 作者｜李楠 京東美團掀起的大亂斗愈演愈烈，最新狀況是兩軍對壘變成三國殺。 4月30日，阿里加入戰局消息忽然傳開。淘寶天貓旗下的即時零售業務“小時達”升級為“淘寶閃購”，不僅拿下淘寶App首頁一級流量入口，還要聯合餓了么共同加大補貼，給消費者送免單紅包、免單奶茶等消費權益。 喜歡點外賣的同學可以開心一下了。大家有了更多省錢的機會。而從阿里本身來看，加大外賣投入，參與京東美團的對戰，本就是必然之舉。不僅因為它是外賣老玩家，也因為這場戰火終究會影響到它。 有意思的是，不管是口水仗，還是補貼仗，之前美團和京東針鋒相對，卻都默契地沒怎么提餓了么和阿里。而現在，阿里的入局正式開啟了一場更激烈、全面的混戰，而且，它已經不再是單純的“外賣”之爭，甚至某種程度上，這場混戰會最終讓“外賣”這個單獨的概念消失。  餓了么開啟新補貼。圖源：餓了么 京東美團之爭，阿里不參加就是最大損失 之前有人說，京東發起這場外賣大戰，最受傷的不是美團，而是餓了么。直觀感受上，餓了么的聲量越來越小。一些有趣的跡象，便說明了餓了么處境的微妙。 4月11日到15日，京東美團連續斗法。 先是京東外賣上線百億補貼。然后是美團外賣要給餐飲行業投入一千億。再之后是劉強東內部講話流出，指責友商賺錢太多，定下外賣凈利潤不許超過5%的規矩。同一日，美團又發布“美團閃購”，宣稱要創造“30分鐘好貨到手”的購物體驗。 而伴隨這兩家你來我往，餓了么在角落里默默受傷。 據七麥數據，幾乎在兩家升級斗法的同一時期，餓了么的應用排行開始下滑。在近一個月的App Store免費應用排行榜上，餓了么之前的最好成績是第17名，但從13日開始便往下掉，最低跌到了第56名。京東排名則有所上升。  京東和餓了么在App Store中的排名變動。圖源：七麥數據 據一份京東外賣專訪紀要，4月15日，京東外賣單量達到560萬單，預計5月突破千萬。然而只過了6天，這個目標就達成了。也就是說，京東外賣崛起的速度大超內部預期，而這必然對美團和餓了么造成沖擊。 根據紀要顯示的數據，以及實際走訪觀察到的變化，京東外賣的高舉高打的確在蠶食已有格局里的訂單和騎手資源，而且京東顯然不會讓這個趨勢停止。  京東外賣聯動豬豬俠營銷。圖源：豬豬俠小紅書 對這些情況，餓了么和阿里不可能沒有感知。 事實上，眼下的外賣大戰，大家都清楚意義不只是在餐飲上，而是要通過高頻次的餐飲訂單，帶動更廣闊的即時零售業務，進而最終改變電商這個移動互聯網時期最重要的生意的格局。 餐飲單越多，積累的用戶數據就越多，平臺就可以更清楚地了解用戶需求，從而通過算法更精準地推薦非餐飲商品。同時，也只有通過餐飲外賣提升單量，才能通過配送網絡的復用，降低即時零售業務的邊際成本。 它通過沖擊電商的現有邊界，而成為電商新的增長點。 如美團核心本地商業CEO王莆中所說，即時零售這幾年發展如火如荼，尤其是在生鮮、酒飲、3c數碼、藥品等品類，進展速度遠超預期。同時據商務部一份報告預計，我國即時零售交易規模在今年將達萬億，到2030年會超過2萬億。 事實上，之前美團、京東、阿里、字節等都展開了相關布局。只是此前從重視程度來看，美團、京東更為上心。 而眼下，隨著京東大舉進攻外賣，進一步佐證了即時零售的潛力，同時也快速提升了這方面的競爭烈度。一個普遍用外賣來解決各種購物需求的時代，可能會更早照進現實了。 對于阿里巴巴而言，無論從防御其電商核心地位，還是從抓住即時零售這一新興增長點的角度，加大投入都勢在必行。若不積極應戰，不僅是外賣市場份額，更重要的是未來電商新增量和敘事權，都可能被競爭對手拿走。 外部壓力帶來阿里內部資源整合的機會 這也是為什么此次“參戰”的不是餓了么自己，而是淘寶天貓旗下的即時零售業務牽頭的原因。 此前的餐飲外賣混戰，餓了么最終穩定于行業第二。客觀的市場份額如此，主觀上，阿里對外賣市場的態度似乎也早是如此。但到了即時零售的新戰場，阿里顯然要講一個不同的故事。 淘寶閃購選擇在眼下這個節點忽然亮相，并且聯動餓了么加大補貼，有淘寶閃購項目人員表示，“這一直也是阿里做業務的風格，搶占最佳時機，集中優勢兵力協同全力壓上?！?/p> 他提到，淘寶已經推動一大批品類以及品牌投入到即時零售，同時餓了么的社會化倉配、即時履約、超算平臺、地圖等能力已走向成熟。另外如前所述，外賣和即時零售，都因為京東和美團最近的爭斗有了空前熱度。 順勢而為，就可以少花錢多辦事?，F在的確是阿里重振旗鼓、做大做強的好時候。不過在新戰場上，阿里面對的局勢不會輕松。 一來是餐飲外賣直接被京東入局所影響，再就是在即時零售方面，對手都有深入布局。  美團分享即時零售。圖源：美團官網 美團從2018年開始，便把即時配送業務從應急品類向日常用品拓展。到2024年10月，美團閃電倉數量超過3萬個，并計劃到2027年增加到10萬個。這讓它可以進一步攤薄倉配成本。同時，美團旗下龐大的騎手隊伍，本身就是一道護城河。 京東也在加快腳步。去年，京東零售把即時零售定為三大必贏之戰之一，之后又把京東小時達和京東到家整合為 “京東秒送” 。而在今年大舉進軍外賣時，京東一邊高調招募全職騎手，一邊還準備私有化達達。如此便能更好地協調配送資源，鞏固即時零售上的競爭力。 對比來看，阿里此前對即時零售的投入反而有所不足。比如急需某款數碼或家電產品，京東仍是優先選項。而在非數碼類產品上，美團“30分鐘萬物到家”的口號正改變越來越多人的消費習慣。 回到阿里來看，這多少有些遺憾。畢竟誠如淘寶閃購人員所說，它本就擁有多方面的優越條件。就在推出淘寶閃購之前，阿里發布并開源了通義千問Qwen3系列模型，引起國內外廣泛關注。雖然探索大模型跟即時零售沒有直接關系，但各種技術的領先都可能幫具體業務去實現更好地迭代。除此之外，在電商領域沉淀的經驗、資源、影響力，也都是它做好即時零售的底氣。 但此前很長時間里這些“優勢”反而也是阿里的挑戰所在——理論上資源十分充足，但事實上它們分散在各處。無論京東還是美團，餐飲或者非餐飲的外賣都可以通過一個App完成，而在阿里這邊，服務和資源仍然相對分散。比如在餓了么和淘寶同時搜索某款手機，餓了么上搜不到，淘寶小時達卻可以。這無疑會影響用戶體驗。也就是說，阿里的內部協同是關鍵。用戶需要在一個平臺便捷地完成所有即時購物需求，如何真正整合淘寶的“貨”和餓了么的“履約”，提供無縫的“電商平臺+即時配送”體驗，是阿里必須克服的內部挑戰。 而從阿里此次入局的方法看來，有時候巨大的外部壓力反而能轉化為內部變革的催化劑。這場由京東和美團共同升級的激烈競爭，將線上流量、線下本地供給、即時履約能力三者混到了一起比拼。 誰能更好地整合資源，提供更快、更全、更具性價比的“萬物到家”服務，誰就將在下一階段的電商演化中占據主導地位。而這正前所未有地暴露出阿里內部協同的緊迫性，當這場爭奪本身已經在抹平外賣和電商的邊界，阿里自己也必須動起來了。在整個內部協同里，餓了么的定位究竟是獨立的“外賣業務”，還是一個新的“電商+本地服務”里的重要資源提供者，不同判斷會最終決定這場競爭的不同走向。 |
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