電影、長劇、微短劇的三種不同投資邏輯

虎kobhtmx377 2025-01-28

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作者 / 周燚

院線電影、流媒體劇集、短視頻平臺微短劇或短劇平臺微短劇的投資邏輯，是三種截然不同的投資邏輯。

院線電影的投資邏輯

電影是風險最高的文娛投資產品之一。

一個電影項目的票房成敗，決定了一個小型電影公司的生死。

國內大一點的電影公司，一年會開好幾個電影項目，根據不同項目投資體量和預計投資回收收益的等級差別，會分為重點項目和非重點項目。

比如光線有《第二十條》這樣的春節檔大項目，也有一些投資成本很低的青春片。

在“缺錢”的當下電影行業，考慮到現金流的緊張，電影公司老板可能會把大比例的現金流投在每年公司最大的項目上。

比如于冬就說，為了保障《蛟龍行動》的拍攝資金需求，博納其它很多項目都調整節奏，為這個大項目讓路了。

這樣的大體量項目，高投資高回報高風險（可能從決策的角度來看，投資人覺得這不是高風險，第一部《紅海行動》票房超過36億）。

這樣的項目如果成了，三年管飽；如果失敗了，就是元氣大傷。

再看國內，即便是出過《戰狼2》《流浪地球》等大爆款的北京文化，也未能避免衰敗，更別說體量更小的電影公司了。

電影投資的高風險屬性，決定了產業抗壓能力必須強，背后的資本體量必須大。

從好萊塢的發展史來看，獨立的小的電影公司基本是很難存活的，都是逐漸被并購，最后留下的八大電影制片廠，后來是六大電影制片廠，前幾年六大制片廠又變成了五大。

五大背后的母公司都是世界五百強企業：華納兄弟背后是AT＆T；哥倫比亞影業背后是索尼；環球影業背后康卡斯特；派拉蒙影業背后是ViacomCBS，2024年ViacomCBS又和天空之舞合并了；迪士尼本身就是世界五百強。

五大廠電影的投資邏輯是，“把雞蛋放在不同的籃子里”，所謂“東方不亮西方亮”，這個項目虧了，那個項目賺錢就行，只要年度的財報是盈利就行。

即便是出現了大虧損的項目，比如近幾年迪士尼的《奪寶奇兵5》、華納的《閃電俠》等等都是巨虧，但只要公司所有項目平均下來整體盈利就行。

再退一步講，即便年度整體是虧損的，因為背后是五百強，從資金上也能承擔得起這樣的虧損。

而國內的獨立電影公司則沒有這樣的產業抗壓能力。

目前，國內電影公司緩解這種風險的方式是“報團取暖”：一部大片主要領銜的投資方有4—10家，聯合出品方加起來有20—30家，通過這種“抱團取暖”的方式來分攤風險。

《流浪地球》的主要出品方和聯合出品方

《滿江紅》的主要出品方和聯合出品方

《獨行月球》的主要出品方和聯合出品方

2018年于冬說電影公司以后都要給互聯網打工，因為互聯網公司已全面滲透影視產業鏈，深入參與投資制作、發行、渠道建設等各環節。

當下的現狀已經驗證了當年的說法，阿里影業&淘票票、貓眼因為從發行上掌握了話語權，已經形成了兩個龍頭。

而阿里影業&淘票票背后是阿里巴巴這樣的巨無霸。

從長遠的產業發展趨勢來看，中國電影的資金來源，會從阿里巴巴集團、騰訊集團、字節跳動這樣的龍頭出。一些電影公司，也有可能賣身給國內的頭部互聯網大廠。

最終，互聯網大廠或業外龍頭企業，如咪咕背后的中國移動，壟斷整個文娛行業。

流媒體長劇的投資邏輯

流媒體劇集的投資風險比單體電影的投資風險更小。

這是因為：從消費端，用戶購買的是月卡、季度卡、半年卡、年卡。

這相當于，廠家把一個月、一個季度、半年、一年的產品“打包”賣給了用戶（起碼會員營收的邏輯是這樣的）。

單個劇集營收的區別，直觀上只體現在廣告招商上（爆劇廣告營收高，平庸劇招商成績不佳，炮灰劇則招不到商），不直接體現在會員營收上。

這就使得，長視頻網站在計算投資回報率時，是從月度、季度、半年度、年度的視角來計算的。

檸萌的董事長蘇曉在產業調研后說：當前長視頻網站投資的長劇，70%是虧錢的。

這也意味著，長視頻網站要用30%賺錢的劇，去養活那70%虧錢的劇。

這就使得，長視頻網站對爆款的依賴，會越來越大。

馬化騰把中腰部劇比喻為“電線桿廣告”，這些項目大部分是不賺錢甚至是虧錢的，他說長視頻的核心還是那幾個大劇。

今年騰訊視頻上半年主要業績，就是靠《慶余年2》《繁花》《與鳳行》《玫瑰的故事》等頭部大劇撐起來的。

馬化騰要求：“如果每個月出不來大劇，起碼每個季度得保障有一部”。

坊間曾流傳，《狂飆》給愛奇藝賺了20億的收入，折算成電影，這相當于是一部60億票房的電影貢獻的收入。愛奇藝2023年一季度的收入大盤很大程度上就是靠《狂飆》撐起來的。

其實這種趨勢，早在2021年前后就顯現了，王曉暉當時在采訪中就說：“如果一個季度有一個《延禧攻略》，四個季度四部劇就行了。”

未來，決定長視頻平臺高位或低谷的關鍵戰場，就是大劇之戰。

雖然整個行業的內容成本都是在往下降，但頭部大劇的投資體量還是有可能上揚的，比如《慶余年3》的投資，大概率不會比《慶余年2》低。

微短劇的投資邏輯

字節跳動的核心收入是廣告。

字節跳動旗下產品，主要業務是賣廣告。

早期，微短劇的生意基本是依賴于短視頻平臺的投流，抖音這樣的平臺要抽走70%以上的投流費（信息流廣告費）。

現在，紅果APP強勢崛起，免費短劇似乎要一統天下了。

小程序投流短劇（付費短劇）下去了，意味著抖音的投流客戶減少了。

在字節內部，紅果和抖音其實是競爭關系，似乎是內部賽馬。

對字節整體而言，這屬于“東方不亮西方亮”。

紅果承襲了番茄小說（字節旗下產品）的商業模式，通過免費模式用“滾雪球”的方式，做大廣告收入的蛋糕。然后，再和短劇版權提供方去分錢。

紅果的廣告，主要還是信息流廣告（不同于長視頻的片頭廣告、中插廣告、植入廣告）。

為什么只有字節才能做出紅果這樣的短劇APP，而騰訊、阿里、百度等都沒有做出來？筆者覺得核心還是字節的算法能力、內容分發能力。

長視頻的內容分發是讓“人找貨”，比如長視頻會給自家重點劇目在APP首頁資源重點曝光；短視頻的內容分發是“貨找人”，字節精準的算法會讓“特殊的貨”精準地推送到“特殊的人”的面前。

雖然，紅果是一個獨立的APP，但它的核心能力，還是承襲了字節的算法能力。筆者推測，紅果短劇APP在未來會繼續深化字節的這種算法，也就是說：不同的人打開紅果短劇APP，看到的首頁面重點推薦短劇是不一樣的，甚至不同的用戶，看到的信息流廣告也是不一樣的。

在筆者看來，紅果APP本質上是一個內容運營平臺，而不是一個內容生產平臺（當前的長視頻平臺本質上已經變成了一個傳統的影視制作公司，因為長視頻80%以上的內容都是自制而不是靠采購）。

所以，紅果基本不會親自下場去做內容。

紅果現在和短劇制作公司的合作模式，主要是“保底分賬”等合作模式，而不是全部投資包攬。盡管紅果宣稱對短劇制作方遞過來的提案，最高出資比例達100%，但這樣的全資項目占比很少。于正的《吉天照》，大概率是于正自己掏腰包800萬先拍出來了，之后再和紅果談的合作，筆者猜測紅果對該項目大概率不是全資買斷的合作模式。

長視頻平臺的自（定）制劇，是平臺出全資，然后承制方給平臺打工，賺取一定的承制費用，承制方不用承擔任何的風險，風險全部由長視頻平臺承擔了（當然，如果項目成了爆款，項目的收益大頭也由平臺獲得了）。

但短劇則不然，短劇的投資風險其實最終還是會轉移到了短劇制作方的身上。

短劇平臺的經商思維是“不勞而獲”，長視頻平臺則需要 “有勞而獲”。

這好比，長視頻平臺和短視頻平臺都是地主（地就是平臺渠道），長視頻平臺是自己親自下場種莊稼，短視頻平臺只提供種子和肥料，吸引農人來它的土地耕作。

紅果這樣的短劇平臺能否長遠的走下去，核心在于它能否建立合理的收入分配機制。這和閱文與作家分錢、B站與UP分錢有相似的地方。

B站有一段時間給UP分的錢太少了，還引起了UP的集體停更。

另外，這種收入分配機制必須是透明化的，此前抖音投流轉化效果不透明，也引起了很多短劇制作方的討伐。

此外，紅果這門生意的雪球想越滾越大，想吸引越來越多的短劇從業者來和紅果合作，要保障大部分短劇人都能賺到錢。

如果只有少部分的短劇人能賺到錢，而大部分的短劇從業者賺不到錢，那這樣的生態也是不長久的。

字節旗下只有極少部分的短劇才會去做自制，比如抖音短劇的精品短劇業務線，做了《金豬玉葉》《大話大話西游》《朝陽初升》等自制劇。

這些項目的投資成本，比普通的微短劇投資要高很多，因為有明星參與，有傳統影視公司的團隊的參與。

這些項目都是抖音自己出資，比如《金豬玉葉》這樣的項目，周星馳收取一筆“掛名費”，叫獸易小星團隊收取一筆制作費，承制方不需要承擔任何投資風險。