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差異化高質量競爭，是破解中國汽車內卷困境的關鍵?? 文 | 水晶 編輯 | 趙成 2023年，中國汽車行業一路高歌猛進，產銷量首次突破3000萬輛，新能源滲透率和整車出口表現亮眼。但在捷報頻傳的主色調之外，此起彼伏的價格戰、有銷量無利潤的窘境，也不容小覷。 汽車產業發展至今已走過了138個年頭，從二戰前數百家公司惡性競爭的蠻荒時代，到20世紀80年代盲目多元化擴張的迷失時代， 再到90年代因規模焦慮而并購活躍的整合時代，每次變革都是為了追求規模和技術的領先優勢。 如今，汽車產業正處于重構的歷史性時刻。顛覆式創新正在改變產業的技術基礎和市場格局。電動智能技術革命跨越了傳統“發動機+變速箱”的技術鴻溝，重新定位汽車為移動智能終端。也為中國打破德日美韓等汽車強國主導的產業格局，躋身世界汽車強國提供了機遇。 138年汽車工業誕生至今，汽車產品的競爭力高度依賴規模優勢和技術優勢。汽車產業鏈龐大而復雜，高度依賴全球化的規模效應和技術融合，在貿易摩擦、新冠疫情、自然災害、地緣沖突等安全沖擊下，全球汽車供應鏈面臨較大挑戰，擾動其規模，波動其成本，占據重要角色的中國汽車供應鏈也深受影響。同時，汽車產業鏈正處于傳統燃油汽車快速向電動智能汽車轉變的歷史進程中，全球汽車產業鏈的技術重心和產業核心都在發生根本變化。中國能否實現汽車大國向汽車強國的嬗變，把握百年未有的技術變革和全球化新機遇，至關重要。 然而，在高度內卷的中國汽車市場，中國汽車企業似乎更熱衷于通過價格戰的方式參與到競爭當中。與其說中國汽車企業產品同質化問題嚴重，不如說中國汽車企業差異化高質量競爭的意識和能力有待提高。這也是導致車企盈利能力差的主要原因。長此以往，行業健康可持續發展堪憂。 盈利性增長，是商業可持續發展的根本，也是高質量競爭的體現。差異化競爭是全球市場的主基調，對中國車企而言，如何在內卷的市場中突圍、如何在短期目標的壓力下做好品牌向上、技術向上和高質量發展，成為中國車企丞待解決的問題。
2023年，部分領先車企銷量及毛利率分布 *本圖表僅列示2023年銷量超100萬輛車企，其中中國車企僅統計自主品牌銷量。大眾通用等公司將研發費用分類為產品銷售成本、豐田鈴木等公司將其分類為管理費用、本田比亞迪等公司將其分類為研發費用單列，此處統一按照研發費用單列處理以便各公司毛利率可比。比亞迪和特斯拉非汽車業務占比超過15%，此處列示汽車業務毛利率；本田非汽車業務占比超過15%，因缺少細分數據此處列示公司毛利率。上汽和奇瑞2023年自主品牌銷量分別為278萬輛和188萬輛，因缺少公開毛利率數據而未列示。數據來源：公司公告及我們的分析
豪華車品牌：市場領導者源于技術領頭羊 事實上，在主要細分市場，中國都有極具實力或潛力的車企，有機會比肩全球領軍，高質量參與全球競爭。筆者以乘用車三大主要細分市場（豪華車、大眾車、經濟車）為例，逐一探討中國車企的差異化競爭機會。
細分市場中的全球銷量冠軍 數據來源：公司公告、行業報告及我們的分析 不同細分市場，對應不同的關鍵成功要素（key success factors）。同一成功要素，在不同細分市場，著眼點也不同。 2023年銷量顯示，豪華細分市場中的（premium car）頭部品牌是寶馬，大眾（mass car）類細分市場的領頭羊之一是大眾品牌，經濟型車細分市場（budget car）的領軍品牌是鈴木，新能源車領軍品牌則是比亞迪，他們的毛利率分別為24%、24%、26%和23%。通過對比不難發現，全球毛利率最高的車企竟是鈴木，要知道，其90%以上的銷量來自10萬元人民幣以下A00-A級車。 復盤汽車產業變革歷史，對理解當今全球汽車產業變遷具有啟示作用。 對于豪華車市場而言，其關鍵成功要素是技術，其次是品牌。 盡管梅賽德斯-奔馳作為絕對王者長久統治著豪華車市場，但誕生于1968年的寶馬2002車型（寶馬3系鼻祖），憑借其出色的外觀設計和卓越的發動機和底盤性能，首次和奔馳分庭抗禮。1986年沃爾夫岡.賴茨勒（Wolfgang Reitzle）領導研發的寶馬7系超越奔馳S級被公認為世界上最好的轎車，1992年寶馬以58萬輛銷量超越梅賽德斯-奔馳成為豪華車全球銷量冠軍。自此，寶馬憑借出色的發動機技術和領先的底盤性能重新定義了豪華車市場，成為運動型轎車的性能標桿。 1984年，豐田的“豪華車項目”正式立項，目標是開發一輛可以打敗寶馬7系和梅賽德斯-奔馳S級的汽車。6年磨一劍，1989年雷克薩斯LS400在北美上市，2年后，雷克薩斯超越奔馳和寶馬品牌成為北美進口豪華品牌銷量冠軍，2000年超越凱迪拉克，成為北美豪華車銷量冠軍。雖然雷克薩斯LS400在設計上被詬病可見梅賽德斯-奔馳的影子，但是在最高車速、油耗、風阻系數、艙內噪聲等關鍵性能上，全面超越梅賽德斯奔馳420SEL車型。 發動機技術是燃油車性能的靈魂。雷克薩斯LS400發動機憑借出色的發動機功率/重量比完美平衡了動力性能和燃油經濟性，憑借啟動電機內置于V形發動機等設計顯著降低了艙內噪聲。值得一提的，為了實現發動機技術的突破，雷克薩斯LS400研發過程中制造了900多個原型發動機，全面實現了動力、燃油經濟性、噪聲、可靠性和耐用性的突破。自此，雷克薩斯長期稱霸北美市場。 無論寶馬、雷克薩斯還是新能源汽車領域的標桿特斯拉，作為挑戰者的他們都是通過領先的技術持續累積品牌效應，從而帶動銷量，即從技術領導者成為市場領導者。
2023年豪華車全球純電銷量排行榜 數據來源：公司公告、行業報告及我們的分析 當前，汽車行業迎來百年未有之大變局，其所帶來的變化是全方位的，不僅僅是在技術上，在用戶使用方式、企業經營方式等方面，汽車外延有了突破性的延伸，而這也決定著豪華車市場未來的競爭格局。 中國不乏極具潛力的挑戰者。以蔚來為例，一方面致力于技術、服務和商業模式的全方位創新，在關鍵商業決策上獨立思考前瞻判斷堅定執行，呈現出領軍企業的特質；另一方面在技術創新、產品設計、工程開發、生產體系、工藝質量和用戶服務上以世界一流標準為起點，守正篤實，久久為功，呈現出領軍企業的擔當。 蔚來在長續航長壽命電池技術和高性能電機技術的持續創新、在智能底盤技術的持續突破、在智艙和智駕技術的持續投入，都呈現了致力于技術領導者的扎實努力，尤其正向研發和原創設計的產品理念對高端品牌尤為關鍵。蔚來開創的電池訂閱服務和換電模式，以及持續進化的車主無憂服務，為高質量服務定義了新的內涵。豪華車不是智能堆料，設計美學、產品性能、用戶服務，全體系的卓越表現才能成就一個豪華品牌。 旗艦車型立得住，走量車型才能賣得好，如果蔚來更早堅定品牌向上重視旗艦車型，更早發力豪華車主戰場行政車型，品牌定位更有銳度，優勢轉化會更高效。重量級首創首發技術，才是豪華品牌的靈魂，如果蔚來在戰略優先級上更懂取舍，潛能會更高效轉化為競爭優勢。 蔚來之外，無論元首座駕的紅旗、生而國際的極星、還是初露鋒芒的極氪和智己，各有優勢。投注過多精力在入門級車型的廝殺，是中國豪華品牌共同的誤區。堅定品牌向上，以持續的技術領先擦亮品牌贏得主戰場，才是正解。
大眾車品牌： 長售暢銷車型奠定規模優勢 大眾車市場，首要關鍵成功要素是規模，其次是技術。 福特憑借流水線裝配T型車的規模優勢成為量產汽車時代的首位全球銷冠。通用順應消費者多樣化需求尤其封閉車身的需求，并購多品牌覆蓋各個價格區間提升銷量，借助高比例共用零部件和斯隆管理體系的高效協同實現規模效應。1927年通用以156萬銷量首次超越福特成為全球銷冠，1936年起連續71年問鼎全球銷冠。 福特是長售暢銷車型策略的鼻祖，而通用則開創了多品牌差異化競爭策略。豐田追隨福特，以有限長售車型廣覆蓋國際市場實現規模優勢，并以豐田生產體系進一步強化規模優勢，2008年超越通用首次問鼎全球銷冠。大眾兩任傳奇CEO卡爾哈恩（Carl Hahn）和費迪南德皮耶希（Ferdinand Piech），通過一系列合資并購斬獲全球主要銷量，皮耶希的模塊化平臺讓規模優勢發揮到極致。大眾重現了通用多品牌策略的榮光，2016年首次問鼎全球銷冠，并連續4年奪冠。大眾是多品牌策略的代表，但也不乏甲殼蟲高爾夫帕薩特Polo等累計銷量超千萬輛的長售暢銷車型。 大眾車市場，需要平衡技術和成本，因而規模尤為關鍵。福特通用豐田大眾，都為汽車產業貢獻過許多首創首發技術。但相比首創首發技術，這些車企更大的貢獻在于通過技術創新、材料創新和生產工藝創新，借助規模優勢讓豪華車配置的新技術成為汽車的標配，普惠大眾。以A級車長冠王豐田卡羅拉（Corolla）為例，1966年上市至今累計銷量超5000萬輛，先后將電子控制懸架、電動車窗、5氣門發動機、電動座椅、電動可變氣門正時技術等率先在小型車應用，也成就了汽車史上最暢銷車型的輝煌。 規模，是最難跨越的壁壘。 大眾車市場，中國也不乏極具實力的挑戰者。2023年，比亞迪既是新能源車全球領軍，也以超300萬銷量成為首家晉升全球前十大車企的中國企業。汽車產業138年歷史，總共誕生了8家年銷量超過400萬輛的車企。比亞迪，憑借已經形成的規模勢能和新能源核心技術積累的優勢，躋身400萬銷量俱樂部，值得期待。 比亞迪之外，吉利也極具實力。吉利汽車是多品牌策略流派，集團旗下包括吉利品牌、幾何品牌、沃爾沃、極星、極氪、路特斯等，吉利集團2023年全球銷量280萬輛。更為重要的，從創立之初自研技術最領先的國產變速箱，到2021年發布具備國際競爭力的浩瀚平臺，技術創新是吉利始終如一的追求。吉利在跨境并購、國際合作、海外運營管理的卓越能力，在動力結構新能源技術路線的獨立思考前瞻判斷，在研發、生產、質量和成本管理的健全體系，在安全理念的恪守和自律，都呈現出領軍企業的能力和擔當。 無論比亞迪還是吉利，業務組合都有優化空間，資源配置如果更合理，優勢也就能更高效轉化。這樣體量的公司，系統性風險，要防范于未然。追求卓越，永無止境。
經濟車品牌：主打性價比 經濟車市場，首要關鍵成功要素是性價比，其次是規模。 菲亞特是世界上第一個生產微型車的車企，1936年問世的500、1955年的600、1980年的熊貓，菲亞特無愧小車之王的美譽。意大利車企在車身設計和駕駛性能調校上的出色功力，讓菲亞特微型車也無損舒適性和駕駛樂趣。菲亞特借助多品牌運營的優勢，率先將更高級別車型的創新技術應用到緊湊車型，在20世紀持續引領微型車市場。 1899年創立的菲亞特，曾是歐洲最大汽車廠，1923年率先引入福特流水線裝配建立成本優勢，從1936年的500車型開始陸續推出多款累計銷量數百萬輛的暢銷車型，1966年菲亞特年銷量超百萬輛，1989-1990年曾兩度超越大眾成為歐洲汽車盟主，1996年銷量超220萬輛，但2002年鈴木以175萬輛銷量超越菲亞特成為新王。 進入21世紀，更具性價比的鈴木超越菲亞特成為全球銷冠。尤其值得提及的，專注經濟車的鈴木，毛利率長期維持在25%以上，1950年至今連續73年持續盈利。鈴木憑借高性價比，在印度斬獲超40%的市占率，在全球12個國家市占率第一，而規模進一步強化其性價比優勢。 2023年，五菱全球銷量140萬輛，是全球前三大經濟車車企，但僅相當于鈴木銷量的44%。國際化，有望進一步釋放五菱的潛力。相比菲亞特和雷諾，五菱在性價比具有顯著優勢，五菱主要為10萬人民幣以下車型，而菲亞特和雷諾80%以上銷量來自10萬人民幣以上車型。相比鈴木和菲亞特，五菱在電動車具有顯著優勢，2023年五菱純電全球銷量為42萬輛，而菲亞特和鈴木分別為7萬輛和1萬輛。在歐洲南美印度東盟等經濟車主要市場，如果五菱能更高效借力上汽和通用的海外網絡，國際化有望明顯加速。 三大細分市場，中國都有極具潛力的挑戰者，有機會比肩和超越全球領軍。清晰定位、分工協作、差異化競爭，無需內卷。三大細分市場之外，也不乏極具吸引力的細分定位機會。
領先車企2023年營收及研發費用分布 數據來源：公司公告及我們的分析 汽車產業以高技術壁壘和高資本壁壘著稱，追趕并超越領先企業絕非易事。是造車還是造世界一流的車，目標不同，則產品設計、技術研發、生產工藝、質量管理、供應商體系、用戶服務，運營管理的每個環節都可能形成質的差異。而只有所有環節都穩定在世界一流水準，一家公司才能做到持續向用戶交付世界一流的產品。 作為工業皇冠上的明珠，汽車產業曾率先推動無數新技術的規模化商業應用，對走在科技強國路上的中國更是意義非凡。追求首創技術、首發產品，是領軍車企的共同特征。那些在關乎中國汽車產業長期可持續競爭力的關鍵技術領域攻堅克難持續投入的中國車企，才是中國汽車業的中流砥柱。 汽車產業，從技術投入到商業回報，周期較長。暫時性虧損，在汽車138年發展史上并不少見。但是，長期虧損、普遍性盈利能力偏低，尤其，新能源車滲透率超過30%卻普遍無法盈利，需要正視、重視和破解。盈利性增長，是商業可持續發展的根本，也是高質量競爭的體現。
領先車企2023年凈利潤及市值分布 附注：本圖表僅列示2023年銷量超100萬輛上市車企 附注：市值為2024年5月23日市值 數據來源：公司公告及我們的分析 豪華車車企，需要持續導入領先技術來維系品牌溢價，是首創首發技術的主力軍，長期高研發投入。豐田大眾等車企，首創首發技術投入之外，成本創新的研發投入也不菲，疊加規模因素，研發投入可觀。創新更富成效的企業，通常也擁有更高市值。
善聚焦，懂取舍，見成效 不過，任何一家企業都有資源邊界和能力邊界，哪怕資金實力雄厚如豐田大眾奔馳寶馬，也無法負擔自研太多新技術并實現領先，需要聚焦和取舍。中國車企，在研發投入上如果能更聚焦更懂取舍更擅長分工合作，既能規避無謂投入拖累盈利，集中火力突破重點也會更見成效。尤其，二流三流不入流的研發成果，是資源的巨大浪費，更應規避。 全球第一大車企豐田，超千萬銷量，覆蓋200多個國家和地區市場，也不過40款車型。汽車產業是規模經濟，根據車企自身定位聚焦目標客戶的核心主流訴求，主力車型之外，甄選有限小眾市場覆蓋，全球前十大車企，概莫能外。合理規劃車型數量，著力打磨長售暢銷車型，也是中國車企改善盈利的關鍵，同樣有助于減少同質化惡性競爭。 筆者認為，從一國汽車產業整體格局而言，三家主要車企，既能避免過度分散規模不足缺少國際競爭力，又能避免壟斷和過度依賴單一企業的風險，是合理的數量。全球前二十大車企，日系七家。以中國市場規模，加之中國車企勢必全球布局，結合細分市場和差異化競爭，容得下8-10家具備國際競爭力的本土車企。良性競爭，不必殊死搏斗。 得益于德系品牌的集群效應和良性競爭，才奠定了德國在全球豪華車的王者地位，既有競爭又有分工合作，更有助于中國車企借鑒。 中國汽車崛起之路，跌宕起伏。一汽、上汽，是中國汽車業的拓荒者奠基人。長城、吉利、奇瑞、比亞迪，在合資浪潮洶涌自主品牌岌岌可危之時，篳路藍縷，砥礪前行，為中國自主品牌贏得一席之地。蔚來、小鵬，是在一直追隨從未超越的唱衰聲中，縱身入局，劍指一流，扛起中國汽車技術向上品牌向上的大旗。他們是各個時代中國汽車產業的先鋒，也都在與時俱進超越自我的征程上。能夠推動中國成為汽車強國的每一分力量都可敬，無論是否提及。 差異化競爭，既有利于破解高度內卷的困局，也有助于中國車企更高質量參與全球競爭，維護中國和中國汽車產業的聲譽。 |
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