 現如今市場雖不乏關于消費步入新一輪低價周期的討論，但從消費者視角深入剖析，不難發現個體消費行為正經歷著K型分化現象。 一方面，在日常大眾消費品領域，消費者傾向于尋求性價比更高的選擇，即追求低價與品質的均衡；另一方面，在能夠賦予獨特體驗、彰顯個人生活方式的商品與服務上，消費者的消費熱情依舊不減，甚至更加旺盛。 這也揭示了一個趨勢：消費者追求的不是單純的價格優勢，同時也注重品質生活與情感共鳴的融合，消費者更愿意為和自己的價值觀、興趣愛好及生活方式相契合的產品或者服務買單。 隨著這一消費趨勢的深化與消費模式的變革，商業生態亦在悄然發生變化。 其中，慢放注意到，主理人的模式就是一種新的商業模式。 主理人文化源自美國的“個人品牌”文化，代表個性化的態度和人格化的標簽。最初在潮牌服飾、說唱和街舞廠牌等領域流行起來，隨著互聯網和社交媒體的普及，主理人的概念不斷破圈，范圍從潮牌圈擴展到零售、餐飲消費、娛樂等泛商業領域。 在上海愚園路、成都REGULAR源野等地方，聚集著許多不同的主理人品牌，也有很多主理人去到電商平臺開店。據慢放搜索，小紅書上關于“主理人”有超206W篇筆記。 主理人研究院發起人吳振中曾預測，未來十年至少會誕生100個營收過億的主理人品牌。 在當前鼓吹低價的市場環境下，主理人是一個真趨勢還是一個商業噱頭？主理人有哪些差異化的特點？什么樣的渠道是最適合主理人，并且讓主理人業態長久發展的？ 01進入大眾視野的主理人，有何不一樣？同是做生意，對比普通的電商賣家，主理人有哪些不同？ 目前來看，主理人的差異化特點核心有以下幾個方面。 不同于純粹追求賣貨、賺錢等商業利益的賣家，主理人們創業時往往帶著個人的理想和對生活方式的追求。 比如超級食物品牌So Acai，他們從廣州的一家社區店開始，后來慢慢到上海開店、做電商，主理人taotao的想法是做自己和家人愛吃的健康食物，把健康飲食的理念分享給更多人。 也因如此，主理人做生意、做內容的方式，與普通的賣家有所不同。 首先，普通的賣家往往隱藏在商品的幕后，直播間里往往也是職業主播或代運營公司在播。但主理人們更愿意自己拍視頻、自己開播，直接面向用戶，展示生活態度、產品理念等等，讓用戶不僅能了解產品，更能感受到產品背后的“人”。 taotao就在小紅書上開了一個主理人賬號，不僅分享So Acai產品相關的內容，也分享自己的健康飲食心得，包括超級食物的科普、食譜等。 杭州丫丫新中式非遺的主理人惠惠對此也深有感觸。與傳統畫風截然不同，她基于自己的個性，在小紅書上做“活潑風”新中式女裝的直播，“用戶會覺得我鮮活，真實性更強。在小紅書，美商與日常的真實融合才是王道。” 其次，主理人們特別愿意在直播間、社群與用戶溝通交流，他們將用戶視為平等的對話者乃至朋友。這使得交易過程充滿了溫度與情感。與純粹追求銷售的普通賣家相比，他們與用戶建立的不只是買賣關系，而是更直接、深刻的信任關系。 設計師家具品牌OKENSHO的主理人Lance表示，他愿意在小紅書做更多直播，核心原因就是人與人之間能不斷溝通。他們去年推出的爆款“山茶花沙發”，就是在直播間和用戶共創出來的。“那個階段建立了蠻多聯系，不管是生意上的聯系，還是情感上的聯系，我們的直播都成老粉的電子榨菜了。”Lance說。 此外，不像普通賣家雇傭團隊、分工協作，很多主理人往往都是親力親為，主導甚至直接參與產品設計、運營等各個環節，確保每一細節都能體現其獨特想法與個性，主理人的親力親為也給產品和品牌帶來了更多溫度和獨特性。 這也是為什么很多主理人都更愿意自己開播，他們認為自己比任何人都更了解產品。 02品牌主理人涌入小紅書，理由幾何？ 在線下，街區是品牌主理人直面消費者的主要陣地。而在線上，越來越多主理人開始入駐小紅書電商，通過直播間、筆記、群聊等方式和用戶進行溝通。 小紅書電商2023年8月link電商伙伴周時曾披露一組數據，2022年初至大會時，小紅書平臺上的買手和主理人規模激增27倍，動銷商家數量增長10倍。 小紅書作為年輕人喜愛的生活方式分享平臺，匯聚了大量追求品質生活、熱愛探索新事物的用戶群體，自然吸引了大量覆蓋不同生活方式的主理人。 慢放觀察到，小紅書上已經有不少取得顯著成績的品牌主理人。 例如來自鄭州的時尚主理人“周琪CHOWKI”，她在時尚行業從業多年，2023年開始創立個人時尚品牌，一年時間突破“千萬月銷”。再如家居品牌“支吾”，自2023年3月入駐小紅書，通過100+買手推薦和直播，實現了超過1500萬的GMV，今年到目前，在小紅書上的GMV預計超過了前一年的總和。 關于選擇小紅書的理由，慢放從主理人們的分享中總結了3個方面： 一是精準的人群定位。作為一個生活方式社區，用戶在小紅書瀏覽與搜索內容時往往圍繞自身的生活方式和生活場景而來。 這一特性也映射到了其電商生態中。許多分享多種細分需求的商家能夠因此與生活方式同頻的用戶“雙向奔赴”。在這樣的消費場景下，用戶的購買決策更多會結合自己的生活需求，而非單純考量價格，這也能為商家帶來更理性的交易、更健康的收入。 二是多元平等的平臺氛圍。很多主理人提到，小紅書的用戶很包容，支持、鼓勵主理人展現真實的自我。 正如文玩品牌一諾本諾的主理人ENO所言，用戶在小紅書上的積極反饋與包容態度給予了他極大的鼓勵與正向反饋。 一諾本諾曾三次拒絕小紅書行業小二的開播邀請，其中一個原因就是擔心自己的性格尖銳，會講一些“逆耳”的真話，不被直播間的用戶接受。 但在嘗試了三場直播后，ENO不僅收獲了銷售額的爬升和不用像在其他平臺卷低價的體驗，還收到了許多用戶發來的小作文，表達對ENO直播的喜歡。ENO表示，“我才知道，原來最真實的一面所擁有的缺點也是可以被包容的。” 周琪也有這樣的感受，在她看來，小紅書電商像一個創意市集，每個人都有自己的特色，可能你不符合某個標準，但都會收獲自己的粉絲。 三是與用戶共創產品。多位主理人表示，他們會在評論區、直播間、群聊收集用戶反饋，不斷優化產品設計。 女鞋品牌SONDER PLAN主理人趙佳亮，在新品開發期間便通過小紅書進行預熱，并收集產品反饋。 “我經常在粉絲群或者評論區看到一些建議，從而將鞋子進行調整、修改。不會在粉絲群賣東西，更像與朋友在分享、溝通、聊天，新品也會優先發到群里。在這一過程中，粉絲們也給予了很多正向反饋，甚至一只鞋型買四五雙。”趙佳亮說道。 03小紅書扶持主理人，是否是商業噱頭？通過分析主理人們涌入小紅書的原因，以及主理人與小紅書電商的匹配度，慢放認為：小紅書電商長出的主理人品牌，絕非商業噱頭，這是一種雙贏的商業模式。 首先，主理人品牌與作為生活方式平臺的小紅書電商是匹配的，更具長期主義的發展思路。 小紅書作為一個生活方式社區，最近更加明確了自己的電商定位，就是做“生活方式電商”。用戶不僅可以在小紅書上逛各種生活方式，還能買得到，進而擁有這種生活方式。 而這也為小紅書上的主理人提供了更寬松和友好的發展空間，主理人們可以做真實的自己，他們憑借專業知識、真誠實用的推薦和分享，找到同頻的消費者，并逐步構建起信任紐帶。 在小紅書，同頻的用戶和主理人是雙向奔赴。這種生態下長出來的生意，也將更長久。 其次，小紅書電商對于主理人而言，入局門檻相對較低，對于新創業或者轉型的主理人而言是當下的不二之選。 在小紅書上，主理人可以發布圖文、視頻等形式的內容，分享自己的生活點滴和使用體驗，通過算法推薦，優質內容能夠幫助主理人們獲取志趣相投的粉絲。精準的客群對于品牌來說是最寶貴的資產。 在產品方面，小紅書的互動性和用戶反饋，為產品創新和迭代提供了新思路。小紅書上活躍著一群聽勸的品牌，都成就了自己的好生意。對于主理人品牌來說，源于粉絲的意見反哺到產品創新中，也更能滿足用戶的多樣化需求。 綜上，小紅書上長出的主理人品牌并非簡單的商業噱頭，而是基于平臺和主理人群體的特性自然生長出來的商業形態。而小紅書的生活方式電商，也是跳脫出了傳統的貨架式電商和直播電商框架，基于平臺獨特的社區屬性和種草文化，量身定制的電商模式。 據小紅書官方宣布，7月24日，也就是明天，小紅書將舉辦link電商伙伴大會，今年的電商大會以“你好，主理人”為主題，也能看出小紅書對主理人群體的重視。 現場，小紅書電商也將公布主理人的經營方法、專屬扶持計劃等等，對于想入局的主理人和商家們都值得關注一下。 |
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