【原】大模型公司，貼著用戶的臉打營銷戰(zhàn)

現(xiàn)如今，大模型產品的線上投流和線下投廣已經變得非常常見，各種花式出圈手段層出不窮，營銷規(guī)?？梢杂谩熬怼眮硇稳?。

在線下，地鐵、寫字樓、機場等白領人群密集區(qū)域，廣告牌都紛紛換上了大模型公司的廣告。

刺猬公社在樓下地鐵站拍到的廣告

而在線上，不管你上學還是工作，最近這半年來，如果你打開B站或者小紅書，從一鍵生成論文，到怎么和領導匯報，再到實時了解網絡熱梗，大模型公司試圖告訴你，AI可以包攬從上學到上班的所有文案。

根據(jù)AppGrowing的統(tǒng)計，6月第一周，B站的AI廣告投放量是去年同期的3到4倍，AI測評類up主廣告收入不降反增。

B站CEO陳睿曾在演講中提到，科技是B站最受歡迎的內容之一，其中AI是科技內容中增長最快的。過去一年，有2億用戶在B站上觀看過科技類視頻，科普類內容播放量增長接近200%。UP主全年共產出AI相關稿件超100萬，AI相關內容消費人群中有6成為00后。

大規(guī)模投放背后，國產大模型公司的營銷思路和策略是什么，而用戶感受又如何？除了營銷投放，國產大模型公司的出路在哪里？

B站是Kimi投放的主戰(zhàn)場。在B站，Kimi幾乎關聯(lián)了用戶可能在B站搜索“AI”的所有詞條，比如ChatGPT系列、AI系列、提效系列、助手系列、打工人系列等等。

Kimi的出圈顯然也掀起了一股風潮，其他大模型廠商紛紛加入這場營銷大戰(zhàn)。具有同樣投流思路的還有天工AI（國內首款融入大語言模型的搜索引擎），雖然有陷入同質化的弊端，但客觀來說也著實沖淡了競爭對手的標簽。

廣告投流的效果相當直觀。拿Kimi來說，根據(jù)“量子位智庫”關于AI應用月報的統(tǒng)計顯示，6月新增下載超300萬，相比5月增長速度提升了50%。但這個增長速度，在所有大模型公司里僅排第二。第一名是字節(jié)旗下的豆包，6月新增近1700萬，相較于5月，新增下載增長率100%。

這歸功于字節(jié)的大手筆投放。

與Kimi的投流方式略有不同，豆包的營銷主戰(zhàn)場是同為字節(jié)旗下的抖音，其營銷打法和傳統(tǒng)互聯(lián)網產品在抖音上的打法相似——首先，信息流廣告，在短視頻中推薦用戶下載安裝；其次，巨量星圖合作推廣，借助KOL合作打開知名度和影響力；最后，直播間講解用法，引導用戶下載。

豆包在抖音上的廣告

據(jù)AppGrowing統(tǒng)計，6月上旬，豆包的投放金額高達1.24億元，主要通過字節(jié)跳動旗下的穿山甲聯(lián)盟進行。穿山甲的投放效果很好，但據(jù)大模型業(yè)內人士稱，穿山甲是有壁壘的，不允許其他大模型公司投放。

所以，其他廠商只能另辟蹊徑。比如Kimi，在抖音營銷中，更側重強調標簽，“國產AI”、“清華大學團隊研發(fā)”、“清華AI”、“清華AI人工智能”等都是Kimi投放軟廣的高頻字樣。

而當各家都開始用標簽卷獲客的時候，Kimi又著眼小紅書。在小紅書搜索“Kimi竟然”，可以獲得如下內容：竟然可以自動寫情緒化爆款標題、竟然是情感陪伴型AI、竟然可以自動檢測并替換各種違禁詞……這樣的營銷方式，其實更加細分了用途和用戶畫像，在技術暫時未能達到重大革新之前，深挖產品功能以彌補不足。

種種跡象表明，即便每家公司策略各有不同，但國產大模型公司都更重視C端和前期營銷。而營銷主要面向的人群為知識工作者的生產力提效場景，因為這些場景對大模型智力水平要求更高，與大模型公司探索通用人工智能（AGI）的使命更匹配。

今年5月，Deepseek率先降價，字節(jié)緊跟其后，發(fā)起了大模型行業(yè)的價格戰(zhàn)。免費、降價更多是為了營銷，是產品同質化的外溢。

國內大模型公司的降價手段與移動互聯(lián)網企業(yè)有所不同。無論是網約車、電商還是外賣行業(yè)，所謂價格戰(zhàn)往往通過巨額補貼來實現(xiàn)。而大模型的降價邏輯是通過技術手段的驅動，重構生產函數(shù)，提升研發(fā)效率，從而降低成本。

但是，移動互聯(lián)網行業(yè)的價格戰(zhàn)往往在行業(yè)競爭發(fā)展到中后期，在中腰部企業(yè)被淘汰后，只剩頭部幾家公司才開始進行。彼時技術相對成熟、市場明朗、競爭格局清晰。而大模型公司的競爭還在白熱化階段，產品研發(fā)和商業(yè)化進展都不甚明朗，急于投身價格戰(zhàn)，風險不小。

大模型行業(yè)內部人士指出，這些公司的營銷戰(zhàn)，屬于不得已而為之，和移動互聯(lián)網時代的商業(yè)邏輯并無不同：“之前移動互聯(lián)網商業(yè)化已經探索出來一條更高效的路，我覺得這是中國的優(yōu)勢。”

而卷營銷戰(zhàn)有一部分原因也是因為技術還沒有更大的突破，“目前這個階段，除非你率先做出了更厲害的技術產品，否則如果不能讓更多人知道你，其實你就掉隊了。”

此外，有了更多用戶，才知道用戶的細分需求，有助于把模型做得更好。月之暗面創(chuàng)始人楊植麟曾在采訪中表示：“今天用戶幫我們發(fā)現(xiàn)了很多從沒考慮過的場景。他拿這個篩選簡歷，這是我們設計產品時沒想過的，但它天然work。用戶的輸入反過來讓模型變得更好?！?/span>

來勢洶洶的營銷確實吸引了很多用戶。小易就是看了Kimi的推廣之后，發(fā)現(xiàn)它主打職場溝通，所以試著用它來對付中式職場中的“廢話文學”。

“有些材料之前沒寫過，不知道怎么表達，用AI來出第一稿再精修很方便。我曾經遇到過一個很離譜的場景，我們項目乙方主要項目負責人離職，我要以公司總裁的名義給乙方CEO發(fā)函，要求重新派人和加強派駐我司人員力量。這種離我本職工作十萬八千里的溝通函，用AI就很合適?！?/span>用口語表述輸入進去，能夠轉化為清晰易懂的專業(yè)書面語言，閱讀長文章做文獻摘要也很清晰，國產AI在文本概括和文字生成方面表現(xiàn)十分優(yōu)秀。

但處理起復雜數(shù)據(jù)，國產AI的能力就差點意思。網友@AIGCLINK 指出，“國產AI在編程問題的回答基本上都是一堆正確的廢話，方案始終不給，”和國外大模型相比還有很大差距。

智譜AI在機場的廣告

也有不少用戶表示，最初確實被國產AI的營銷吸引，“營銷確實厲害，有幾次都被營銷吸引進去體驗了，結果每次都失望。”主要原因是在生成內容的準確性差。以大語言模型為例，“胡說八道”的毛病一直沒有克服。這種不可控的狀態(tài)，很難讓它在生產中真正落地，發(fā)揮很大作用，還需要時間打磨。

用戶其實并不關心不關心模型、算法是不是自研，用戶最直接的感知就是好不好用。

這其實也是國產大模型公司面臨的一大問題，即推廣獲客率高，但用戶留存差。獲客有用的前提，是產品有價值，能留得住客戶。但大模型在C端，給普通人提供的價值零散、隨機且不穩(wěn)定，很難盈利，商業(yè)模型仍進一步探索。

同時，無論從投流的平臺還是面向的潛在用戶，用戶是同一批用戶，蛋糕就這么大，而且各家的模型能力沒有斷層式差異，瘋狂卷營銷的路能走多遠呢？

OpenAI也在今年實行了降價策略，但縱觀國外大模型生態(tài)，并沒有營銷戰(zhàn)和價格戰(zhàn)的趨勢，各大廠商還是在卷能力。

國外大模型公司，一直比的是研發(fā)“硬創(chuàng)新”。就拿最近來說，OpenAI發(fā)布了GPT-4o；谷歌推出了Gemini 1.5 Pro 的更新，秀出了超強AI語音助手Astra，還有對標當今領先視頻生成模型的Veo等等；微軟發(fā)布了AI PC，更新了Copilot；蘋果推出了首顆重點突出AI功能的M4芯片……

這也是從移動互聯(lián)網時代一直就存在的趨勢。“國外的大模型公司，產品力強，只要搞一些發(fā)布會和官方信息，自然有人去使用和擴散?！币晃毁Y深互聯(lián)網從業(yè)者感慨道。

國外的AI市場相對更加成熟，用戶本身的付費習慣強，因此生成式AI應用市場進展更快，而中國用戶付費的習慣一直沒有養(yǎng)成，應用研發(fā)生態(tài)也不成熟，成本限制了開發(fā)者們的熱情，導致整個市場發(fā)展相對較為緩慢。

7月初起，我們能看到國內廠商開始投入對瀏覽器AI插件的應用和推廣，此前，國外AI廠商就開始嘗試推出各類AI插件。這一舉措同樣是為了爭奪用戶入口，積累更多用戶數(shù)據(jù)，才能訓練更強大的模型。

插件種類繁多，從基于本身產品大模型功能的瀏覽器衍生品插件，到基于已有模型的“套殼”（即不開發(fā)產品而只做產品整合）產品，再到只做垂類功能的翻譯、語音轉文字等功能性插件……目前各類插件眼花繚亂，雖然看起來更像是大模型公司害怕不趕趟的焦慮行為，但這也是AI廠商在尋找更多細分落地場景的體現(xiàn)。

一位國內大模型行業(yè)從業(yè)者表示，“國外廠商其實一直在引領國內，因為他們確實更成熟，中國的C端大模型公司，模型能力其實都差不多。比如AI搜索和AI情感陪伴，做得比較領先的還是國外的公司。但是關于應用方向，大家都在摸索階段，現(xiàn)在的AI還在很初級的形態(tài)，全球都在拿著錘子找釘子。”

而他指出，中國的市場并不能完全模仿借鑒國外，因為中國的情況很特殊，也有自己的市場優(yōu)勢?！澳肂端產品來說，很多AI大廠自己本身就有自己龐大的應用需求，除此之外，高速、水利、金融，這些都有很強的應用場景?！?/span>

比起國外廠商更注重產品和底層研發(fā)這些從0到1的能力，中國企業(yè)其實更擅長從1到10。中國移動互聯(lián)網產業(yè)成熟，加上巨大市場規(guī)模帶來的豐富應用場景，大模型落地，一定是從場景開始突破。其實國內大模型公司與其去卷營銷、降價格，更應該嘗試去從場景去找價值，這樣的商業(yè)化探索更健康，也更持久。

先從營銷戰(zhàn)中走出來，落地到應用，才能探索更多可能。