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距離巴黎奧運會還有不到10天，品牌營銷戰場愈發激烈。
TOP君在巴黎奧運倒計時50天，海內外營銷風格差異化中整理了國內外品牌營銷動作的異同，在巴黎奧運在即，哪些品牌提前站上起跑線？中則盤點了前段時間各大品牌在國內的營銷動向。然而在這之中，借勢的品牌似乎無法給消費者留下深刻印象，那么擁有官方身份品牌的營銷效果又如何呢？ 根據奧運會官網顯示，本屆巴黎奧運會共設置了四個級別贊助商，其中TOP級贊助商為“奧林匹克合作伙伴”。值得注意的是，在這僅僅15家TOP級贊助商中，出現了兩家中國企業——蒙牛和阿里巴巴。 今天，TOP君將聚焦蒙牛的系列奧運營銷動作，看看它如何在奧運賽場上展現“要強”精神。早在巴黎奧運會倒計時100天之時，蒙牛就開啟“去巴黎看奧運都來找蒙牛”活動，抖音官方旗艦店邀請鄧亞萍、田亮組成“送票天團”，在直播間抽取幸運觀眾前往巴黎觀賽奧運。此舉不僅吸引了大批消費者參與到首播奧運營銷活動中，更是在用戶中建立蒙牛乳業與巴黎奧運的強關聯，讓消費者通過品牌切實感受到奧運氛圍。而這，也是本屆奧運中蒙牛的主要營銷思路——深入大眾，傳達“要強”內核。 代言人做火炬手代言人營銷作為歷屆體育賽事的常規途徑，已經很難玩出花樣。但在本屆巴黎奧運會中，蒙牛則開啟“蒙牛要強傳遞計劃”，利用國內大眾對奧運圣火傳遞過程中中國面孔的關注，為自身吸引廣泛注意力。在“蒙牛要強傳遞計劃”中，蒙牛在每站火炬傳遞前都會發布預告海報引發人們猜測。目前，品牌已邀請了趙露思、谷愛凌、湯唯、靳東、楊紫、王一博六位國民度較高的演員、運動員和明星擔任火炬手。其中，除擔當蒙牛品牌代言人的谷愛凌之外，其他火炬手分別為蒙牛旗下品牌優益C、每日鮮語、特侖蘇、純甄的代言人。而從數據上來看，蒙牛的代言人火炬手策略顯然是有效的。趙露思、楊紫、王一博等人憑借強大的明星效應為品牌博得高聲量，頻頻登上熱搜。此舉也通過代言人帶來的熱度，在大眾心中烙印蒙牛奧林匹克合作伙伴的身份。TVC關注個體感受代言人營銷落實的是大眾對品牌身份的認知，品牌的下一步則是強化價值表達。但蒙牛在以廣告片凸顯品牌“要強”精神這一點上，相比于世界杯等賽事中采取的明星視角，今年顯然更關注個體敘事，強調人的故事和感受。此前，蒙牛發布了《奧林匹克精神影像展》，邀請幾位品牌代言人聲音出演&影像出演。從名人明星到專業運動員再到普通大眾，上百個影像拼接而成的短片展現了不同的運動場景中不同身份人群的“要強”精神。中國田徑隊隊員們在賽場上奔跑，是作為運動員對“要強”的堅持，外賣員與求職者在風雨中為謀生而前行，是作為普通人對“要強”的堅持……更不用提黃沙治理者和鄉村助農工作者，“要強”精神不只出現在賽場，更是每位中國人生活的日常。在這則廣告片中，“要強”成為每個中國XX隊的精神，而聚焦個體的敘事也獲得了大眾認可，更獲得央視轉發等官方背書。將品牌“要強”內核徹底打入消費者心智，是蒙牛在本屆奧運會中打下的大眾基礎。但更為特別的是，本屆巴黎奧運會對蒙牛而言乃至關重要的一筆——這是蒙牛首次擁有最高贊助權益，作為官方奧林匹克全球TOP合作伙伴登上世界級賽事舞臺。早在2019年，國際奧委會、可口可樂公司和中國蒙牛乳業有限公司就簽署了有史以來第一份TOP合作協議，宣布建立全球奧林匹克合作伙伴關系。這份合作協議將非酒精飲料和乳制品類別合并為一個全新聯合類別，并將中國乳制品公司蒙牛納入全球頂級合作伙伴大家庭。協議有效期長達12年，即直至2032年三方都保持合作關系。國際奧委會主席托馬斯·巴赫表示：“這項長期協議再次證明了奧運會在這個充滿不確定性的時代的相關性和穩定性。我們歷史最悠久的合作伙伴可口可樂，一個標志性的美國品牌，以及一家年輕的中國公司蒙牛，在我們的全球TOP計劃的框架下攜手合作，是奧林匹克精神團結力量的一個很好的例子。這種伙伴關系將為在世界各地推廣奧林匹克價值觀提供另一個維度。”對蒙牛而言，這也是一次站上世界體育營銷舞臺的大好時機。一方面，奧林匹克運動精神與蒙牛當時“天生要強”的品牌倡導是一種價值觀的自然契合；另一方面，相對奧運會而言較為年輕的乳業品牌，在全球范圍內有著數億消費者，也將為奧運會注入更多新鮮消費力量。基于這項長期的合作關系，蒙牛也在不斷以專業水準證明著品牌在全球市場的價值。與央視合作推出的系列紀錄片《綻放巴黎》中，蒙牛以獨家冠名身份出現，以體育精神為杠桿通過官媒撬動大眾認可度。央視紀錄片以中國奧運健兒備戰為主題，片中展現了運動員們多年來對項目的堅持、面對困難的不放棄、挑戰重重時的背水一戰。漫長征程中，始終不變的是他們的堅定與信念，而這也正契合品牌多年來主打的“要強”理念。經此動作，也在消費者心中成功建立積極向上的品牌形象。在產品方面蒙牛不僅推出了一則創意CGI廣告片，將產品通過技術融入盧浮宮、巴黎圣母院、埃菲爾鐵塔等幾個知名巴黎地標，創造產品與巴黎之間的強鏈接。品牌還將產品和新技術帶到第十五屆奶業大會，以品牌溯源、數智科技、美食體驗、游戲互動等多項內容，不斷借官方背書一步步扎穩“金牌品質”的腳步。“金牌品質，犇向巴黎”“營養世界每個人的要強”，蒙牛在本屆巴黎奧運會中不斷強調品牌精神，分為多個階段以層次更豐富、內容更多樣化的營銷動作觸達年輕受眾，無疑又是一次出色的體育營銷。從奧運會盛況來看，品牌若想站上國際舞臺大放光彩，有許多不同的解法。品牌都希望能在大型賽事擁有一個“官方身份”，來作為使自己在國際市場更具影響力的入場券。就“官方身份”而言，一般有三種身份可以為品牌帶去更高的聲量：奧林匹克合作伙伴（國際奧委會贊助），單屆奧組委贊助，某國代表隊贊助。而不同身份，意味著可利用的資源不同，比如蒙牛在本屆奧運會中就是作為最高級別贊助出現，占盡先機，而伊利退而求其次選擇贊助中國體育代表團。但就營銷形式而言卻大差不差，TVC、包裝營銷、線下活動等多種方法都是不錯的選擇。那么如何充分利用各方資源在奧運營銷混戰中出圈，成為先決條件確定的情況下品牌必須思考的問題。品牌堅持了多年“要強”的品牌宣言，這次也不例外，不過不同的是slogan變為“營養世界每個人的要強”。在巴黎奧運會中主張普世價值觀，不僅可以為品牌贏得更多認可，在國際賽事中也更有代表中國品牌形象的意味。而在受眾選擇上，“從大眾中走來，向大眾走去”的思路相比于單一從體育運動員或明星入手，突破圈層內討論、尋找共同的情緒錨點才能為品牌帶去更廣泛的共鳴。奧運會的受眾范圍為全世界消費者，因此奧運營銷需要避免自說自話的情況。通過直播福利、趣味話題活動等多種方式調動消費者參與奧運營銷活動的積極性，讓消費者從被動關注轉變為主動參與，于放大品牌聲量是必不可少的一環。如今，走過世FIFA世界杯、卡塔爾世界杯、NBA中國等多個國際賽事的蒙牛，終于走向奧運會，于尚未獲得過奧運會官贊位置的品牌或許是一種很好的激勵。奧運會即將到來，各大品牌還會有哪些出色的營銷動作，TOP君也與消費者們一起拭目以待。
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