【原】賦能者華為丨新汽車十年 ?

新用戶5657qPkI 2024-07-19 發布于北京

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“遙遙領先”“所到之處、寸草不生”……新汽車的故事里，怎能繞開華為？每一次，華為高管的只言片語，都成為行業熱議幾天的話題。

2024年7月15日晚，華為常務董事、終端BG董事長、智能汽車解決方案BU董事長余承東在與董宇輝的直播中，談及華為汽車業務的進展，回應了不久前“問界”商標轉讓的原因，并透露鴻蒙智行第四界的名稱為“尊界”。

自從7月2日，華為將“問界”商標以25億元轉讓給賽力斯后，有業內人士認為，華為和賽力斯的渠道也將漸漸分開。不過，目前問界的銷售渠道依然由華為統一管理。

一些用戶擔心商標轉讓后，品牌和服務會打折扣。“買問界主要是因為華為賦能，結果問界車標被賣了。”一位剛提問界M9才1個月的車主埋怨說。事實上，商標轉讓目前對消費者體驗暫無影響。

華為持有的“問界”商標，資產市場價值達102.33億元，卻以25億元賤賣給賽力斯。余承東表示：“因為國家法規要求，品牌商和生產商必須合一，這個品牌必須由生產廠商擁有，所以我們把4個'界’都轉給了車廠。”

他還說：“連AITO這個名字都已轉過去了，以AI開頭的4個字母在全球注冊是很難的，是個非常好的名字。團隊花了很大代價做起來，但以很低的價格給了車廠，車廠大賺特賺了。”

不過，余承東表示，華為要做的就是賦能者，堅持利他精神，“任總要求我們始終為客戶創造價值”。

這一次“四界”商標歸還車企，再次表明了華為不造車的立場。

入局汽車業務以來，華為有3次重大調整，都堅定走“不造車”戰略。

第一次，2019年5月，華為智能汽車解決方案BU（車BU）成立，標志著華為正式以零部件供應商的身份，進軍智能汽車領域。

第二次，2023年11月，華為擬成立新公司，將智能汽車解決方案業務的核心技術和資源整合，長安汽車及關聯方將投資該公司40%股權。

第三次，轉讓“問界”“智界”等商標，華為不再擁有任何整車品牌。

入局汽車賽道5年，華為用3年構筑問界品牌，登上新能源汽車行業的一個高峰。盡管起勢快速，但過程一波三折，至今，華為與車企的故事還在不斷變化。

試水

為車企賣好車，華為首先和賽力斯蹚出一條路。

華為汽車業務分為3種：零部件模式、HI（Huawei Inside）模式、智選車模式（后升級為鴻蒙智行）。

智選模式是華為涉足車圈的成功案例，最佳代表當屬問界，這是華為和賽力斯共同探索出來的。二者緣分從2019年智選車SF5開始，后推出AITO問界品牌，于2021年交付第一款車問界M5。自此，華為打進電動汽車主流賽道，賽力斯重煥新生。

2021年官宣布合作后，華為即號召經銷商把手機門店升級為汽車門店，問界車型開進華為賣場。也正在在那時，余承東放出“一年要賣出30萬輛車”的豪言。

彼時看來，這一目標猶如天方夜譚，畢竟當年“蔚小理”的年銷量還沒超過10萬輛。但這像一個號角，告訴大家“華為來了”。

由余承東全面負責的智選模式，打造了華為汽車業務樣本，迅速打開市場知名度并提振銷量。其間有一個小插曲，就是“華為問界”的爭議。

2023年3月，AITO汽車在多個社交平臺發布的宣傳海報中，首次使用“HUAWEI問界”，代替了之前的“AITO問界”。當時，網傳群聊截圖顯示，AITO品牌話術要從“華為深度賦能”改為“華為全面主導”。

這是余承東離造車最近的一次，但被華為創始人任正非斷然扼殺。任正非簽發內部決議，決定繼續執行2020年EMT的文件決議，再次強調“華為不造車”，不能使用“華為問界”“HUAWEI AITO”等。

華為輪值董事長徐直軍重申：“目前有些部門或者個人或者合作伙伴在濫用華為品牌。這件事本來在查處過程中。華為經過30周年，品牌不能被濫用。”

貼上華為品牌宣傳問界的路被堵死，智選車只能另求他法。

2023年7月，雙方決定成立“AITO問界銷服聯合工作組”，該工作組將全面負責包括營銷、銷售、交付、服務、渠道等業務的端到端閉環管理。

此前，雙方的分工是：華為主導的商超體驗中心負責銷售、引流，進店以及下單，以華為終端的直營和加盟門店為主；賽力斯招募的用戶中心，主要負責產品交付和售后。如此，前端與后端容易割裂，影響用戶體驗。

經過多次調整，AITO問界的渠道逐漸穩固。直到2024年，問界才有望完成余承東最初30萬輛目標。今年6月，問界銷量突破4萬臺，上半年銷量達18.3萬臺，完成率122%。不過，時隔3年，問界已把年銷量目標提升至60萬輛。

擴編

“很多車企要跟華為合作，現在車都擺不下了。”北京市朝陽區一家華為體驗店員工告訴幫寧工作室。

華為和賽力斯用3年時間，證明了智選模式的效率。2022-2024年上半年，問界銷量分別為7.5萬輛、9.4萬輛、18.3萬輛。余承東曾說，華為用一年干了別人三五年的事情。

本著“不造車、幫助車企賣好車”的原則，華為智選模式不會僅限賽力斯一家。

今年7月8日，華為與北汽合作的享界S9首次亮相門店，余承東親自站臺講解。當日，北汽藍谷股價上漲5.6%。該車將在今年8月上市，從4月份北京車展上展出以來，華為在多個公開場合提及享界，并不斷釋放車型信息。

享界是鴻蒙智行推出的第三個品牌，也是華為與北汽的二次合作。雙方最初的合作模式是HI模式，極狐阿爾法S HI版即為華為HI模式的首款車，然而銷量并不理想，于是有了華為與北汽的智選車合作。

至此，華為分別與賽力斯、奇瑞、北汽、江淮一起，打造了4個“界”字輩，表示暫不引入其他車企。

今年6月，余承東在一次論壇上表示：“現在有好多大的車企來找鴻蒙智行合作智選車，但是華為沒有資源了，僅能承擔4家車企，目前也只與這4家車企合作。”

為更快打通銷售環節，華為開設的鴻蒙智行授權用戶中心正在緊鑼密鼓地進行。按照規劃，2024年，華為將打造800家鴻蒙智行門店，到2025年達1000家。

目前，華為賣車的渠道可以粗略地分為3種：完全由華為自營的旗艦店、正在由經銷商主導轉向自營的智能生活館或授權體驗店，以及鴻蒙智行授權用戶中心。

一家華為門店的銷售顧問透露，以前部分華為門店由經銷商運營，通常會暗暗送一些福利品，導致不同店之間的服務體驗有差異，雖然贈送商品可能價值不高，但影響客戶體驗。年初開始重新整頓，現在門店工作人員均為華為員工。

另外，該銷售人員稱，也不是所有華為體驗店都能及時有車進店，位置、客流、店面綜合條件更好的門店被優先授權。

在交付端，只有AITO問界擁有單獨的交付中心，其工作人員均為賽力斯員工，店內只售AITO品牌車型。其他智界、享界等車型，仍會在鴻蒙智行用戶中心交付及售后服務。

在華為轉讓“問界”商標之后，有媒體報道，華為和賽力斯的合作深度不會發生改變，但是雙方合作的分成模式將發生變化，合作協議會重新簽訂。

據悉，智選模式下，華為與賽力斯等整車生產廠家的利潤分成比例約1:9（不包括軟硬件采購成本）。如果以56萬元的問界M9為例，每賣出一輛車，華為大概可以拿到5.6萬元，其中八成是華為渠道的經銷費用，約為4.48萬元；二成為技術授權費用，約為1.12萬元。

如果車企自建銷售渠道，那么分成比例也向車企傾斜。當下，智界S7交付僅3個月，享界S9還未上市，這兩個品牌是否由車企自建銷售渠道尚無確切消息。但有媒體報道，奇瑞正在組建新智界銷售公司。

有觀點認為，華為智選模式并不是一個系統穩定的商業模式，本身也是華為憑借強勢地位建立的，后續角色應該會隨時調整。總之，這是一場華為主導的游戲。

投入

汽車業務，是華為押注的第二增長曲線，最初只奔著“為車企造好車”而來。

華為成立車BU之時，正值被美國列入出口管制實體清單第一年。

那年，華為消費者業務海外收入受到的影響，至少在100億美元左右。

那年，中國新能源汽車市場從導入期邁向成長期，產銷量超過120萬輛。

內憂外患下，華為集公司之合力，進軍汽車業務，成立了車BU，由王軍總體負責，意在將ICT（信息與通信技術）領域30多年的技術積累及優勢，拓展至智能汽車產業。

自成立該業務部以來，華為便重金投入。2021年華為校招中，幾百個名額幾乎全給了車BU，整個部門迅速擴充至2000人。2020年投入約5億美元，2021年超過10億美元，到2022年累計投入30億美元，研發團隊規模達7000人。

車BU奠定了華為的Tier1身份，該事業部主導下的HI模式，率先與北汽新能源品牌極狐合作，全棧智駕系統首次上車極狐阿爾法S。王軍曾提到，HI模式不是目的，只是手段，是為了賣更多的部件。

然而，HI模式首戰出師不利。首款合作車型極狐阿爾法S HI版月銷量僅百輛，這樣一來，華為HI模式不僅營收上不去，知名度也打不開。

▲極狐阿爾法S華為HI版實車亮相2021上海車展

余承東直言車企隊友不力，稱如果華為只提供技術，并不代表最終的產品能獲得商業成功，外觀、內飾、產品定義如果不是很有競爭力的話，可能賣不好。

因此，由車BU主導的HI模式承受著巨大的盈利壓力，連續3年處于虧損狀態。2022年，車BU營收為20.77億元，僅占華為總營收的0.3%；2023年上半年，收入10億元；2023年全年收入47億元，同比增長128.1%。也就是說，車BU在去年下半年，收入才開始陡然增長。

去年下半年，問界新M7改款降價后，一舉成為爆款，堪稱華為汽車業務轉折點。該車拉動鴻蒙智行銷量增長，也帶動車BU的解決方案同步上車。隨著鴻蒙智行旗下的車型增多，搭載車BU軟硬件的產品越多，銷量越高，車BU的收入越高。

2024年前3個月，車BU接近盈虧平衡，4月起開始盈利。據36氪最新報道，上半年車BU的收入達到了100億元。車BU扭虧為盈，得益于HI模式的經驗積累，也離不開智選模式江湖救急。

如今，華為推出智能汽車解決方案新品牌乾崑，將華為車BU現有技術產品——乾崑智駕、乾崑車云、乾崑車控、鴻蒙座艙等集合到華為乾崑品牌下，將車BU的產品更完善地呈現給車企客戶。

據晚點報道，車BU副總裁遲林春4月在采訪中談到，三大汽車央企（一汽、東風和長安）、三大地方國企（北汽、上汽和廣汽）、四大民企（比亞迪、吉利、長城和奇瑞），還有一些造車新勢力，“都用我們的方案”。

余承東在15日的直播中說：“在智能駕駛方面，很多人黑我們，但從綜合能力來看，我們仍然對得起那4個字。”他意指“遙遙領先”。

堅守

“華為不造車”，5年來華為對此重申數次。

外界一直對華為造車存在猜疑，因為對這家著名企業來說造車并不難，正如全球第一大汽車零部件供應商博世曾言“造車是分分鐘的事”。

“不造車”完全是一種戰略選擇，華為想做智能汽車時代的博世。

博世集團是傳統汽車時代的零部件的Tier1，2023年銷售額達916億歐元（7213億人民幣），國內車企只有上汽集團以7447億元的營收高于博世。

在智能汽車時代，50%以上的零部件將重構，華為看中的就是這塊蛋糕。有業內人士透露，華為HI模式提供給車企的一套智能駕駛系統就要7萬元左右，鴻蒙座艙每套價格在1萬~2萬元，兩項合計幾乎占到了全車零部件成本的一半。

所以，華為曾在汽車業務的探索過程中躊躇過、反復過，但堅持投入智能化技術發展的戰略沒有動搖過。

有兩個大事件是華為堅定做智能汽車零部件供應商的佐證。

第一次是華為車BU成立。

一切向著做零部件供應商的方向走。華為車BU組建之前，市場部負責人已經花了一年半的時間做市場調研，預計車BU在8年內會有500億美元的營收，做到和大陸集團平起平坐。

據車BU早期員工回憶，當時團隊士氣高昂，一邊拿著智能駕駛、智能座艙、云服務的PPT，去和北汽、廣汽等主機廠談合作；一邊考慮有哪些產品可以在2021年落地。

徐直軍在2021年4月華為全球分析師大會上表示：“即便不做國外市場，中國汽車市場空間有3000萬輛，每年每輛車平均獲得1萬元的收入，對我們來說就足夠了。”

第二次是華為成立“引望”。

2023年11月，華為擬設立一家從事汽車智能系統及部件解決方案的新公司，名為深圳引望智能技術有限公司，長安汽車及其關聯方擬出資獲取股權比例不超過40%。這一舉動被外界視為華為車BU獨立運營的先兆。

長安汽車近日稱，與華為的投資合作項目正在積極推進中，預計不晚于2024年8月31日簽訂最終交易文件。

7月3日，長安汽車董事長朱華榮透露，如果審批通過，阿維塔也會參與到新合資公司項目中，“由于工作量大、長安汽車屬于上市公司，且與華為雙方有約定，沒有落到簽字那天，就還不能說最終確定。”

引望是股權多元化的開放平臺公司，除長安汽車外，賽力斯也將參與投資。

有業內人士認為，這是華為車BU為了追求與車企進行更深層次的合作，相較于采購供應等方式，股權合作是綁定更深的一種做法。

華為的初衷是為車企造好車，在進程遇阻后，遂利用自身品牌、渠道、資源優勢，先為車企賣好車，并成功解鎖一種前所未有的商業模式。也許待時機更成熟，華為將另辟蹊徑，更好地踐行為車企造好車之初衷。

參考資料：

①《華為劃“界”，余承東退讓？》豹變

②《華為不造車往事》晚點Auto

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