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 “生活破破爛爛，迪士尼縫縫補(bǔ)補(bǔ)”“四舍五入也就80歲吧，正是暴走迪士尼的年紀(jì)”。相信很多人和我一樣，在北京、上海地鐵路過這組廣告時，狠狠地共情了，一邊破防，一邊被治愈。 不出意外的意外，不缺話題度的迪士尼在社交平臺上又火了。只能說，論營銷還得是迪士尼。 無論是守護(hù)著每一個人童心的迪士尼，還是成年人快樂老家的環(huán)球影城，又或者其它，作為融合文化、娛樂與探索于一體的綜合性項目的主題公園始終是旅游目的地選擇里的重要一環(huán)。 游客對于主題公園難以掩飾的熱情，也讓越來越多的品牌看到機(jī)會并強(qiáng)勢入局，各地大大小小的主題公園如雨后春筍般涌現(xiàn)，市場競爭格局不斷演變。營銷作為打通與游客鏈接的第一窗口，也成為各家主題公園不可不“卷”的關(guān)鍵方向。 01 385座主題公園，近6成實現(xiàn)經(jīng)營性盈利 近日，由中國主題公園研究院、聞旅、美麗中華行聯(lián)合主辦的第六屆中國主題公園發(fā)展論壇在北京成功舉辦?，F(xiàn)場，中國主題公園研究院院長林煥杰發(fā)布《2024年中國主題公園競爭力評價報告》（以下簡稱“評價報告”）并指出，我國作為全球第二大主題公園市場，依然展現(xiàn)出巨大的增長潛力。  根據(jù)中國主題公園研究院統(tǒng)計，內(nèi)陸占地面積600畝及以上或總投資額達(dá)到15億元及以上的主題公園共有87家，本年度最終有86家主題公園被納入評價體系。 在這86家主題公園中，特大型主題公園共有4家，分別是上海迪士尼樂園、北京環(huán)球影城、珠海長隆海洋王國和廣州長隆歡樂世界；大型主題公園為82家。其中開業(yè)超過10年的達(dá)到了33家，深圳錦繡中華以35年的歷史成為開業(yè)時間最長的主題公園。 盡管宏觀經(jīng)濟(jì)增速有所放緩，但大眾對文化娛樂和休閑旅游的需求依然旺盛。2023年，這86家主題公園共接待游客13014.198萬人次，實現(xiàn)累計營收303.89億元人民幣。與上一年度相比，游客接待量同比增長71.84%，營業(yè)收入同比增長97.86%。 中國市場的巨大市場潛力吸引著越來越多玩家的加入，不僅有眾多像迪士尼、環(huán)球度假區(qū)、樂高樂園等國際品牌的進(jìn)入，加上我國長隆歡樂世界、歡樂谷、方特歡樂世界、海昌海洋公園等本土主題公園的崛起，我國主題公園市規(guī)模不斷壯大，行業(yè)整體呈現(xiàn)出強(qiáng)勁增長態(tài)勢。  截至2024年10月，我國共有385座主題公園。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)主題公園中，22%仍處于虧損狀態(tài)，19%實現(xiàn)收支平衡，59%已經(jīng)實現(xiàn)了經(jīng)營性盈利。 在林煥杰看來，市場的競爭格局愈發(fā)多元化，不同層級的主題公園通過品牌推廣、游客互動以及獨(dú)特的娛樂體驗，在區(qū)域市場形成了各自的競爭力。不斷增長的規(guī)模，同時也意味著主題公園在提升服務(wù)質(zhì)量、豐富游樂項目、加強(qiáng)品牌建設(shè)方面有了更多的成效。 高額投入并非一定是市場成功的決定性因素，經(jīng)營效益還需依賴于主題公園在市場需求變化中的應(yīng)變能力等因素。部分主題公園因缺乏鮮明的特色和創(chuàng)新能力，難以滿足游客日益增長的個性化和差異化需求導(dǎo)致客流量和經(jīng)營收益都有了顯著的波動。 從另一個角度也可以感知到，市場潛力不斷被激發(fā)的同時，競爭加劇，主題公園的危機(jī)感越來越強(qiáng)。林煥杰透露，雖然2023年主題公園的游客數(shù)量和營業(yè)收入雙重復(fù)蘇，但截至2024年10月，我國主題公園行業(yè)的整體表現(xiàn)較2023年有所回落，二次消費(fèi)同樣呈現(xiàn)下降趨勢，降幅在10%~30%。 02 在產(chǎn)品和服務(wù)無法幫助品牌建立絕對優(yōu)勢之下，內(nèi)容時代來臨 事實證明，主題公園的成功不僅僅來源于娛樂設(shè)施的豐富性，而是與品牌塑造、文化傳播、IP資源、市場滲透力等諸多因素密切相關(guān)，而這些因素都與一家主題公園是否具備好的營銷能力密不可分。 過硬的營銷策劃不僅為能為主題公園建立獨(dú)特的品牌形象和特色,更能使其持續(xù)贏得競爭優(yōu)勢。聞旅聯(lián)合創(chuàng)始人、中國主題公園研究院商業(yè)化中心主任江慧在第六屆中國主題公園發(fā)展論壇演講中表示，告別了高歌猛進(jìn)的高增長時代，流量紅利逐漸退潮，新的風(fēng)口方興為艾，品牌和消費(fèi)者進(jìn)入一個前所未有的階段。  隨著微博、微信、小紅書、抖音、B站等越來越多平臺出現(xiàn)，用戶的注意力不斷被瓜分，內(nèi)容與用戶之間有了更多的交互機(jī)制，消費(fèi)者的一切行為變得可衡量，媒體渠道一體化的構(gòu)建，流暢地實現(xiàn)了從營銷到下單購買的閉環(huán)。 江慧認(rèn)為，當(dāng)下主題公園的品牌營銷走向了兩極化：一方面是生意導(dǎo)向的效果廣告，另一方面是文化導(dǎo)向的品牌廣告。 一個共識是，營銷越來越難，品牌既要占領(lǐng)稀缺的中心化媒介資源，同時又不能忽略雙微小快抖B這些碎片化，能直接產(chǎn)生銷量的媒體，這個時候內(nèi)容能力成為了關(guān)鍵。 在江慧看來，內(nèi)容能力決定主題公園的品牌上限，品牌提供給消費(fèi)者的，除了產(chǎn)品和服務(wù)之外，還有社交價值和情緒價值等諸多衍生價值。好的內(nèi)容經(jīng)營能夠充分激活“身心體驗”與“情感共鳴”，讓內(nèi)容在品牌與消費(fèi)者的溝通中流動起來，把品牌心智變成圈層共識。 從平臺來看，“趨勢力”愈加被重視，而趨勢往往都藏在平臺內(nèi)容里，敏銳借勢已經(jīng)成為一種基本能力，主題公園需要做的是，跟上瞬息萬變的消費(fèi)風(fēng)向。江慧提了幾個關(guān)鍵點(diǎn)：比如會玩梗更會借梗，比如聯(lián)名走向步入圈層文化深水區(qū)，再比如情緒營銷的小題大做與大題小作。具體體現(xiàn)在轉(zhuǎn)換敘事視角，在地敘事是一座內(nèi)容富礦，與其不斷討好消費(fèi)者，不如成為她，去挖掘她的真實感受和需求。 此外，在品牌創(chuàng)意已經(jīng)卷到盡頭的當(dāng)下，不妨在承載內(nèi)容的媒介上去突破。比如主題公園內(nèi)的萬物和場景，人群聚集的場景等都可以作為被利用的空間，都有可能成為品牌與消費(fèi)者的情感鏈接。  以歡樂谷為例，各地因不同NPC角色輪番出圈，有深圳歡樂谷因高顏值和精致裝造走紅的男模NPC讓女孩們尖叫不斷；成都?xì)g樂谷完美還原86版《西游記》的唐僧NPC，在神態(tài)、動作和語言上也完美再現(xiàn)引起廣大網(wǎng)友的追捧；還有從“蠱毒圣女”到“熊貓眼”鬼屋NPC的武漢歡樂谷，仿佛置身于奇妙異世界。不得不說，歡樂谷把NPC這一趴玩明白了，不僅收獲了極高的話題聲量，同時通過高質(zhì)量種草內(nèi)容吸引了許多游客前來打卡。 歸根結(jié)底，無論是什么人設(shè)的NPC，都是從人文妝造及氛圍場景為游客帶來極強(qiáng)的沉浸式體驗，從而給予情緒上的滿足。但要說到主題公園最能給予情緒價值的，就不得不提此前環(huán)球度假區(qū)的“話嘮” 威震天，曾長時間霸占話題熱搜。擁有社交牛逼癥的威震天格外自信，沒有它不說的，也沒有它不管的，無論面對啥樣的游客，它都可以語出驚人，總能讓人捧腹大笑，簡直一個情感價值拉滿。 除了沉浸感，社交分享也是當(dāng)下眾多年輕人主題公園游玩中必不可少的一環(huán)。閃傳平臺喔圖讓每個游客都擁有一個百萬修圖師，出片率超高，隨時可以發(fā)到社交平臺。 誠如聞旅聯(lián)合創(chuàng)始人、中國主題公園研究院商業(yè)化中心主任江慧提到的：“媒介和圈層的分化，帶來的是情緒的分化，主題公園品牌要關(guān)注那些散落在不同媒介、藏在吐槽背后的具體情緒，以及情緒背后的消費(fèi)者想要的是被認(rèn)同、被關(guān)愛。這就要求品牌要多觀察、發(fā)掘可以為主題公園品牌所用的注意力入口，并把它轉(zhuǎn)化為品牌的內(nèi)容觸點(diǎn)?！?/span>  |
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