【原】誰會在電視上看西瓜視頻？

新熵 2024-05-06 發布于河南

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同一個賽道，一百個故事。

作者｜伊頁

編輯｜月見

創業項目講故事，叫吸引融資。

上市公司講故事，叫管理市值。

那么快要上市的公司，內部創業的項目講故事，該叫做什么呢？

繼去年首次提出“中視頻”概念，字節跳動從頭條里孵化出的西瓜視頻，又蹭上了“客廳經濟”的風口，近日宣稱將迎來多屏時代，加碼“大屏”投入。

這就好像運動員比賽跑步，有的爆發力強，擅長百米沖刺，有的耐力十足，是馬拉松王者，但各有各的賽道倒也相安無事。

不過同樣是千米長跑項目，突然一個選手冒出來說，我其實是短跑選手，500米以內無人能敵，但現實是他仍然要跑兩個500米才能達到終點。

眼看落于人后，再次叫停，說速度快不是真的快，跑得姿勢動作優美才能贏。請問其他選手會搭理他嗎？

比喻或許不太恰當，不過西瓜視頻的一連串動作，確實讓昔日的看多者有點失望。

字節跳動旗下有當之無愧的短視頻一哥，望著抖音遙不可及的背影，西瓜也不得不背負起集團的野望和自身的責任，面對B站、愛奇藝、騰訊等新老長視頻網站的圍剿，發起名為“中視頻”的沖鋒。

故事講了一年有余，第三方易觀千帆數據顯示，西瓜視頻的創作者、用戶規模在不斷攀升，用戶粘性方面的數據卻有下跌趨勢。比如日均使用時長、啟動次數等，尤其是人均使用時長下滑明顯，從2020年的超過24個小時跌至近期的不足17個小時。

一年一度的PLAY好奇心大會上，西瓜沒有當眾宣布自己在中視頻賽道的勝利，而是拿出全新的TV端平臺“鮮時光TV”撐場，強調多屏趨勢，押注大屏未來，難免有點避重就輕的意思。

更何況，這個讓主機游戲、智慧家電又愛又恨的“客廳經濟”，真的能夠幫助西瓜彎道超車嗎？

1

Z世代沒有客廳

沙發+茶幾+電視機三件套，客廳的概念就是以這樣一幅構圖留存在大多數年輕人的記憶角落。

電視機，就是西瓜視頻加碼的那個大屏。

但這種模式的客廳，其實只是國內上世紀八九十年代的一個階段性產物。不管是西方還是東方，客廳顧名思義自古便是家庭主人接待親朋的會客場所，當然在古代只屬于貴族、士大夫階層獨有。

要滿足這個功能，桌椅以及彰顯主人品味的裝飾品才是標準客廳的必備之物。

隨著文明和經濟的發展，大眾生活水平提高，客廳的配置走進尋常百姓之家，家人們聚在一起吃飯聊天，說其為餐廳或許更為準確。

直到二十世紀最偉大的發明之一，電視機的出現，才給客廳加入了娛樂休閑功能，甚至成為人們接收外界信息的必需品。

然而時代的洪流無情向前，互聯網的誕生顛覆了現代人的社交、娛樂方式。再加上房地產的資本屬性異化，讓生活在寸土寸金的大城市里的年輕人，距離兒時一邊偷看電視、一邊豎起耳朵聽開門聲的回憶越來越遠。

新華網曾發布的《2020中國青年租住生活藍皮書》提到，中國城市的租住人數已超過2億人，其中55%都是30歲以下的年輕人。

而另一份出自DT財經的《2020中國青年居住消費趨勢報告》顯示，在城市中靠租房解決居住問題的年輕人，有8成選擇了合租。

客廳，就這樣成了幾乎無人踏足的擺設。

打開年輕人聚集的知乎、小紅書等問答、種草平臺，家裝類客廳布置相關的內容里，越來越多的案例都在弱化電視機這個大屏幕的地位，被個性張揚的Z世代豐富多元的喜好需求所取代，如手辦展示柜、手工制作臺、家庭辦公區等等。

倘若客廳都正在走向沒落，大屏時代自然不會到來。

據奧維云網監測，國內彩電市場的零售規模，自2016年達到頂峰后陷入低谷，甚至在2019年迎來至暗時刻。希冀中的反彈又被疫情攪局，今年持續了半年之久的上游大宗商品漲價，預計全年仍會處于萎縮的狀態。

家電行業把“客廳經濟”視作救命稻草，卻終究敵不過房地產遇冷、核心技術創新緩慢、互聯網產品替代的宏觀背景。

那么為什么西瓜視頻的官方數據中，會出現TV端比例上升的趨勢？從去年第四季度的21%一路提高到今年第二季度的35%。

也許這跟西瓜的主要用戶群體來自三、四線城市等下沉市場有關。

國內經濟發展的不均衡，讓縣城、鄉鎮的房地產市場發展慢個半拍，目前剛剛結束棚改階段，生活、娛樂方式自然也比不上大城市的五花八門。

客廳+電視的傳統配置便有了用武之地。

此外，雖然大屏時代的到來目前呈現K形分化趨勢，但多屏的互聯互通確實不可逆轉。智能化汽車、可穿戴手表、眼鏡等等，未來的互聯網生活一定是建立在數據可視化的基礎之上。

不同的場景，都需要搭載可適配的視頻內容，這也是為什么互聯網大廠進入存量競爭時代后，戰略目標開始細分到一個個用戶場景當中。

那么在視頻賽道的場景之戰中，西瓜笑到最后的潛力又有幾何？

2

場景經濟的盡頭是內容

互聯網行業的造詞能力首屈一指，但場景經濟卻并非近幾年的新概念。

美國社會學家歐登伯格曾提出“第三空間”的概念，認為其精髓在于“放松的氣氛、交誼的空間、心情的轉換”。

星巴克由此在上個世紀90年代取得巨大成功。然而跟風效仿者眾，東施效顰者也多。

場景經濟并不是一抓就靈的萬能藥。

互聯網企業押注場景經濟，最核心的壓力來自于流量紅利的見底，再依靠跑馬圈地般的線上燒錢、線下地推模式，難走可持續之路。

如果說未來的商業競爭，將是大數據的對壘，那么假設硬件技術、服務器成本相對平等的條件下，作為大數據入口的產品使用場景，無疑會成為必爭之地。

社交場景、支付場景、辦公場景、出行場景、買菜場景等等，想要成為巨頭必須能夠在某一個場景里，提供出優于競爭對手的服務或內容。

星巴克用咖啡文化打造了一個繁忙都市中的休閑綠洲。

微信靠紅包大戰從支付寶虎口奪食。

美團倚仗地推鐵軍反超餓了么居上。

來往折戟后釘釘實現絕地反擊。

滴滴接連犯錯，仍能暫保出行龍頭的地位。

背后的關鍵，皆在于服務內容的過人之處。

而回到用戶觀看視頻的場景當中，手機上、汽車里、客廳電視前的其樂融融、線上社區里的彈幕刷屏，歸根結底還是需要視頻內容足夠引人入勝，注意力不會被屏幕以外的東西所移開。

西瓜用來佐證自己大屏理論的論據之一是，知名視頻創作者李永樂老師，在過去一個月里，他的視頻在TV端的播放量已經超越了手機APP端，前者月播放量為2663萬，后者為2329萬。

知識科普類視頻的風潮從B站刮起席卷全網，不同于豎屏短視頻的娛樂化體驗，與橫屏更加搭配的黑板板書、PPT課件，天然地符合教育場景。

西瓜去年不惜砸入20億重金，挖走巫師財經等頭部知識類視頻團隊，儼然要打響一場“知識區”攻堅戰。

但眼下談不上慘敗也說不上勝利的局面，也凸顯出PUGC中長視頻的模式與短視頻平臺的運營邏輯，有著天壤之別。

抖音、快手的快速爆火，離不開智能手機的普及和拍攝性能的提升。得益于國內市場覆蓋范圍之廣，用戶們只要隨手拍攝記錄下自己身邊的普通生活，已足以產生不同地理區域、行業崗位、自然人文之間的巨大差異，新鮮感和吸引力源源不斷。

低成本和低門檻是短視頻平臺崛起的底色。

知識科普類視頻的創作，則一般需要專業的團隊投入大量的時間、精力甚至是金錢成本來制作。許多領域從業數十年的資深人士，積累下來的干貨都承受不起連續數月的視頻內容輸出。

中長視頻的內容之戰，注定是一場頭部戰爭。

而頭部創作者更加看重的，就不只是所謂的用戶規模或是流量扶持、分成讓利。自己擅長的領域與平臺用戶的畫像，或是說社區氛圍能否達到一定契合度，才是長期主義的考量。

快手的老鐵文化、抖音的潮流時尚、B站濃厚的二次元氛圍和高學歷年輕人的造梗熱情，都是各家平臺的社區沉淀和粘性源泉。

反觀西瓜視頻，手握下沉市場的用戶，卻硬是要拉來韓寒、蔡康永站臺，給自己貼上知識精英的標簽。

假如說三四線沒有李誕，那誰又會在電視上看西瓜視頻呢？

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