【原】泡泡瑪特與老鋪黃金證明了：文化敘事與情緒價(jià)值到底多值錢！

  怎樣以「文化敘事」，

 賦予商業(yè)價(jià)值更大化？

在今年的語(yǔ)文高考題目中，“文化表達(dá)”正成為新時(shí)代的核心素養(yǎng)。無(wú)論是全國(guó)一卷的沉痛吟唱、全國(guó)二卷的詩(shī)意夢(mèng)想，還是上海卷的“專轉(zhuǎn)傳”文章生命軌跡，都在提醒我們：在“文科無(wú)用論”盛行的當(dāng)下，社會(huì)更應(yīng)該以正確的目光去正視文化的重要性。只有人文之光與科技之火交相輝映，才是新時(shí)代該有的文明圖景。

如今，文化與商業(yè)的深度融合已成為新的發(fā)展趨勢(shì)。 新一代消費(fèi)群體不僅僅滿足于物質(zhì)消費(fèi)，更加重視情感共鳴與文化內(nèi)涵。這也要求企業(yè)將文化內(nèi)容的策略置于發(fā)展首位，引導(dǎo)消費(fèi)者深入到“文化敘事+產(chǎn)品體驗(yàn)”的世界里，實(shí)現(xiàn)心理情感的共鳴。

拿LABUBU系列來(lái)說(shuō)，它丑萌的外表、9顆外露的尖牙與歪斜笑容，顛覆了傳統(tǒng)潮玩的甜美風(fēng)格，卻通過(guò)審美上的反差彰顯其獨(dú)立、反叛的情緒色彩。

就這樣，Pop Mart通過(guò)一系列的家族成員設(shè)計(jì)，讓不同經(jīng)歷和審美的人都能從中找到情感投射，直擊Z世代追求個(gè)性、渴望突破的心理。

可別小瞧這層文化敘事與身份認(rèn)同。當(dāng)人們滿足衣食住行的基本需求后，就開(kāi)始追求精神層面的存在感：從一定意義上講，人們穿始祖鳥(niǎo)的衣服，開(kāi)奔馳的車子，戴百達(dá)斐麗的手表…就是想把品牌當(dāng)做“自我表達(dá)”的載體，可以向大眾表達(dá)我是什么樣的人？以及…我希望大家認(rèn)為我是什么樣的人？

于是，生活沉悶的人能夠從LABUBU 狡猾的表情中找到樂(lè)趣；生活不順的人可以從CryBaby哭娃身上找到情緒自由……Z世代成長(zhǎng)于物質(zhì)豐富但情感交流虛擬化的時(shí)代，他們將玩偶視為精神慰藉與社交貨幣，從而為“情感羈絆”買單。

在社交方面，開(kāi)箱測(cè)評(píng)生態(tài)構(gòu)建起強(qiáng)烈的社群歸屬感，隱藏款則是一種身份符號(hào)；消費(fèi)者為了這層符號(hào)帶來(lái)的社交價(jià)值，從而支付更高的價(jià)格。

同樣，老鋪黃金的崛起，也在于構(gòu)建完整的「中式奢侈品」話語(yǔ)體系，通過(guò)瞄準(zhǔn)中國(guó)人的「黃金崇拜」與「宮廷情結(jié)」，將花絲鑲嵌等非遺工藝與故宮文化深度綁定，讓每款產(chǎn)品均對(duì)應(yīng)文化典故，從而構(gòu)建出一個(gè)完整的東方黃金精神世界。

雖然老鋪黃金創(chuàng)立不到10年，但它將產(chǎn)品升維成“文化生命體”，實(shí)現(xiàn)用戶從“消費(fèi)者”到“信徒”的跨越，形成無(wú)法撼動(dòng)的文化壁壘。

從這兩個(gè)新消費(fèi)品牌可以看出，品牌與文化的關(guān)系并非“借鑒”，而是讓品牌成為某一文化的“共同記憶載體”：使其銷量增長(zhǎng)不再依賴廣告與流量紅利，而是源于文化本身的生命力。——或許，這才是品牌「文化敘事」的核心所在！

復(fù)制泡泡瑪特的成功，

你還差幾步？

近日最新消息，在永樂(lè)2025春季拍賣會(huì)上，一款顯示為初代藏品級(jí)薄荷色、號(hào)稱是“全球唯一一只”的LABUBU，拍出來(lái)108萬(wàn)元的天價(jià)。

曾幾何時(shí)，“中國(guó)制造”的標(biāo)簽常被與性價(jià)比、大規(guī)模生產(chǎn)聯(lián)系在一起；不分原因在于全球?qū)α畠r(jià)通用商品的需求將中國(guó)變成了“世界工廠”。如今，Pop Mart以IP精神與情緒社群經(jīng)營(yíng)為根基，對(duì)接青年時(shí)代的心理需求和跨層社交需求，演繹出一種新型中國(guó)品牌的出圈范本。

這也讓品牌不再是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品描述，而是轉(zhuǎn)化為社會(huì)認(rèn)同、群體評(píng)價(jià)和體驗(yàn)意識(shí)的文化符號(hào)體系。

如茅臺(tái)代表了中國(guó)制度和文化社交的符號(hào)，具備聯(lián)接權(quán)威和貴重的體系精神；老鋪黃金順應(yīng)國(guó)家文化復(fù)興的宏觀趨勢(shì)，以工藝傳承讓高端人群為品牌價(jià)值買單……

從這些案例可以窺探出：“未來(lái)的品牌升維，屬于那些能將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為'群體身份認(rèn)同’的企業(yè)。”在產(chǎn)能過(guò)剩時(shí)代，唯有與特定人群的價(jià)值觀進(jìn)行深度綁定，才能穿越周期，成為下一個(gè)“信仰級(jí)”品牌。

一方面，要識(shí)別目標(biāo)人群的顯性需求（如功能性需求）與隱性需求（如身份認(rèn)同、社交貨幣），然后根據(jù)需求創(chuàng)造出“文化稀缺性”——要么滿足情緒價(jià)值（泡泡瑪特發(fā)現(xiàn)Z世代對(duì)“自我表達(dá)”的渴望），要么疊加文化溢價(jià)（老鋪黃金捕捉到高端人群對(duì) “文化身份” 的追求）。

另一方面，人群定位的本質(zhì)是“拒絕大多數(shù)人”。品牌需通過(guò)場(chǎng)景（如高端商場(chǎng)）、價(jià)格（如超千元克價(jià)）或文化符號(hào)（如非遺工藝）建立天然篩選機(jī)制。因此，企業(yè)需要：

① 將自己的專利技術(shù)打造成「具備記憶點(diǎn)的IP形象」，如老鋪黃金的“古法金紋”；

② 再為IP賦予背景故事；

③再通過(guò)跨界聯(lián)名（如老鋪黃金*高端酒店）來(lái)擴(kuò)大IP影響力；

④最后將自身品牌與用戶生態(tài)打造成「文化生命體」，與特定人群產(chǎn)生價(jià)值共鳴，形成“身份認(rèn)同”。