女主播“逃離”汽車直播間：“全國各地的男人，沒多少人是來看車的”

汕頭能率 2024-02-26 發布于上海

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早上10點還不到，上汽大眾四川某4S店直播間同時在線人數已達到1100人。

屏幕前，戴著黑色口罩的女主播小琪一身超短白色“戰袍”，站在一輛9.99萬元的朗逸面前，以飛快的語速掌控全局：

“3萬點贊解鎖切換配音，4.5萬點贊解鎖一個才藝表演，你們想聽日語還是陜西話？如果想看可愛又性感的舞蹈在評論區里打個C……”

短短5分鐘，直播間點贊數從2萬多飆升超過3萬，眼看留言區被“日語”兩個字淹沒，小琪不經意間說了一段陜西話，才不緊不慢“切換頻道”，羞羞答答說了十幾秒日語。

上汽大眾四川某4S店直播間

4.5萬點贊來得更快，此時直播間人數也達到了上午場的最高峰。

小琪兌現承諾在1220多位觀眾面前跳了一段舞，評論區有人喊“一字馬”、“一字馬”，也有人偶爾“歪樓”打出“舉報”兩個字。

在兩個小時的直播中，小琪有時會放慢語速閑聊，當刷評速度上升時，她又會突然把主題拉回到身后那輛車，指指屏幕說：“寶子們，點擊彩色小風車了解你們當地的售價，銷售會在10分鐘內聯系你！”

小琪只是如今眾多賣車女主播中的一員。走進上汽大眾、一汽-大眾、埃安等4S店直播間，人們會看到更多風格不同的女主播：有人假裝生氣翻白眼、有人手拿塑料錘子砸地，也有人以百米沖刺速度跳進一輛轎車的后備箱……

而這些千奇百怪的舉動，最終都會指向直播間右下角的彩色小風車按鈕。如果順利，觀看直播的人會通過官方轉化組建完成直播賣車流程的第一步、也是最關鍵的一步——留資。

“彩色小風車”鏈接著直播賣車鏈條上的所有人，在某種意義上，它也決定著他們的去留。

過去一年，為了讓小風車加速轉動，全國超3萬家汽車經銷商卷入了一大批女主播來到汽車直播賽道，同時，因為壓力和疲憊，以及行業整頓風暴的到來，她們中的很多人也開始逃離直播間。

被“擦邊”直播擠走的女主播

曾累到下巴發麻

在進入汽車直播圈一年多后，蕓熙最終選擇在流量巔峰時期轉行。

“那時候，流量好的話直播間同時在線人數有1萬多人，最多一個月成交過14輛車。”對于昔日榮光，蕓熙不無懷念。

蕓熙曾是某豪華品牌4S店銷售人員，2022年汽車直播剛剛火起來時偶然成為店內直播賣車的主播，從2022年3月到離職前的2023年的6月，她都會雷打不動地出現在每天兩場的直播中。

相比穿短裙、才藝表演或擦邊直播的主播，身著職業裝的蕓熙略顯保守。BBA等豪華品牌對4S店主播有嚴格要求，裙子要到膝蓋部位，不能過于暴露，不能染各色頭發，要保持職業化形象。

不過在她看來，“賣車說到底還是要看講車實力，長得好看、擦邊自然吸引人，講不到干貨還是留不住人”。

上汽大眾、上汽奧迪4S店直播間

論長相，蕓熙不比其他直播間的主播差，加上扎實的汽車銷售經驗和自身努力，她在一年三個月超1300小時直播中，幾乎憑“一己之力”把這家豪華品牌4S店的粉絲從1萬提升到了8萬人。

一場直播通常情況下會有一位主播和一位副播，主播負責帶動直播間氛圍，副播負責補充信息或者聯系線索，線索量多時4S店會安排兩位銷售擔任副播。

從入行到離開，蕓熙是直播間里的總導演，臺下文案和臺上臨場發揮都能一人扛起，直播間多數情況下能維持500人同時在線的成績，有新產品上市時能做到千人同時在線，每個月的成交量也能穩定在10臺左右。

蕓熙最初并不理解直播間里的流量規律，以為“都是玄學”，久而久之她能一眼識別“真假流量”：“反復說主播漂亮、這車很好看，送玫瑰鼓掌，一看就是假流量”，通過好內容、專業講解吸引過來的流量是在線人數慢慢增長，留資率也會更高。

在直播間里，跟來自全國各地的看客建立關系需要長期堅持和積累，但女主播和這家店被人記住的背后，更多是她們精心“設計”的人設在起作用。

再普通的女主播都有自己的人設，即使現在沒有形成，這也會成為她們僅次于拉動線索的第二個目標。

蕓熙說自己有著“國泰民安”的臉，外表溫柔堅定，走的是直爽、干練和專業的人設，這跟她所在的品牌和個人性格有關系。

因為性格比較剛，蕓熙的直播間曾因為一次互懟被平臺封號十分鐘，她至今都記得那次經歷：大家都是來看車的，我很多時候都是聊車、聊人生，我給你好好介紹，如果你說了不該說的，我就會懟你。

但在同行們的卷動下，就算集齊所有“法寶”，也并非能一直在這條路上堅持下去。

興奮和成就感在2022年底開始消散，2023年年初，蕓熙感受到壓力：自然流量在漸漸消失，觀眾對直播帶貨開始疲倦，自己也覺得“很累很累，累到嘴巴、下巴會發麻”。

有時看到直播間從上百人掉落到幾十人，蕓熙根本不想堅持，“心態會很崩”。如果心態調整不好，還會影響下午或者第二天的直播。

疲憊和流量只是表面壓力，更深層次的壓力源頭來自直播間的惡評。

2023年年初，汽車直播賽道突然涌現出一批新型主播，他們的人設更顯著，底線更低，想方設法去試探平臺各類禁播內容和裝扮。

外部環境的變化，讓早期真正靠直播賣車的女主播變成了“犧牲品”，有看客在各大直播間竄動，惡意點評主播甚至開始造謠：“直播間里有全國各地的男人，但沒多少人是來看車的。”

堅持了一年多后，蕓熙最終離開了直播間。

直播培訓師火爆：

大眾更重流量，奔馳不允許負面

直播賣車形式萌發于2019年，彼時淘寶第一主播薇婭15分鐘內賣掉40臺車的銷售業績令所有從業者記憶猶新。

2020年，疫情加速了直播賣車行業發展，各大車企銷售老總帶頭進場直播。

不過，四年前的直播賣車并不考核銷售轉化，更多是為了放大品牌聲量，只考核觀看和點贊量，相比現在而言，“那時候只是玩兒玩兒”。

孫剛曾經是某豪華品牌經銷商銷售顧問培訓師，2020年，他開始轉型做直播和運營，2021獨立創立公司，專門從事汽車直播培訓、汽車經銷商新媒體賦能等。

如今，他已經成為直播平臺官方合作伙伴，為入駐的經銷商客戶培訓賦能。

當越來越多的人擠進存量流量池，培訓賦能行業逐漸火爆起來，汽車廠商、經銷商或者主播，都希望在最短的時間內達成最大化的效果。

曉雨是北京某二線豪華品牌官方認證主播，曾經從事二手車行業，十個月前入行時，店里給安排了相關培訓。

短短兩天時間內，專業的老師教她汽車知識、口播話術、互動引流技巧等等，不過在形象方面，該豪華品牌也有相關規定，只能穿工服，不能穿過于暴露的服裝，也不能拿任何道具。

除去周末兩天，曉雨一直保持每天兩場的直播頻次。與百萬年銷量的大眾系4S店直播間熱度相比，她的成果顯得非常一般。

整個1月，最高在線人數只有40人，但是提到轉化率，她覺得“成績還可以”——過去十個月，直播線索到店人數達到20%，成交量有7%。

在孫剛看來，曉雨的直播間是大多數汽車直播間的現狀。2023年汽車直播賽道呈現出爆發式增長，2024年多數店面都會面臨瓶頸，幾十人的在線人數也會成為常態。

今年是直播賣車行業的第五個年頭，品牌、銷售端培訓運營體系和平臺端的產品體系雖然已經相對成熟，但流量玩法也在發生變化。

孫剛預判，今年開始汽車經銷商的獲客成本會逐漸升高，“白嫖”自然流可能會成為過去，擦邊直播賣車這種一陣風式的方式，更是不會長久。

但是，作為直播大流中的個體，孫剛也不好量化他口中的“不會長久”。一年，還是兩年或者三年？“不知道，沒法預估，這取決于平臺，本身對于平臺來說，所謂直播標準主打的也是'沒標準’。”

在“沒標準”的汽車直播賽道，培訓師們嘗試從多個維度賦能經銷商，售賣業務包含新媒體矩陣陪跑和培訓、全案營銷、新媒體策劃和達人直播等多個業務，售價從998元到幾萬不等，所有的課程都有方法論和套路支撐，但也有一部分定制化內容。

奔馳、寶馬、一汽奧迪4S店直播間

豪華品牌普遍會嚴格要求主播形象和話術。

以孫剛的培訓經歷來看，奔馳會強調主播不允許傳播任何品牌負面信息，寶馬強調視覺和價格層面的標準，不允許直播間出現可視化道具和最低價格，奧迪相對沒有那么嚴格，但也在往標準化方向發展。

人們最熟悉的大眾和豐田兩大品牌，直播間的風格完全不同。

在孫剛印象里，大眾更注重直播間的流量，幾乎所有直播間都有主播出鏡，沒有太多要求，擦邊直播情況也相對較多；豐田更注重留資，多數4S店直播間不會有主播出鏡，屏幕里更多是以車為主。

在部分品牌方看來，直播已經成為當下最有效的線上獲客方式。今年年初，一汽-大眾高層在溝通會上透露，旗下大眾品牌經銷商賬號粉絲量近5000萬，2023年105萬輛銷量中新媒體直播矩陣貢獻銷量達到9萬臺，超越了頭部單一垂媒。

不過在一位豪華品牌高層看來，直播賣車雖然已經成為不可阻擋的趨勢，但汽車是高客單價、需要線下體驗，線上直播環節流程中目前存有很多風險點，作為豪華品牌，尤其要注重標準化銷售和服務體系，否則多年積累下來的品牌聲譽很容易被不成熟的銷售行為反噬。

史上最嚴新規上線：

越來越多主播官宣轉型

去年下半年開始，越來越多的汽車主播在社交平臺上官宣轉型，一方面是因為行業太卷、賺錢越來越難，另一方面則是因為抖音在去年9月開始試運行“史上最嚴”的網絡主播管理制度——抖音健康分體系。主播們開始意識到，通過擦邊吸引流量會越來越難。

早在2022年7月，抖音黑板報官方發布了嚴厲懲治汽車行業“擦邊”營銷問題的治理公告，稱汽車銷售行業部分主播以“香車美女”為噱頭，在直播間打低俗擦邊球來吸引流量，嚴重破壞了汽車直播生態健康。

當年6 月以來，抖音平臺共處罰違規帳號 5956 個，對嚴重違規的 994 個帳號回收了直播權限。

在直播賣車最火爆的2023年，平臺方沒有單獨發布過類似的治理公告，不過在業內人士看來，隨著“史上最嚴”抖音健康分在2024年1月3日正式上線，直播賣車賽道或有可能面臨重磅整頓。

就在今年1月3日處罰生效首日，抖音平臺宣布近5000名主播被減少直播推薦、限制功能甚至永久回收直播權限，其中，303名主播被關閉收禮物權限，觀眾也無法在其直播間“送禮物”。

同時，也有27500名主播通過專業或優質主播申請。

細則顯示，“健康分”初始分值為100分，一次違規扣減1-8分不等，扣分由違規程度、主播等級和影響力共同決定，同一個違規內容下，粉絲數或直播間觀看人數更高的主播，會被額外多扣1-5分，高扣分類型包括，低俗擦邊、語言攻擊和惡俗懲罰。

“只有減分，沒有加回來的分。”去年10月，一位汽車主播在另一位汽車主播短視頻下留言說，越來越難做，準備轉型直播賣衣服。

另一位二線豪華品牌主播在短視頻里記錄說，4S店考核機制越來越多樣，線索、成交、粉絲數都要考核，“能拿到基本工資就是福”。

在孫剛看來，這類規則和約束一直都有，作為官方合作伙伴，像他一樣的培訓師能夠適當“內外通氣”，提前給主播普及看得見和看不見的規范，盡可能的降低直播間被封的可能性。

“平臺規則是允許主播穿裙子的，但是要在膝蓋附近，每短一點，被禁播的風險就會更多一點。

”直播間里的著裝同樣也是一門玄學，“現在也有主播穿的很短，并沒有什么大礙，平臺會有審核規則和敏感時期，只要在那段時間注意就行”。

針對當前直播賣車亂象，中國汽車流通協會副秘書長郎學紅表示，僅用吸引眼球的方式不僅轉化率有限、效果不明顯，而且也不可持續，要抓住汽車直播的核心。

同時郎學紅建議，直播平臺方要對直播場景、內容呈現等給出更加具體的要求和限制，例如，汽車直播更多體現車輛本身，盡量減少主播或銷售人員出現在直播畫面中。

她認為，汽車產品具有更換率低、耐用度高等特點，汽車購買更是一個低頻、重決策的行為，大眾更關注的還是產品的性能，因此無論用什么概念來包裝，汽車營銷的本質都是以內容為核心。

蕓熙算是汽車直播界小有名氣的人物，離開圈子時，她也清楚地意識到“老一代人”已經跟不上“時代步伐”。

不過她還是堅信，擦邊吸引來的是泛流量，留資很多都是無效的，留下手機號也是想來4S店認識主播或者想要個品牌禮物，在這個行業里，無論是誰，流量和成交量只能保一頭。

作者｜謝婉

來源｜騰訊汽車「ID：qqauto」

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