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這個夏天，年輕人扎堆沉浸式薅1元奶茶！ 小紅書上，年輕人的冰箱被1元薅來的“戰利品”塞滿，有人疑惑“買的時候怎么沒想到怎么喝完？”有人已經開始發出“攻略”——“冷凍起來，隨喝隨拿”，小紅書上“囤奶茶冷凍還是冷藏”的筆記達到4萬+篇。 和社交平臺上的流量狂歡相匹配，蜜雪冰城門店前排起長隊：一邊是店員面對爆單“哭”上了熱搜，一邊是顧客抱怨晚上10點多點單居然還需要排隊。這一魔幻的消費奇觀在2025年夏季真實上演。
▲圖源：小紅書截圖 1.68元雙杯的茉莉奶綠、2.68元雙杯的鮮果茶……山東臨沂的上班族小楊6月以來已下單47杯飲品，總花費不到100元。“連配送員都認識我了，問我今天又薅了多少。” 同一時刻，在縣城開咖啡店的陳老板卻愁眉不展。“以前能賣100杯，最近直接腰斬到50杯左右”；“幸運咖的冰拿鐵3塊錢一杯，瑞幸的茉莉花香拿鐵5.9元一杯，我怎么跟？”最令他啼笑皆非的是，朋友圈里的“混搭小天才”拿8毛一杯的茉莉奶綠加一枚瑞幸的濃縮咖啡液，不到4塊錢就能喝到一杯味道還不錯的風味咖啡…… 飲品“羊毛黨”集體狂歡的背后，是京東外賣發起的補貼大戰！ 01、用戶陷入狂歡，“沒有最便宜，只有更便宜”
2025年2月，京東外賣帶著“鈔能力”殺入市場，以熟悉的補貼配方點燃戰火。 在京東APP上“秒送”板塊內，咖啡奶茶按鈕位于超市、藥品之間成為搜索欄下的重要入口。點進去，“超低價”刷新人們對飲品的認知：雙杯茉莉奶綠1.68元、雙杯多肉楊梅2.68元、雙杯蜜桃四季春4.9元……
▲圖源：京東閃送截圖 飲品為何被推上京東外賣的 “C位”？又為何打出如此低價？這里面，藏著京東外賣燒錢策略的三重精準“算計”。 第一重：搶用戶，占心智：用“超低價”炸開市場護城河 作為電商板塊的頭部，京東深諳“便宜即正義”的流量密碼。當價格擊穿底線，換來的是消費者“奶茶自由來得太突然”的驚呼聲，是驚呼下外賣用戶的流動。 國家信息中心發布的《2024年中國餐飲外賣行業發展報告》顯示，外賣行業增速從2015年的近200%下滑至2024年的12.3%。外賣市場，進入存量絞殺期。因此，和美團、餓了么早前用補貼培養用戶外賣心智的邏輯有所不同，京東外賣的增長主力需要依靠從兩大外賣平臺上搶用戶。 在這種背景下，京東外賣拿出的“殺手锏”依然是外賣平臺“熟悉的配方”——燒錢式補貼，用“滿15減14”、“0元配送”等魔幻優惠精準“拿捏”用戶的消費心理。 當下，“魔幻優惠”策略已然奏效。艾瑞最新數據顯示，京東外賣日均外賣量已突破2500萬單，占據全國外賣市場超31%的份額。這意味著，京東外賣用了不到4個月的時間挖走了近1/3的市場份額。 第二重：飲品是流量永動機，高頻訂單“喂飽”配送網絡 京東外賣將咖啡飲品推上C位也是一場精心策劃的“局”。 就在日前，淘寶閃購聯合餓了么宣布的數據顯示，其茶飲類訂單占比達到25%。飲品憑借高頻剛需的屬性，成為各大外賣平臺的主力軍。 對于這塊“寶地”，京東外賣采取的方式是直接復制頭部品牌的“爆款公式”疊加超值優惠，用低至1元以下的蜜雪冰城茉莉奶綠、甜啦啦檸檬水等爆品撬動年輕人高頻打開APP。 “高頻品類+低價策略+爆品聚焦”直接導向平臺爆單，海量、密集的飲品訂單成為京東騎手的“練兵場”。從長遠看來，京東外賣用奶茶訓練出的配送網，未來可直接輸血正餐、生鮮、藥品等高利潤品類。 第三重：商戶資源爭奪，免傭“糖衣炮彈”轟開品牌防線 在用戶補貼大戰之前，京東外賣的商家爭奪戰已打響多時。 一招“0傭金+分階段補貼”，京東外賣直接戳中了美團、餓了么一直飽受商家吐槽的傭金痛點。0傭金吸引力下，45萬商家3個月內火速入駐京東外賣，其中包括蜜雪冰城、瑞幸等超級品牌。 三重“算計”下來，京東外賣看似引發的是價格戰，實則是京東用“飲品高頻入口+物流基建+商戶資源”，為其即時零售帝國鋪路。當消費者在1元奶茶的流量盛宴中狂歡時，京東正在下一盤“外賣送萬物”的大棋。 02、平臺焦頭爛額，補貼高潮迭起，福利送個不停
冰箱里塞滿的1元奶茶尚未融化，外賣行業的冰川期卻已悄然來臨。這場由京東外賣掀起的“百億補貼風暴”，正將外賣市場拖入新一輪的混戰。美團正式布局即時零售——美團閃購，餓了么“百億餓補”海報鋪滿大學食堂，多維戰爭正奇襲外賣行業。
▲圖源：AI作圖 1、補貼大戰：“券多到用不完”；“三個平臺來回切換比價” 今年2月，京東外賣就已經通過補貼小試牛刀。2月27日，“滿15減10”“滿40減20”優惠券在京東APP上線，大學生和PLUS會員每晚8點蹲守“月黑風高”頻道搶購“骨折”外賣。這種簡單粗暴的戰術迅速見效：京東外賣上線40天日單量破百萬。 4月11日，京東又上線了百億補貼，將這場外賣補貼大戰推向高潮。4月22日，京東外賣宣布當日訂單量突破1000萬單；6月1日，日訂單量突破2500萬單。 京東外賣的強勢布局倒逼美團、餓了么兩大平臺做出應對。 美團的防御工事在4月緊急筑起。美團外賣總經理薛冰介紹，未來三年，美團外賣將向餐飲行業整體投入1000億元，主要用來補貼消費者激活市場需求，為商家發放助力金等。 餓了么在4月30日宣布進一步加大平臺補貼力度，即日開啟平臺“餓補超百億”大促，同時，淘寶天貓旗下即時零售業務“小時達”升級為“淘寶閃購”，聯合餓了么共同加大補貼。5月26日，淘寶、餓了么宣布，淘寶閃購聯合餓了么日訂單數已超4000萬。餓了么的“跨生態補貼”同樣成效明顯。 當下的外賣市場，三大平臺的大額優惠券滿天飛。而在此之前，美團、餓了么的大額優惠券幾近消失。面對如此優惠，消費者的吐槽顯得有些凡爾賽：“券多到用不完”；“點個外賣，還要在三個平臺之間來回切換比價。” 2、服務升級：騎手權益成平臺競爭關鍵牌 京東的“騎手保障牌”更是打了對手一個措手不及。2月19日，劉強東宣布為全職騎手全額繳納五險一金（含個人部分），兼職騎手享受意外險+健康醫療險，成為行業首個覆蓋社保的平臺。這一舉措直擊美團、餓了么長期痛點，迅速吸引1萬名騎手簽約加盟。 對此，美團和餓了么緊急應對：美團啟動騎手養老保險試點，滿足條件者將補貼50%；餓了么表示在2023年就已啟動騎手社保繳納試點。 提升騎手權益的背后，是平臺對配送時效的極致追求。京東背靠智能分倉系統與騎手網絡的緊密協同，實現“30分鐘送到”的高效配送；美團外賣近期試點“出餐后派單”和“系統主動改派”等功能，縮短騎手“等餐”時間。 從消費補貼到騎手權益，三大平臺的戰爭演化到多維度、全方位的競爭。在這種背景下，外賣市場的格局悄然改變。 首先是價格敏感型用戶的大規模遷移已成定局。在外賣市場整體趨于存量的大環境下，不得不承認京東外賣的用戶增量主要來源于“挖墻角”。 其次是雙巨頭的反制策略開始顯效。美團和餓了么的積極應對，讓用戶的“單向遷徙”變回“多向流動”。補貼戰結束后，用戶習慣的沉淀才是這場用戶戰的終局。 第三是商家喜憂參半。與消費者一味的“狂歡”有所不同，商家對于這輪外賣平臺大戰則是喜憂參半。商家正在享受補貼帶來的短期紅利，讓他們可以快速去庫存以及用于新店引流，品牌/門店曝光也隨之提升。但一旦1元奶茶引發價格體系崩壞，最終可能會拉低消費者對整個茶飲行業的產品價值心理預期。長遠來看，這并不利于行業成長。 就在近日，重慶市咖啡行業協會在公眾號上發文，稱平臺發起的外賣大戰讓咖啡現制飲品價格過低，嚴重影響本土中小咖啡品牌的生存。但這篇文章當天即被刪除。 外賣平臺的三國殺從未停止，但消費者在三大平臺間來回切換比價，已經暴露出這場戰爭的核心矛盾——當所有平臺都在堆砌優惠券，真正的壁壘該筑在哪里？當補貼的潮水退去，留給商家和騎手的，到底有什么？
當年輕人冰箱里塞滿的1元奶茶因口感差別被扔進垃圾桶，當蜜雪冰城店員“累哭”的視頻在熱搜上盤旋，這場魔幻的夏日狂歡，暴露出它的另一面：消費者開始非低價不買，用戶在三大平臺間反復切換，累癱的商家卻難以沉淀下長期流量。 市場在用它的方式給出這場大戰背后的真相：價格戰或許能卷出漂亮的數據，但只有價值才能沉淀真正的忠誠；當潮水退去時，唯有堅守價值的品牌，才配得上消費者騰空的冷藏格。 |
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