上半年摘要增長超5成，金沙酒業為高端酒破局打了個樣

明月照水中 2024-09-03 發布于廣西

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在當前酒類消費進入價格與消費雙理性時代，消費增長動力減弱，高端白酒價格承壓的格局之下，金沙酒業以全國性高端大單品“摘要”銷量大增5成的傲人成績，為高端酒破局打了個樣。那么，在華潤酒業的“啤+白”雙賦能模式下，是如何“決勝高端”的?金沙酒業又是如何逆勢而行的?在2024 年中期業績公布同日舉行的媒體溝通會上，華潤啤酒執行董事及董事會主席侯孝海帶領高管團隊對此作了解答。

談成績

作為中國白酒行業的重要組成部分，高端白酒以利潤豐、市場大、前景廣、占位高而著稱，具有影響酒業發展方向的重要作用，因而吸引了眾多參與者。當前，在經濟下行、消費不振等多重因素疊加之下，高端白酒賽道備受各方關注，經濟學界也對高端白酒的未來空間存在較大分歧。唱衰者認為，高端白酒跟周期密切相關，當周期下行的時候，商務活動減少，老百姓對未來的收入預期降低，可能會更傾向于高性價比的消費。唱紅者則認為，中國經濟韌性十足，行業集中分化加速也將給頭部企業帶來優勢，具備品牌、組織、渠道方面突出優勢的高端白酒仍有望享受集中化紅利。

而在成為華潤啤酒重要的第二增長曲線后，在市場悲觀情緒蔓延的當下，金沙酒業用一份高端大單品銷量大增5成的亮眼成績單，回應了外界的關注，也給行業注入了信心。

白酒業務上半年實現營業額11.78億元，同比增長20.6%，“摘要”的銷量較去年同期增長超過50%，貢獻白酒業務營業額約70%。這也意味著，在進入華潤啤酒體系后，金沙酒業在短時間內較好地穩定了摘要的價格預期，使得摘要這個單品在高檔醬酒中有了較好的發展預期、價格預期和成長預期，為新周期下高端白酒高質量發展樹立了標桿。

金沙酒業在高端酒上的高速增長，也帶動了華潤啤酒整個白酒業務銷售規模的迅速增長，充實了“白酒新世界探索者”的具體內涵。在上個月舉行的2024華潤酒業渠道伙伴大會上，侯孝海詳解了華潤啤酒“廠商命運共同體”九大理念，為白酒行業揭開“廠商命運共同體”的新紀元，引領產業步入更繁榮的白酒新世界。正是在這次大會上，金沙酒業發布了2024年營銷戰略，將推進四個轉型，即由規模發展向高質量發展轉型，由生產產量目標向產品質量目標轉型，由違規冒險求發展向合規安全謀發展轉型，由銷售回款為目標向消費者開瓶為目標。

“上半年白酒板塊增長超過20%，應該說還是可以交卷的，實現各方關切的基本預期。但是從公司的發展角度來講，我們還希望有更高的增長。”侯孝海在溝通會上也回應了對白酒業務的看法，“我們希望今年整個白酒業務有30%以上的增長。”

看舉措

當下，在經濟增長不穩、動能不足、消費疲軟的宏觀影響下，中國酒業步入變革之年、轉型之年和重塑之年的歷史節點，產業面也呈現出庫存積壓、渠道內卷、預期不穩、信心不足的態勢，酒業進入新一輪的深度調整期。那么，在強集中、強分化為特征的存量競爭時代與“消費理性+價格理性”的雙理性時代疊加之下，金沙酒業是如何逆勢而行、破局高端的呢?

在侯孝海看來，處于行業新的下行周期內，金沙酒業一方面通過品牌重塑，提出了“至要交心之酒，文化交誼之局”的全新品牌定位，以及“聚至要，喝摘要”的全新品牌主張，并通過高鐵、航空、讀書會、《對話》欄目和分眾傳媒，加大摘要品牌的傳播力度。同時，在山東、河南、廣東、湖南、江蘇等全國重點省份和城市加大了大商招募和管理，極大提升了摘要的覆蓋面和試飲率。

另一方面，通過加大了投資，對金沙酒業的產能做了很多規劃和投資，以更高更好的酒體，著力提升了摘要和整個金沙酒業的產品品質。

對高端白酒而言，能否做好價格管控、實現順價銷售，是評判其發展成色的重要標準，尤其在今年頭部醬酒企業出現大幅價格波動的情況下，金沙是如何做好價量平衡、實現價穩兩增的?侯孝海給出了價格管控、庫存管理兩大關鍵詞。

對此，華潤啤酒副總裁、華潤酒業總經理魏強進一步解釋到，價格管控對酒企而言確是重中之重，價格問題也一直是公司面對的核心挑戰。尤其是今年上半年，部分頭部企業白酒產品價格出現波動，引發市場不小的關注，對白酒行業而言有重要的信號意義。但每家企業的價格管控是企業自身該關注的，并不能因此影響到自身產品的價格。

魏強表示，金沙從多個維度對價格進行了比較好的管控。第一是控庫存，公司要求每個經銷商的庫存維持在30%~40%之間，超過限額便要嚴格控制發貨;第二是控費用;第三是控流向，公司產品實行五碼合一，對產品的流向嚴格把控;第四是控開瓶，保證經銷商順價銷售，以及價格體系相對較為穩定。

“我們要持續推動摘要作為高端醬酒的代表，進入更多省份和更多大商里的布局，通過全國性的媒體推廣，使摘要能持續穩定地發展，成為全國的高檔醬酒品牌。”侯孝海表示，下一步也會對“金沙”品牌進行重塑，形成“摘要”+“金沙”的品牌組合，以“金沙”來開拓中檔和主流醬酒價格帶，以此呼應目前高檔酒價格下沉，整個中國白酒的價格開始向100、200、300價格細分發展的新趨勢。

明方向

事實上，自2017年，侯孝海帶領華潤啤酒開啟“3+3+3”發展戰略后，以“決勝高端”為核心的高質量發展就已成為主攻方向。再到2023年入主金沙酒業后，全面開啟“啤+白”雙輪發展新時代，華潤酒業也對白酒未來發展的規劃已日漸清晰。

在侯孝海看來，整體消費市場現正經歷深度變革，華潤啤酒對中國消費品高端化、高質量發展空間充滿信心。而2024年正是“3+3+3”發展戰略中最后一個“3”年中承先啟后的重要一年，對推行“決勝高端”的關鍵階段至關重要。

為此，在白酒業務方面，華潤酒業提出了明確的“3+3”戰略。其中，在2023年至2025年的前三年，華潤酒業將以“探索、發展、變強”為主線，致力于成為白酒新世界的領導者，并實現有質量的增長。基于此，華潤酒業計劃通過打造一個全國性高端白酒頭部品牌、一個全國中檔及以下品牌以及多個有價值的區域品牌，持續豐富“1+1+N”品牌矩陣，以此推動高質量發展。

“目前華潤酒業的整體業務健康向好，而且能力在逐步提升，對白酒產業的認識越來越深，白酒企業的運作規律越來越掌握，對白酒所屬白酒企業的管理和運營的能力越來越提升，我們對白酒產業未來的發展還是非常有信心的。”侯孝海表示，在“十五五”戰略當中，華潤酒業作為華潤啤酒第二個增長曲線和第二個增長發動機，會逐步發力，成為重要的業務組成部分。

作為白酒業務板塊的具體操盤者，魏強同樣信心滿滿。“最近兩年有幾個場景發展比較快，一個是線上渠道，一個是非現飲場景的光瓶酒銷量，另外，團購場景、宴席酒消費等白酒消費場景同樣發展迅速，這些對于白酒行業來說都是機會，就看企業能不能抓住。”