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傳播背景： 面對泛品類、大品牌的競爭： 純享作為高端飲用型酸奶，上市之初在市場上原本并無強大的同類競爭品牌。但是由于傳播資源的不足，品牌在市場教育方面乏力，消費者并沒有意識到飲用型酸奶與其他酸奶產品的顯著區別。因此，純享面臨的其實是酸奶泛品類的廣泛競爭，而在這樣的泛品類中，不乏蒙牛、伊利等傳統乳制品巨頭的身影。蒙牛冠益乳，和伊利暢輕通常被認為是純享的直接競爭對手。 競爭對手大投入開展內容營銷活動： 從2016年初開始，冠益乳和暢輕紛紛發力內容營銷，冠益乳攜手網易打造《網易奧運公開課》欄目；暢輕則開始在網劇合作上頻頻發力。先是與《我的朋友陳白露小姐》進行深度合作，隨后又贊助了《貼身校花》、《親愛的公主病》。 市場份額與競爭對手差距較大： 從16年一季度的尼爾森數據可看出，在全國范圍內，暢輕的市場份額占到了45.8%，冠益乳占據了40.4%，而純享只占有13.8%。跟競爭對手相比，這個市場份額差距仍比較大。 僅在北方部分城市擁有品牌知名度： 純享發展時間不長，品牌資源有限，鋪貨量遠不足以覆蓋全國主要現代渠道，幾乎很少線上線下廣告投放。目前僅在北京、青島，西安，大連，鄭州，石家莊等部分北方城市具備一定知名度。 傳播目標： 作為新興品牌，純享知名度明顯不足，提升知名度是首要任務。而作為新進入的品牌，需要區別于競品，樹立起飲用型酸奶的品類標桿，更需要找到品牌在市場中的占位。 因此，我們將此次營銷傳播活動的目標設定如下： 提升品牌知名度 通過強勢的終端傳播，在原有的核心市場的目標消費人群中獲取更高的品牌知名度 增加公眾號的粉絲數量 以有吸引力的內容和互動促銷，將會員公眾號的粉絲數量增加到5萬以上，活躍粉絲超過50%； 以內容拉動銷售 在產品上做文章，通過瓶身自媒體吸引消費者關注，觸發購買，將銷量提升50%以上； 傳播創意： 我們巧妙組合品牌代言人資源與合作電影資源，整合線上、線下、終端、社交媒體等進行全方位的品牌傳播。
傳播實施： 主要傳播和投放的渠道有： 1、 自媒體——純享會，年輕人群手機的使用率遠高于其他電子產品，手機自媒體這一傳播媒介是年輕人群的首選。針對性選擇傳播平臺，讓傳播更高效。
2、電影院終端——通過電影貼片，品牌Logo露出的方式做傳播。根據年輕小資人群的娛樂方式，做最直接的傳播。與消費者喜好的內容結合，提升品牌好感度。 3、商圈及寫字樓——在商圈和寫字樓進行有主題的派飲活動。通過與電影內容結合的主題作為促銷派飲主題，通過有主題的派飲，轉化更多的消費人群，并且通過電影合作提升品牌知名度及好感度。
4、地鐵包車——在一線城市進行地鐵包車宣傳。通過電影與品牌的有機結合，在地鐵內布置一個純享版的從你的全世界路過專列，轉化更多的消費人群，并借助電影合作及品牌代言人拉升品牌知名度及好感度。
5、公交專線——重點銷售城市通過公交車車身作為傳播的媒介，通過提高消費者接觸的頻次，提升品牌知名度。
效果總結： 核心實效結果： 通過整合營銷推廣，純享6月銷售額實現了最多65%的增長。 截止至6月底，純享公眾號粉絲量從活動前的粉絲總量1750，提升至擁有活躍粉絲60000。 對品牌具備的意義： 通過此次的整合營銷，品牌明確了發展的方向。有了基本的傳播推廣模式。 同時，由于豐富的互動和促銷活動，純享會的粉絲數量得到了大幅度的提升，且傳播的相關內容關注度遠勝從前，為品牌理念的傳播拓展出了良好的自媒體渠道； 未來，純享可以以電影營銷的經驗為基礎，繼續通過內容營銷，發出更大的品牌聲量。 |
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