇APP ReelShort。點眾科技于22年9月入局短劇，據鞭牛士，截至23年10月底平臺微短劇數量超過千部。 4、相關上市公司的短劇布局梳理 按照短劇產業鏈，對已進行短劇布局的上市公司進行梳理。上游內容創作主要為網文IP公司，公司布局以轉化自有IP和建立短劇制作團隊為主。中游內容拍攝主要為影視公司，公司布局以制作短劇項目為主，其中百納千成正進行“短劇+游戲”項目，公司與大魚快游、bilibili游戲聯合出品的長篇真人互動全視頻影視游戲《隱藏真探》正處于內測及報批階段。下游內容分發主要為視頻平臺和廣告營銷公司，公司布局以短劇營銷、推出多項扶持短劇創作及發展政策和為短劇提供播出平臺為主。 06 商業模式 1、行業：短劇商業模式初步成熟 當前，短劇行業的商業模式已初步成熟，形成了包括內容版權提供商、拍攝制作團隊、版權商、分銷商等主要參與者在內的付費短劇價值鏈。 并且由于產品具有創新屬性，更加貼合市場需求，短劇行業相比傳統的付費小說具有更高的ROI，更小的投入以及更快的周轉速度。相比于傳統影視劇行業，短劇行業在進入門檻，內容審查、投資回報、初始投入和周轉速度上的優勢更加明顯。 2、不同形式的商業模式 短劇主要有三類形式，其商業模式存在差異。 長視頻平臺短劇：以橫屏為主，每集5-10分鐘，集數在20集上下不等。變現模式主要為平臺版權采買、播放分賬、廣告植入，本質仍然是傳統長視頻內容變現。 短視頻平臺短劇：以豎屏為主，每集5分鐘以內，集數在20集上下不等。變現模式主要為基于短視頻商業生態，通過廣告（品牌定制、植入等）、直播帶貨（靠短劇內容積累粉絲，后續直播帶貨轉化）變現，付費也有嘗試。 小程序短劇：以豎屏為主，通常單集時長1分鐘左右，單部作品百集體量，通過平臺投流帶來精準流量，吸引用戶跳轉小程序平臺觀看，前幾集免費，后續80-90集內容開始付費觀看。小程序短劇模式中最重要的環節是買量投放，流量平臺分總流水的主要部分。越下沉的內容越依賴買量，當前流量渠道中，最重要的是抖音、快手、視頻號；其次為圖文信息流和網文平臺；還有手機品牌終端。騰訊在今年8月15日發布新規，微信平臺針對微短劇類目開發者通過虛擬支付能力產生的交易，將收取20%的技術服務費。 07 相關公司 1、中文在線 公司在海內外成立短劇平臺，具備豐富文學IP儲備。2021年公司已在國內成立短劇平臺野象劇場，收費模式包括會員充值和廣告解鎖。此外公司于2022年上線海外短劇平臺ReelShort，平臺上線后營收保持高增長態勢，已成功投放多款爆款短劇。此外公司在網文IP領域積累深厚，公司旗下具有17K、四月天網等多個原創網絡小說平臺，在國內網文IP儲備量第二（第一為閱文集團）。目前公司已結合自身原創網文IP在騰訊視頻、愛奇藝等平臺推出《招惹》等爆款短劇，并有一系列原創短劇即將投放市場。 公司經營保持穩定，盈利能力出現反轉。2023年Q3公司實現營收3.69億元，同比下降13.26%；歸母凈利潤0.39億元，同比增長163.03%。2023年前三季度公司實現營收10.20億元，同比增長12.19%；歸母凈利潤0.02億元，同比增長101.98%。從整體看公司經營保持穩定態勢，歸母凈利潤從2023年Q2開始扭虧為盈系前期業務款項的訴訟追回。 2、芒果超媒 公司是湖南廣電旗下的唯一新媒體平臺，目前已成為包括互聯網視頻、影視/綜藝制作和電商在內的多平臺矩陣。公司旗下芒果TV是國內優質的媒體推送平臺，在劇集推廣方面具有顯著渠道優勢。此外公司在影視制作方面積累深厚，并已對微短劇行業具有較多布局。2023年上半年公司旗下芒果TV已上線19部重點影視劇、“大芒計劃”微短劇45部。 收入端小幅承壓，主要系廣告行業景氣度不佳。2023年Q3公司實現營收35.07億元，同比下降0.50%；歸母凈利潤5.15億元，同比增長5.62%。2023年前三季度公司實現營收101.96億元，同比下降0.42%；歸母凈利潤17.66億元，同比增長5.21%。公司收入端出現一定承壓趨勢，主要系廣告業務拖累，廣告行業景氣度仍有待回升。公司歸母凈利潤出現小幅增長，主要系毛利率和凈利率的小幅提升。 3、映宇宙 深耕泛娛樂，短劇業務成為新亮點。去年以來受到外部環境和市場競爭影響，公司原有業務結構有所調整，2023年上半年營收規模同比減少23.0%，但環比來看，公司積極開發短劇等創新項目并初步完成商業驗證，外部競爭營收情況顯著改善。分業務來看： 增值服務收入 23.15 億元，同比減少 40.8%，環比提升 20.0%。公司持續完善“映客直播”平臺生態，優化運營策略，豐富場景及玩法，進一步優化直播業務利潤率；不斷探索多元化應用場景，擴大社交產品矩陣，深度挖掘更多垂直細分領域的用戶需求，社交用戶粘性得到顯著提升；相親業務板塊中“超級喜歡”聚焦 90 后單身青年，加速線下門店拓展和線下活動開展，進一步觸達用戶，提升品牌勢能。 考慮到直播行業進入發展成熟期以及公司業務策略性投入的變化，預計公司增值服務板塊業務規模總體維持穩定，利潤水平持續優化。 內容服務收入4.72億元，主要為短劇業務貢獻。公司自 2022年下半年開始布局短劇賽道，依托成熟高效的中后臺體系，快速梳理行業鏈條并迅速推出多個產品，公司憑借先發優勢及前期在直播、社交業務中積累的強大推廣和投放能力，快速躋身行業第一梯隊，吃到23年以來短劇市場體量以及用戶規模快速增長紅利。 據《2023 年上半年微短劇市場報告》，騰訊、優酷、芒果TV、抖音、快手等視頻平臺上新微短劇481 部，超過2022年全年的454部，行業仍處于快速發展之中，隨著在短劇等創新業務加大投入以及短劇上線渠道的擴充，公司內容服務業務收入有望保持快速增長。 毛利率穩定，銷售費用或持續擴張。2023 年H1，公司毛利率42.6%，與2022年同期持平。受短劇業務發展影響，2023年H1公司銷售費用9.62億元，銷售費用率同比提升9.5pcts至30.8%，由于當下短劇業務對買量依賴較強且公司短劇業務仍處于快速發展期，預計公司銷售費用規模及銷售費用率均將進一步提升。2023年H1，公司管理費用率 3.2%， 同比減少 12.0pcts，主因去年同期存在商譽減值影響，公司研發費用率4.6%，保持穩定。 探索新市場、新技術，積極布局海外和 AIGC。伴隨移動支付等基礎建設的持續完備，海外市場發展空間愈加廣闊，公司依托在音視頻社交領域多年沉淀的基因，圍繞核心社交及短劇業務，加速產品出海。同時，公司把握技術創新，與昆侖萬維達成合作，積極探索互動社交、AI音樂、 AI 劇本、AI 運營、數字人直播和元宇宙等發展方向，拓寬多元的互動娛樂場景，有望促進業務邊界延伸，成為新增長點。 4、掌閱科技 擁有 IP 和用戶觸達兩大優勢，短劇業務有望接力成為新增長引擎。2023 年前三季度，公司實現營業收入 19.63 億元，同比增長 5.39%。報告期內，公司進一步推進業務結構轉型升級，在穩步發展免費閱讀業務的同時，加大對短劇等創新業務的投入，公司2021年開始在IP短劇領域發力，已搭建起專業的短劇生產運營體系，建立了短劇內容側高效、高質輸出的能力。公司進軍短劇賽道，在IP儲備和用戶觸達方面均具備優勢，有望進入行業第一梯隊： IP 儲備方面，短劇內容套路與網文類似，網文成為短劇主要內容來源之一。公司從事多年數字閱讀業務，旗下“掌閱文學”內容孵化生態體系累計簽約作者數萬名，通過挖掘、簽約、培養、推薦、衍生增值等手段向內容市場輸出優質原創內容，積累了豐富的網文IP儲備。同時，隨著免費閱讀業務的快速發展，公司作家生態圈仍在不斷完善。 用戶觸達方面，推流投放是短劇運營中的重要成本項，直接影響短劇業務經營效率。公司旗下擁有掌閱 APP、得間小說等已積累了龐大的用戶群體的數字閱讀產品，同時短劇業務也布局了抖音小程序、微信小 程序、獨立APP 等渠道。此外，公司通過大力發展免費閱讀業務的經驗，積累了用戶觸達、運營及轉化能力，為公司短劇業務發展提供良好支撐，有望驅動短劇業務快速放量。 毛利維持高位，創新業務投入拖累利潤。2023 年前三季度，通過大力發展免費閱讀及流量獲取模式轉型，公司毛利率維持在75.18%高位。但由于公司加大了對創新業務的營銷推廣和技術基建投入，費用項有所增加，具體而言：2023年前三季度，公司銷售費用11.93億元，同比增長8.88%，研發費用 1.78 億元，同比增長 17.90%，但管理費用相對有所優化。 5、天威視訊 公司擁有頭部短劇APP河馬劇場及小程序短劇矩陣。天威視訊持有中廣電傳媒26.17%股份，旗下擁有河馬劇場（APP）、東海短劇（小程序）等多個短劇應用。APP方面，根據七麥數據，河馬劇場APP自8月以來iPhone渠道累計下載量預計60萬次+，免費應用/娛樂應用榜單近期穩居排名前3。小程序方面，擁有東海短劇、微笑短劇、網者短劇等多個短劇小程序，目前已上線近20部短劇。 商業模式上，河馬劇場收費模式為會員制+充值，會員制包月/季/年價格分別為29/49/99元，充值模式則約為0.33元/集，觀看100集約需20元左右（前30集免費），同時看30s廣告也可以解鎖5集付費內容。小程序短劇解鎖單集需約0.5元，免費觀看9集，一部62集短劇需要約26元。 08 發展趨勢 1、“短劇+游戲”：爆款出圈疊加AI受益，探索游戲新形態 10月18日，Steam平臺上線了一款真人戀愛影視游戲《完蛋，我被女友包圍了！》。游戲采用第一人稱視角，使玩家沉浸式體驗與六位女主角戀愛的過程。目前，該游戲已連續兩周登榜Steam暢銷榜（其中一周登頂），且受到廣泛好評，在約17000條評論中，好評率達到94.9%。該游戲能夠在劇本結構相對簡單的情況下受到廣泛好評，主要原因或有兩點：一方面，六位女主角均是偶像團體成員或專業演員，劇情演繹效果好；另一方面，制作組設計了六位人設各異的女主角，玩家在游玩的過程中能夠滿足自身的情緒價值。 “短劇+游戲”或將具有以下的競爭優勢：可交互的沉浸體驗，用戶體感好：“短劇+游戲”融合了兩種原有題材的優點。對比傳統Galgame，真人出鏡給用戶更好的沉浸體驗和代入感；對比短劇，用戶可以通過游戲選項來自行決定劇情走向，更大程度的優化了用戶的游戲體驗。成本相對較低，制作周期較短：作為互動類的游戲，“短劇+游戲”無需版號即可發行：盡管當前版號政策趨松，但“短劇+游戲”無需版號的特點可以讓其在制作周期和宣發時間上具有更高的確定性。且游戲的基本架構和劇情結構與Galgame類似，目前互聯網上有大量Galgame的模板架構，相較于其他品類的游戲，“短劇+游戲”的制作周期更短，成本也相對較低，主要集中在“短劇”部分的拍攝上。AI技術的雙重受益：“短劇+游戲”品類可以充分受益于AI技術對于游戲和影視行業的降本增效效果，從而進一步降低游戲的制作成本。 目前，部分上市公司已經開始對這一新品類游戲進行探索：百納千成與嗶哩嗶哩等聯合制作的全視頻真人互動影游《隱藏真探》正在推進中，預計將于年內正式上線。紫天科技旗下河馬游戲除一部偵破類題材互動影游《開館》外，還與《完蛋，我被美女包圍了！》原班拍攝人馬合作制作一款修仙美女養成類影游。隨著同品類游戲數量的增加，“短劇+游戲”的商業邏輯和商業模式或將被市場不斷驗證和優化，有望開拓游戲行業的新賽道。 2、AI/MR等技術的結合，有望進一步打開短劇想象空間 AI：人臉替換、自由交互等。AI多模態技術，有望將用戶喜歡的、高識別度的IP，與短劇角色結合，滿足用戶個性化需求；也能憑借大模型智能交互的能力，讓用戶與短劇角色自由對話，而不局限于如《完蛋！》中既定的劇情走向，從而讓互動效果更逼近真人。 MR：提升沉浸感，也有望撬動硬件需求。以VR互動劇《靈籠》為例，作品以高水準VR制作，還原同名動畫原作的沉浸視覺效果。隨著MR及拍攝等技術發展，真人短劇也有望引入MR體驗，讓非動畫愛好者也能獲得身臨其境的體驗。《靈籠》VR由中文在線、PICO、VeeR聯手共同打造，VeeR開發出品，將于今年4季度上線，關注產品表現，也有望帶動PICO等硬件產品銷量。 3、海外投流成本較低，短劇出海帶來更大增長空間 網文平臺成為海外短劇APP先行玩家，ReelShort競爭優勢顯著。不同于優愛騰等傳統長視頻平臺以“華語甜寵+翻譯”打天下的海外短劇布局，新一輪短劇出海以“內容本地化”為核心，在海外推出豎屏短劇App，上線應用包括中文在線的ReelShort、點眾科技的DramaBox、新閱時代的GoodShort、安悅網絡的Flex TV、九州平臺的99TV等。ReelShort是中文在線海外子公司Crazy Maple Studio（中文在線持股49.16%）于22年8月推出的短劇應用平臺，主推1-2分鐘/集的超短真人劇集，采用單集收費模式，試看一定集數后按每集10-70美分價格收費。流水方面：Sensor Tower數據顯示，今年1Q-3Q單季度ReelShortios+GooglePlay雙端凈收入分別為48萬/223萬/1484萬美元，10月凈收入達351萬美元。下載量方面：23年7-10月ReelShort雙端下載量分別為218萬/187萬/259萬/225萬。 海外投流成本較低，短劇重心在內容精細化，海外百億美金短劇市場可期。除了先入者成本優勢外，短劇形態本身比較適應TikTok用戶的內容消費習慣，根據白鯨出海，ReelShort的廣告平均點擊率在各類目中均處于Top的水平（尤其是閱讀類目下，可以達到前4%），此外根據從業者分享，現在短劇在TikTok上的獲客成本應該只有網文的一半。除了常規的投流，對于ReelShort還有相當一部分增長來源于社媒引流。10月26日，揚帆出海第四屆GICC大會聚焦短劇出海，九州文化參會人預判短劇出海市場的市值將達到百億美金。根據《TikTok短劇出海營銷策略》，短劇整體市場選擇Top5中，美國是短劇出海的首選地區，而泰國是東南亞市場投放最集中的地區。 END 免責申明：以上內容僅供學習交流，不構成投資建議。 |
|
|
來自： xiaopanglang > 《工業》
