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作者：潘妍 出品：全球財說 一朝舊人去，轉眼新人來。 希冀于“換帥”實現“蝶變”的上海家化，迎來第五任掌門人。 解決不了問題就換人近期，上海家化發布公告稱，潘秋生因個人原因申請辭去公司董事、董事長等職務，申請辭去公司首席執行官、總經理職務。 董事會決定聘任林小海為本公司首席執行官兼總經理，自2024年6月1日起生效，同時提名林小海為第八屆董事會董事候選人。 翻看林小海的履歷，和幾位“前輩”一樣，這位新任CEO仍然是快消屆的老兵。 據了解，林小海在快消品行業擁有長達30年的豐富經驗。此前在寶潔任職過21年，為寶潔公司大中華區營銷總裁，2016年起加入阿里巴巴，歷任集團副總裁、零售通事業部總經理、高鑫零售執行董事兼CEO等職位。 事實上，林小海履歷正符合上海家化以及背后平安系的用人標準。 上海家化在官網的任命消息中指出：“林小海擁有多年跨國消費品公司和中國快消品行業管理經驗，善于驅動轉型變革，具有較強的戰略領導力和執行力。相信在他的帶領下，上海家化將積極擁抱零售消費趨勢的新變化，加快變革與轉型步伐。” 值得一提的是，加上剛履新的林小海，這已是上海家化第四次更換主帥，而無論是謝文堅、張東方，亦或是剛辭任的潘秋生，掌舵者的更迭，似乎都未能帶領上海家化這艘百年巨輪重回昔日正軌。 經歷了國貨美妝發展的初期以及快速發展的黃金時期，上海家化正在新一輪競爭中逐漸掉隊。 歷任掌門均抱憾離場在2011年之前，上海家化曾由上海國資委控股。在彼時掌門人葛文耀任職的二十多年里，上海家化經歷上市、股份制改制等一系列關鍵節點，并孵化出六神、佰草集、玉澤、美加凈等諸多品牌。 直至2011年，彼時風光無量的上海家化成為上海國資國企改制“試水者”，上海家化的實際控制權發生了變更，由中國平安保險(集團)股份有限公司接手，進入了“平安系”的新時代。 一方是金融巨鱷，一方是日化龍頭，這樁強強聯合的并購，最終目標是成為國內一流時尚產業集團。 可惜此后十余年時間里，上海家化不僅沒有達到預期中“1+1>2”的效果，反而在頻繁換帥、戰略搖擺不定的過程中，失守“美妝老大”之位。 只因成也蕭何，敗也蕭何。金融出身的平安集團與實體起家的上海家化，對于企業發展各有不同考量。 2013年，在經歷短暫蜜月期后，以上海家化董事長葛文耀為首的管理層與平安集團在股權激勵、地產處置、品牌投資等方面矛盾頻出。幾經斗法，最終葛文耀無奈選擇退休。 就此，上海家化結束長達十四年的“葛文耀時代”。 2013年9月，平安信托找來強生醫療大中華區總裁謝文堅。為表決心，謝文堅向平安立下了“軍令狀”，提出2018年營業收入突破120億元、年復合增長率超過23％的宏大目標。 為達目標，謝文堅開始激進改革，立場鮮明的“去葛化”，從管理層的大清洗到整個營銷策略的變化。在這一過程中，謝文堅拋棄葛文耀時期多品牌齊頭并進的策略，集中資源打造六神、佰草集、啟初等五大高毛利核心品牌，摒棄“研發+銷售”并重的模式，施行“重銷售、輕研發”的快銷策略。 激進的戰略下，上海家化在經歷兩年增長后，業績立刻遭到反噬。2015年，上海家化營收增幅降至個位數為9.58%，2016年還出現近十年首次營收下滑為-8.97%，歸屬凈利潤更是重挫超90%。 2016年11月，謝文堅主動辭職，彼時上海家化的股價也近乎跌至他接手時的一半，研究團隊出走、內耗嚴重。而接手“爛攤子”的是前維達國際CEO張東方。 在張東方任職的3年左右時間，最大化彌補和修復此前謝文堅留下的歷史遺留性問題。公司疏通整合八大渠道資源，重新盤活十大品牌矩陣，內部矛盾也得到緩和，研發上也逐步回到了行業平均水平。 只是，張東方卻未能保證上海家化的業績增長。2017年至2019年，上海家化的營收增幅分別為21.93%、10.01%、6.43%，歸屬凈利潤增幅分別為93.95%、38.63%、3.09%，業績增速下滑趨勢明顯，2019年扣非凈利更是出現-16.91%的負增長。 2020年4月，上海家化再度換帥，新掌權者為前歐萊雅大中華區總裁潘秋生。 由“歐萊雅舊臣”潘秋生助力后，上海家化確實曾一度回春。2021年，上海家化營業收入同比增長8.73%至76.46億元，歸屬凈利潤同比增加50.92%至6.49億元。此外，上海家化的股價還曾在2021年6月創出超60元的歷史高價。 然而，正當眾人以為潘秋生將會帶領上海家化走向復興之路時，上海家化卻再次陷入業績下滑“魔咒”。 2022年，上海家化營業收入同比下降7.06%至71.06億元，凈利潤同比下降27.29%至4.72億元。2023年，上海家化更是直接跌下“本土美妝企業營收規模第一”的神壇。 2023年，上海家化營業收入同比下降7.16%至65.98億元，降回2017年左右營收水平。同期歸屬凈利潤同比增長5.93%至5.00億元，但扣非凈利潤卻同比減少41.82%至3.15億元。 將上海家化踢下“王座”的是曾經寂寂無名的珀萊雅，其憑借雙抗精華等產品，在2023年創出營收同比增長39.45%至89.05億元，歸屬凈利潤同比增長46.60%至11.94億元的好成績。 要知道在2017年時，珀萊雅的營收規模僅17.83億元。6年時間，珀萊雅營收年復合增長率達30.41％，而上海家化則是原地踏步。 辭任后的潘秋生曾在朋友圈中發文感嘆：我想如果不是海外業務拖累，我們應該還算交出了不錯的答卷。 只是，上海家化等不了。做法依舊簡單粗暴，業績不達標，那就繼續換人。 但是，在行業快速迭代、集團產品老化的當下，頻繁換人、改變策略，對于上海家化而言，恐是百害而無一利。畢竟，戰略和組織的不穩定，已經讓上海家化錯失了本土化妝品發展的“黃金十年”。 “快時代”錯失的能否再追回回顧這十余年，上海家化在反思中徘徊不前，接受一個又一個掌舵人的改造。對于上海家化來說，局部的修改和完善，無法解決根本問題。 上海家化真正需要的，是一場大破大立的變革。 2024年3月，潘秋生在接受媒體采訪時，曾以佰草集為例分析了上海家化美妝業務面臨的困境。 一方面，在競爭對手加大品牌投入的情況下，上海家化品牌投入縮水，導致品牌勢能下降。另一方面，佰草集SKU多達700余個，從10多元的潔面到1000多元的面霜，導致品牌心智渙散。 “一個品牌有幾百個SKU可以把貨架擺滿，這是搶占線下物理空間時的競爭手段，但在線上渠道，邏輯就反過來了，需要靠大單品驅動。” 事實上，早在2023年，上海家化就曾提出要將“營銷爆品打造”作為工作核心，稱要用旗下的護膚品牌“玉澤”繼續挖掘敏感肌賽道的潛力，要通過油敏、干敏雙面霜產品戰略，形成產品矩陣，出擊整個抗敏賽道。 只是，護膚品牌“玉澤”能否擔起驅動營收增長的重擔，畢竟抗敏概念最為火爆的時期，眾多品牌中沖出了玉澤與薇諾娜，但由于彼時掌舵者張東方的戰略觀點，上海家化集團宣傳投放策略的更改，將玉澤的品牌向上勢頭迅速撲滅，想要重啟增長甚至挑起重擔，尚有很長的路要走。 更何況，打造營銷爆品的觀點還是潘秋生時代末期所提出，林小海上任后會不會再有所改變，還不得而知。 2023年，上海家化以六神、家安為主的“個護家清”營收占比為38.58%，創近4年新高；佰草集、玉澤、典萃等“護膚”類產品營收占比為30.27%。 日化產品護住基本盤是沒有錯，但卻無益于上海家化整體的盈利能力。2023年，上海家化毛利率為58.94%，同期珀萊雅則創出歷史新高的70.11%。 顯然，后來者珀萊雅的成功，對上海家化起到一些啟示作用。線上渠道是近兩年以珀萊雅為主的美妝企業營收增長的關鍵。 2023年，珀萊雅線上渠道營收82.74億，占比93.07%。對比來看，2023年上海家化基本盤依舊來自線下業務，營收占比近6成，同期電商業務營收占比不足3成。 對比懸殊，上海家化在財報中也表示，雖經歷幾年持續調整渠道結構，目前線下占比仍然較高，渠道轉型有待加速。 這或正是新帥林小海的所長之處。據了解，在高鑫零售任職期間，林小海曾為高鑫零售創新提出“多業態全渠道戰略”，重構零售業形態。 而在某種意義上，上海家化與大潤發的處境極為相似，都面臨著品牌陳舊、新業態沖擊的困擾。 當然，新帥上任鼓勵為主，上海家化也絲毫不吝嗇對林小海夸獎。 上海家化董事會表示，相信在林小海的帶領下，公司積極擁抱零售消費趨勢的新變化，加快變革與轉型步伐，上下團結協作、奮勇爭先、再攀高峰。 但作為規模與歷史都十分有分量的國貨代表，上海家化仍難逃與一眾新興后輩同場競技。百年基業的歷史積淀，似乎未能形成有效的護城河優勢，旗下品牌眾多，但真正能抗能打的卻寥寥無幾。 因此在行業競爭中，上海家化頻頻陷入被動的局面，從被追趕的那一方，逐漸轉變為奮力奔跑才不至于落后的角色，“破舊立新”必然是老牌國貨們的必行之路。 幾經換帥下，上海家化也許可以真正逐漸摸索出一套適合自身的改革方案。只是不知這一次，新帥林小海又能在上海家化的“一號位”坐多久？ 敬告讀者：本文基于公開資料信息或受訪者提供的相關內容撰寫，全球財說及文章作者不保證相關信息資料的完整性和準確性。無論何種情況下，本文內容均不構成投資建議。市場有風險，投資需謹慎！未經許可不得轉載、抄襲。 |
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