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導語：美團閃購之所以能成為消費者心目中的“新一代購物平臺”，本質上是因為其帶來了全新的購物體驗。 路言/作者 礪石商業評論/出品 1 “沒有成功的企業，只有時代的企業”，這是中國著名企業家、海爾集團創始人張瑞敏先生的一句名言。這句話之所以在商業界廣泛流傳，是因為其敏銳地把握住了商業領域的一個深層次本質，即企業的業務模式必須隨著新時代的變化而變化。 縱觀中國商業在改革開放之后40多年的發展時間里，大多數產業都因為用戶需求與技術趨勢的變化而發生了巨大變化。其中，又以零售產業為甚，其經歷了從街邊店，到百貨超市、購物中心、貨架電商、社交電商與直播電商等各種零售模式的進化，這些進化背后的核心動因都是，新的零售模式給用戶帶來了一些全新的購物體驗。 而在近些年，中國零售產業又出現了一次模式躍遷，即“即時零售”時代的到來。相較之前的各種零售模式，“即時零售”有著“更快更便宜”的系統性優勢，讓用戶的接受度越來越高。例如，相較傳統線下零售模式的到店購買，“即時零售”無需用戶親自到店，只需線上下單即可，不僅配送速度快，還送貨上門，省去了用戶攜帶商品的麻煩。相較傳統電商模式多是次日到貨，甚至更長時間，即時零售模式則只需要數十分鐘左右的時間便能送貨到家，時效性與便捷性更優。 任何一種新型消費、購物模式的普及都不是一蹴而就，而是長期深耕，用新體驗滿足用戶新需求的結果。美團閃購，給予了我們觀察即時零售發展、普及的一扇窗口。 2 4月中旬，美團面向全國消費者正式發布了即時零售品牌“美團閃購”，定位為“24小時陪伴消費者的新一代購物平臺”。據其透露，未來美團閃購將聯合全國近3000個縣市區旗的零售商、品牌商與本地中小商家，致力于服務全國10億消費者的日常購物需求，為消費者創造“閃購一下，30分鐘好貨到手”的極致購物體驗。 “美團閃購”品牌雖然于近期才正式發布，但其實際業務從2018年便開始運營，在過去7年左右的時間已經積累了高達數億人數的高頻消費者，服務品類也涵蓋了與老百姓生活相關的各個品類。眾所周知，中國電商產業擁有阿里巴巴、京東與拼多多等多個實力強大的巨頭企業，競爭激烈，那么“美團閃購”是如何從這些電商巨頭的紅海競爭中另辟蹊徑的呢？在對美團閃購的發展進行系統研究后，筆者認為其得益于三個核心要素。 首先，從行業發展的基礎設施來看，美團通過外賣業務所構建的龐大運力資源，為“美團閃購”提供了業務可行性與差異化競爭力。 所有產業興起背后，都需要一些關鍵業務環節的補足。在“即時零售”業務的商業模式中，同城短途配送能力便是最為關鍵的環節，而在該模式發展早期，其有限的訂單規模很難支撐起成規模的運力資源。而美團餐飲外賣業務的率先興起，讓其構建了遠超同行的外賣運力資源，而這些運力資源為美團閃購的發展奠定了基礎，一方面補齊了美團閃購業務價值鏈中的關鍵一環，另一方面也構成了相較友商的天然競爭優勢，讓其在業務發展早期便領跑行業。 其次，從商家端來看，美團的高頻用戶規模與流量基礎，為各類零售商、品牌商提供了重要的生意渠道。 美團最早從團購起家，后來又通過酒旅、外賣等業務不斷進化，成為中國用戶與流量規模最大的消費平臺之一。這些用戶與流量同樣適用于美團閃購業務的各種品牌商與零售商，可以為他們提供新的生意增量機會，這是吸引他們加入美團閃購的重要原因。而豐富的商家資源解決了商品供給的難題，是美團閃購得以運轉的另外關鍵一環。 在業務發展過程中，美團閃購始終將“商家”放到至關重要的位置。其不僅為線下商家推出了大量支持舉措，打造了多種數字化經營工具，還創造了新型供給業態“閃電倉”模式，該模式受到家電、日用百貨等領域的各大品牌商認可，它們紛紛加大與美團的合作，積極布局閃電倉。據悉，當前各類美團閃電倉已經達到3萬個，預計到2027年將達到10萬個。 由于能夠帶來顯而易見的生意增長機會，目前美團閃購已經成為各類商家重要的線上渠道。根據美團閃購的“為你推薦”中分類欄目顯示，其已經覆蓋了大型超市、24小時便利店、生鮮菜市場、水果果切店、零食炒貨店、酒水專賣店、手機家電館、潮玩運動館、美妝專賣店、母嬰用品館、寵物用品館與鮮花綠植店等各個零售品類。其中，不乏蘋果、華為、小米、美的、奧克斯、蘇泊爾、沃爾瑪、蘇寧易購、迪卡儂、MUJI與名創優品等眾多知名品牌商家。 再次，從用戶端來看，美團閃購為用戶能夠帶來其他零售業態所不具備的差異化價值，這是美團閃購能夠獲得可持續發展的根本。 在美團閃購業務發展早期，其最早吸引的是一批“應急”場景下的消費者，例如購買數據線、一次性內褲、藥物等商品。筆者最早使用美團閃購，也是在出差時忘記攜帶充電器、剃須刀等常用物品，在這種應急場景下，美團閃購便成為最優選擇。 之后，隨著美團閃購模式的成熟，其逐漸跳出“應急”場景，在生鮮食品、酒水飲料等用戶對配送時間要求較高的日常生活場景展現出獨特優勢，在這些場景的滲透，進一步推動美團閃購用戶與訂單規模的增長。 當前，隨著平臺商家的豐富與供應鏈的成熟，美團閃購能夠逐漸在大多數品類上做到與線下商家、傳統電商商品同價，甚至價格更低。只要在品質相同，價格相同甚至更低的情況下，消費者注定會更傾向于時效最快捷的，這推動美團閃購進一步蝶變為一個日常化的購物平臺。 例如，在美團閃購推出的每日神價專區，匯集了消費者所需的各類日用消耗品，如水、乳品、零食、酒，等等，價格可以做到天天低價，配送更快。這種更快、更便宜、商品高質量的服務體驗，吸引消費者日復一日地在美團閃購下單生活用品。 另外，美團閃購對于年輕人與老年人群體也有著獨有優勢。其中，當下很多年輕人的居住空間有限，大量囤貨不僅不新鮮，還占用空間，而美團閃購相當于為年輕用戶提供了一個“云倉庫”，一旦有需要，便可以隨時隨地獲得上門送貨服務，而無需占用過多的室內空間，他們不僅使用美團閃購給自己買水、買牛奶、買酒、買零食飲料，還用來給寵物買狗糧、貓糧與貓砂。而一些老年人受身體健康影響，外出購物以及前往快遞驛站取貨不方便，子女通過美團閃購下單幫父母送貨上門，大大解決了老人外出購物、取貨困難的痛點。 從上述分析可以看出，美團閃購的業務模式不僅很好地滿足了商家與消費者的雙方需求，同時也具備行業獨一無二的差異化能力，這解釋了其為什么能夠逐漸成為消費者日常購物的重要選擇。此次美團閃購正式成為獨立品牌，并進一步升級為“30分鐘好貨到手”的送貨體驗，將會進一步強化其在廣大消費者心智中的品牌認知，提升其于高頻日常消費領域的滲透率。 3 復盤歷史上各種新業務模式的發展歷程，其多在早期會經歷一個緩慢爬坡的過程，當到了一個臨界點時便會加速增長。例如，中國的新能源汽車行業便是如此，其在之前經歷了多年的累積，直到2020年之后行業才開始出現明顯突變，截至目前已經與燃油車平分中國汽車市場的整體份額。 以美團閃購為代表的即時零售模式亦是如此，當下的2025年，便是即時零售產業加速發展的一個蝶變時刻。 一方面，無論從商家還是從消費者的角度，即時零售的價值都已經得到充分認可，未來雙方都會更加緊密地擁抱即時零售，勢必帶來即時零售產業的進一步繁榮；另一方面，隨著行業內包括美團在內多個玩家在即時零售領域開展良性競爭，作為一種日常購物和生活方式的即時零售，也必將更加深入人心。 當前，以美團閃購為主的美團非餐飲即時零售日訂單量超過1800萬。筆者預測，在美團閃購等參與者帶動下，未來幾年，即時零售業態將繼續保持高速增長，成長為傳統電商之外消費者日常購物的“又一極”。屆時，美團閃購等平臺或將不再只是“新一代購物平臺”，而是成為消費者日常生活中最主流、高頻的購物平臺之一，對此我們拭目以待。 |
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