 秦朔朋友圈4月22日刊登的《京東美團攻防背后》，最后一句話是：京東美團的攻防，可能演化成更大范圍的一場戰爭。 其理由是：餓了么是阿里本地生活戰略的重要一環，阿里不可能對京東美團的外賣，以及即時零售的大戰坐視不理。 當時我們還不知道，阿里在零售領域的大動作已箭在弦上，正在醞釀發布時機。 但我們清楚地看到了零售業的一個大趨勢——從商品到服務，不僅一切都在電商化、在線化；而且一切都在即時化、近場化，即把產品和服務更快、更近地交付給用戶。 我們還看到，越年輕的消費群體，對即時消費的要求越高，希望更省時、更省力、更快速、更方便地滿足所想。 這樣的大趨勢，阿里不可能錯過。
果然，當京東美團對即時零售做了很好的市場教育，對商家免傭金就要結束，對消費者的補貼也開始下降之時，阿里出手了。 4月30日，五一假日前一天，淘寶天貓旗下即時零售業務“小時達”正式升級為“淘寶閃購”，在淘寶app首頁標簽欄以“閃購”一級流量入口展示，首日上線50個城市，并將在數日內就推廣至全國。 不僅地位升級了，淘寶閃購還聯合餓了么共同加大補貼，為消費者提供最大福利優惠，如免單紅包、免單奶茶、大額滿減外賣券等。 在此中，餓了么的商家資源對淘寶閃購全部開放。淘寶閃購結合淘寶天貓在品牌商家上的優勢，將與廣大商家在城市倉、線下門店等方面合作，從覆蓋200家核心品牌開始，全面打通天貓官方旗艦店和“小時達”的貨盤及價格，給消費者帶來“電商的低價，即時零售快速送達”的體驗。 在組織上，淘系內部所有與即時零售相關的業務都將由淘寶閃購全面負責，餓了么則全力協同。 值得注意的是，就在4月30日的同天，餓了么官方也正式發布——“餓補超百億”正式開啟第一波，表示對用戶將“每天都有驚喜，便宜到你沒脾氣”！ 蓄勢許久后的突然爆發，也使得這場補貼活動迅速成為社媒平臺的熱議話題。 雙劍合璧，以讓友商猝不及防的速度，果決下場。除了戰術策略，我們也在其中看到阿里對即時零售之戰的切入點，與京東的角度頗為不同。 京東側重快速提升供給側能力，補貼對象是商家、騎手。而淘寶閃購有餓了么成熟的基礎設施和本地化供給，還有豐富的電商品牌供給，一起步力道更足——上百億的補貼全部集中在需求側，讓消費者有更強的價格感知，勢能更強，也符合過去兩年阿里一直強調的“用戶為先”原則。 隨著淘寶閃購、餓了么這對“阿里系兄弟”殺入戰場，標志著中國即時零售大戰真正爆發。2025年，注定將成為中國零售業電商化、即時化、近場化的“三化融合元年”。
從電商到即時零售的進階過程，將深刻影響和改變中國零售業的形態和未來。 根據埃森哲《聚焦中國95后消費群體》報告，超過50%的95后消費者，希望能當天甚至半天就收到商品，還有7%的消費者希望在兩小時內收到商品。 對于應急性的需求，如藥品、數據線等等，消費者希望幾十分鐘內送達。 在外賣行業，30分鐘送達已成行業標準。 從休閑零售、酒水飲料、果蔬農產品、個人洗護、日用家居，到數碼家電、母嬰用品、醫藥保健、寵物、鞋服……即時零售、近場零售，已水到渠成，開始快速擴展。 其特征和方向是：即時購買，即時到手；隨需立供，即需即達；就在當下，就在身邊；萬物皆可閃購，30分鐘可買萬物。 商務部《即時零售行業發展報告（2024）》預測，2025年即時零售規模將超過萬億元，2030年將超過2萬億元，未來5年復合年增長率約為15%。 即時零售前景遠大，對電商也提出了新要求。 過去，電商的特征是單個倉庫面積大，主要滿足計劃性很強的需求，很難滿足消費者的突發需求、應急場景需求。 過去，電商的營銷模式主要圍繞大促節日展開，通過大規模流量曝光和優惠價格獲得客流，但對消費者的細分化、即時生活場景不夠敏銳。在即時零售時代，則對商品力、倉配力、算力、組織力提出了更高要求，既要快速靈活、又要系統全面。 美團從外賣擴展到即時零售，在各地招納零售商家設立前置的“閃電倉”；京東從遠場電商配送切入到城市內部的近場配送，以外賣作為突破口。淘寶閃購+餓了么的兄弟組合，則力求把餓了么平臺上的社會化倉配、400萬名注冊騎手、30分鐘履約、蜂鳥即配網絡、超算平臺、地圖等能力，與淘寶過去數年布局探索的即時零售相結合，發揮合力，協同出擊。
近年來，市場上不時就有傳言，某某公司要收購餓了么。而事實上，餓了么作為近場零售的重要一環，在整個阿里的全零售格局中從未被忽略。 2018年阿里收購餓了么，2020年4月，當時的天貓超市事業群升級為同城零售事業群，主要包括淘鮮達、天貓超市和餓了么等新零售業務。 當時阿里內部已有“遠場零售、中場零售、近場零售”的說法，分別對應全國范圍的淘寶天貓、以城市為單位的同城零售事業群、3公里范圍的餓了么。 只不過到了今天，由于中場零售的配送時效不斷向近場零售靠近，中場零售也近場化了，電商競爭中的焦點凸顯為“近場比快”。 從這點上看餓了么對于阿里巴巴核心電商的意義，阿里董事長蔡崇信此前曾公開表示，餓了么對阿里來說具有極高的戰略價值，因為它建立的即時配送基礎設施不僅可以用于送餐，還能運送藥品、鮮花、水果等新鮮易腐物品，“這種基礎設施對我們來說是戰略性的，因此它是我們業務不可或缺的一部分”。 當“淘寶閃購”的合作官宣，這段伏筆正得到了印證。 在核心電商戰線上，淘寶也在積極探索即時零售。去年淘寶App首頁改版，頂部灰度上線“小時達”一級入口，7月“小時達”入口就在淘寶首頁全量開放。它集合了大潤發、盒馬、餓了么等多個內部業務，同時面向淘天所有品牌和商家開放，只要有本地倉、能滿足用戶的即時配送需求即可報名入駐。 2024年，Apple授權專營店的全國超過3000家門店接入了“小時達”；2025年初綾致集團旗下JACK&JONES、VERO MODA、ONLY三大品牌入駐“小時達”；兩個月后，迪卡儂也入駐了“小時達”。截至目前，開通淘寶“小時達”的門店已有300多萬家。 所以表面看，淘寶與餓了么的即時零售探索花開兩朵，但往深看，又合為一枝。 例如，手淘金剛位-餓了么小程序，一直在承接淘寶用戶的近場外賣需求；88vip體系-餓了么紅包卡券，有利于更好地留存雙方的高粘性用戶；淘寶“小時達”上線一年多，主要是由餓了么負責其中本地化的供給和履約。 有這樣的合作基礎，阿里系的即時零售更上一層樓，已經呼之欲出。 恰在此時，京東美團之戰爆發，這實則是在客觀上加速了餓了么和淘寶在即時零售協同上的一致性：它們不僅背靠背緊密合作，也可以面對面攜手出擊。淘寶可以低成本快速復用餓了么的本地基礎設施，快速獲得新客新流量；而餓了么，則可以在此過程中持續收獲新訂單的增長。 當用戶在淘寶閃購下單，無論是送茶飲、餐飲還是送藥送花，最終的交易和交付，都會體現在餓了么側，為餓了么帶來收益。淘寶閃購還在拓展一些特殊品類，例如有打印需求的用戶在線下單后，可以把文件發給閃購的對應系統，由餓了么騎手在附近打印后，送至消費者手中。 “淘側賺人，餓側賺錢”，兩路同步，形成合圍。 2025年即時零售大戰，阿里最晚參戰，但也是最有準備的一戰。
商業世界最大的定數就是沒有定數，這也是商業的魅力所在。 阿里是中國電商的開拓者，也是最重要的貢獻者。但近年來，隨著拼多多、抖音次第崛起，市場上似乎形成了一種看法：阿里、京東是傳統電商代表，阿里規模仍是老大，也一直在調整和革新，但缺乏“新鮮感”。 這種看法，大大低估了阿里前瞻布局、自我超越以及迅速執行的能力。 2023年9月蔡崇信和吳泳銘分任阿里新任董事長和CEO之后，宣布了兩大戰略重心：用戶為先、AI驅動。 阿里在AI上的投入和表現，已令人側目。4月10日斯坦福大學人工智能研究所發布的《2025年人工智能指數報告》顯示，在2024年全球61個重要AI大模型中，谷歌、OpenAI各入選7個大模型并列第一，阿里以6個模型的貢獻度位列全球第三，是入選數量最多的中國科技企業（字節跳動和DeepSeek均為兩個）。 4月29日凌晨，阿里新一代通義千問模型Qwen3（“千問3”）開源，相比DeepSeek-R1，其參數量縮減2/3，性能表現卻全面超越了R1以及OpenAI-o1等主流模型，在全球開源模型中首屈一指。 在電商領域，阿里按照“用戶為先”的要求，也在不斷發力，為此不惜打破不少慣例。如為了扶持優質品牌和商家實現增長，阿里允許商家和用戶使用友商的物流、支付基礎設施，幫商家到友商的平臺上打廣告，變得更加開放。 此次“淘寶閃購”橫空出世，聯合餓了么全力出擊即時零售，也標志著阿里早跳出了此前市場上所謂的“貨架電商/搜索電商—社交電商—興趣電商”的敘事框架，在一個更大的視野中，繼續堅定推進以“用戶為先”為坐標的新發展格局。 與京東和美團在倉配體系方面強調自營為主，阿里的特點是生態模式、平臺模式，與商家在供應鏈上不存在博弈關系，專注提供品牌的全渠道運營和策略支持。 我們從商業模型來看，不管餓了么還是淘寶閃購，做即時零售的邏輯都不是把貨先采購過來、掌控物權，再進行銷售和配送，而是定位做好連接者、運營者，接入更多“點位”，幫助品牌更好地實現線上線下的整盤運營。 要真正實現這個“大零售”愿景，確實需要持續努力。這也有賴于在整個阿里體系內，相關業務可以“握指為拳”。仗是打出來的，拳頭一定要捏緊。 從4月29日發布“千問3”，到4月30日升級淘寶閃購，未來也許會證明，這兩個日子對整個阿里的新發展，都具有重要意義。 離用戶近些、近些再近些，生活將會更美好，商業將會更精彩。 —— · END · —— |
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