【原】營銷專家陳壕：危機管理≠危機公關，企業應構建立體全面的危機管理體系

作者：陳壕

企業遭遇輿情危機之時也是公關從業者的受難日，不僅要披星戴月地全力應對，往往還要應對內部的飛來橫“鍋”：都是因為危機公關不給力，企業才遭受了這么大的損失！

這無疑是無理的指責和極端的謬誤，同時也反映了一個廣泛的認識誤區：危機管理就是危機公關。實際上，危機的產生和演變絕不是公關部門單獨就可以管控和應對的，企業應構建立體全面的危機管理體系來提升抵抗危機風險能力。

其實，企業所遭遇的危機除了極少部分是由廣告、公關或其他營銷工作與輿論之間的碰撞、沖突直接演變而來，剩下的大部分是來自經營管理的各個環節中的漏洞風險。無論是采購、生產、銷售、營銷、客服等面向外部市場的環節還是人事、行政、法務等內部管理工作，都與企業的經營管理和品牌聲譽息息相關，這些環節中任何一個微小的疏忽或問題，如果處理不當都可能逐漸放大并演變成一場危機，對企業的生存和發展造成嚴重威脅。而各環節的危機被大眾輿論關注和熱議后，就會像地震一樣讓破壞性以幾何級數倍增。

危機公關僅僅是控制破壞性在輿論層面擴大的措施，企業必須認識到“危機管理≠危機公關”，應積極構建一套全面立體的危機管理工作體系，并基于該體系實現對內外部各環節的強有力的危機管理，努力將風險隱患扼殺在萌芽狀態，即使真的發生危機也能妥善地處置應對。

這套危機管理工作體系至少要包含危機管理人員設置、危機分類分級和應對預案、危機監測系統等機制和工具，并通過培訓和演練來使這套體系高效運行，將危機管理融入日常運營中，以消除風險隱患、及時發現并妥善處理危機，確保企業的穩健發展。

首先，企業要進行危機管理人員規劃，要明確高管、中層管理人員、一線員工在不同部門、不同崗位上應承擔的危機管理的責任和權力，確保分工明確、權責對等。

其次，企業要對危機進行分類分級并制定相應的處置預案。機分類分級需要依據監管法規、生產方式、銷售方式等對危機進行分類和分級，便于企業根據不同危機制定相應的預案；危機應對預案應針對不同種類不同等級的危機預先擬定的處置方案，明確相應的管理部門、溝通機制和處置措施等。企業可以針對發生的危機第一時間啟動預案，合理應對以最小化負面影響。

再次，危機監測系統包含輿情監測系統、安全生產監測系統、產品質量控制系統、客戶投訴系統等，能夠幫助企業盡早發現危機并及時處理，避免其演變為更大危機或蔓延為輿情危機。

此外，在危機管理體系建立后，企業應以文件形式正式發布實施，通過學習培訓、上線運營和考核評估讓其運行起來，融入到業務流程中涉及到內外部的各個環節，成為日常經營管理工作的一部分。

企業針對內部經營活動，必須將遵循法律法規作為經營基石，在生產、銷售、服務等各個環節持續優化內部管理流程，確保產品和服務的質量，監測和消除潛在的風險隱患，發生風險后迅速啟動危機處置預案加以合適的應對。

外部風險主要來自于供應商、經銷商等合作伙伴，企業要嚴格管控供應商和經銷商的資質、掌握其經營管理情況，發現違規問題時應立即采取措施，包括終止合作、追責等。此外，企業應建立與合作伙伴的暢通高效的溝通，當任何一方出現危機時，企業才能迅速反應主動出擊，掌握足夠的信息并制定合理的危機處置策略。

綜上，危機管理是一項系統性工程，絕不僅僅局限于危機公關。企業必須構建起一套全面立體的危機管理體系，提升內部管理水平以消除自身潛在隱患，強化外部風險管理避免卷入危機漩渦，為企業的穩健發展保駕護航。