外賣大戰，是時候轉向了

文/余寒

中國的外賣市場，正在掀起一輪前所未有的補貼大戰。

自今年4月以來，京東、阿里（淘寶閃購+餓了么）先后共投入800億元的巨額補貼，美團被迫應戰，單日訂單量突破1.5億單，創歷史新高。

餐飲商家訂單量屢創新高，消費者享受低價奶茶和咖啡，似乎一切都朝著繁榮的方向發展。

然而，市場火熱的表象背后，卻潛藏著非理性消費的泡沫，以及行業利潤不斷攤薄、內卷式競爭破壞行業生態的嚴峻現實。

本輪補貼大戰中，各平臺的外賣訂單量，都呈現出爆發式增長。

7月7日，淘寶閃購、餓了么聯合宣布，淘寶閃購日訂單數超8000萬，其中非餐飲訂單超1300萬。7月12日，美團宣布即時零售訂單突破1.5億單。

在大額紅包的刺激下，大量用戶涌向平臺激情下單，外賣市場迎來前所未有的活躍景象。然而，這場由補貼撬動的狂歡，并未帶來市場容量的實質性、大規模擴張。

一方面，餐飲行業的市場需求和容量是有限的，平臺補貼導致堂食和外賣價格倒掛，外賣訂單的爆發式增長背后，是堂食人群的急劇減少。

對此，美團王莆中在接受采訪時以宿遷為例，作為外賣大戰打得最激烈的地方，當地的外賣單量規模漲了4倍，但結果是，“宿遷的快餐店沒有人堂食了，全是外賣”。

另一方面，對消費者而言，正餐才是真正的剛需產品，但當下各平臺為沖單量，將補貼重點聚焦到奶茶、咖啡等高頻低客單價商品上。這導致補貼后的平均客單價大幅下滑，行業整體GMV（商品交易總額），未必能得到有效增長。

而且，消費者在低價誘惑下產生的下單需求，并非可持續的真實需求，其中包含著大量的非理性消費泡沫。一旦補貼停止，需求也會隨之減弱，市場增長將難以持續。

一個基本事實是，外賣從來不是一個暴利行業。直到今天，餓了么都處在虧損狀態，而位居頭部的美團，其利潤率只有3%~4%左右。

平臺燒錢補貼投入，以價換量，本身不可持續，到頭來還得靠商家掏錢補貼。這會打破平臺、商家、騎手、消費者之間原本穩定的生態平衡，加劇行業內卷。

最近，中國連鎖經營協會、中國烹飪協會挺身而出，為廣大餐飲商家發聲。原因很簡單，在新入局者攪動的價格戰下，廣大餐飲商家只能被動卷入補貼大戰，以低于成本價的外賣，來換取訂單和曝光。

當然，代價是利潤空間壓縮，增收不增利，甚至賠本賺吆喝。

京東的快速入局說明，外賣行業沒有絕對的市場壁壘，但這個行業的發展，依然遵循著自身的產業規律。

據公開報道，今年4月以來，京東先后兩次宣布在外賣投入“百億補貼”；阿里則投入600億補貼，包括4月份餓了么推出的“餓補超百億”，以及淘寶閃購投入的五百億元補貼。兩大電商平臺合計投入的資金，幾乎相當于2024年中國人工智能創企獲得的全部融資。

在中國互聯網行業的發展史上，這種不計代價的燒錢擴張打法，曾在多個行業上演，但外賣戰場的勝負，從來不是看誰砸的錢多。

一個有意思的現象是，市場份額最高的美團，面對京東、阿里的補貼攻勢，并未主動參戰，也未宣布大規模補貼計劃，單日補貼最大金額不足對手的一半，卻實現了更高的單量增長。

外界認為美團外賣補貼力度很大，主要源于其發放了多次“0元自提券”。對此，王莆中也有解釋，對手那種“16-16”“15-12”的大額補貼券，一單可能虧損超過10元。免單券的虧損反而更少，而且沒有配送費和活動費，商家規模收益更確定。

這樣的市場格局，其實揭示了外賣競爭的核心邏輯——外賣行業的本質是本地生活服務，它的核心競爭力從來不是流量與補貼，而是扎根本地的供應鏈能力與履約效率。

京東殺入外賣行業，延續電商大戰的流量思維，通過猛烈宣傳和大額補貼，短期內將奶茶咖啡等單量沖高，試圖快速搶占市場份額，但卻忽視了電商與外賣商業模式的根本差異。

電商依托全國標品和社會化物流，容易通過補貼快速起量；而外賣是高度本地化的生意，需要長期深耕商戶關系和運力網絡。

美團高管王莆中提到，“美團在應對競爭時，采用了更高效、更低成本的策略，例如通過到店自取等方式優化訂單結構，減少無效補貼”。

這一模式的實質，是運用算法把補貼精準投向高留存人群和高毛利品類，同時通過“到店自取”削峰填谷，避免無效運力浪費，也提升了補貼的效率。

外賣大戰中，美團的履約網絡始終保持穩定，并未出現崩盤的情況，有效保障了用戶體驗，這背后，正是深耕十余年的本地供給網絡與履約體系在發揮作用。

正因如此，如果按照訂單量計算，在京東、阿里的強烈攻勢下，美團的市場占有率似乎已經掉到60%，但后者的客單價可能是前者的兩倍，去掉水分后算GMV市場占有率，美團依舊保持70%的領先水平。

美團被動應戰卻越戰越穩，再次說明，外賣行業沒有壟斷門檻，但卻有著堅固的護城河。競爭的核心不是比誰的錢多，而是看誰能在商戶覆蓋密度、騎手調度效率、用戶需求響應速度上，建立不可替代的優勢。

補貼可以買來一時的訂單，卻換不來支撐長期競爭的“內功”；用價格戰的燒錢打法，來繞過產業深耕的漫長過程，也只能制造出表面的繁榮。

當下，各行各業的“反內卷”趨勢正在加強。

此前，中央經濟工作會議提出，綜合整治“內卷式”競爭，《求是》雜志也批評了企業依賴價格戰、忽視品質的短期行為。在落地層面，從鋼鐵、光伏到汽車產業，監管層和企業都在抵制惡性價格戰。

外賣行業當前的補貼混戰，正是這種路徑依賴的典型表現。尤其是電商平臺以流量造節的方式參戰，盡管短期內吸引了用戶，提升了訂單量，但從長遠來看，低價競爭侵蝕商家利潤，也抑制了平臺在技術創新和服務體驗上的投入，糟糕的體驗最終留不下用戶。

在接受采訪時，美團高管王莆中一針見血地指出，外賣大戰泡沫史無前例的多，這樣的戰爭沒有真正的贏家。

從政策引導到行業反思，一場“反內卷”的共識正在形成，推動外賣行業從價格混戰回歸價值競爭的正軌。

在過去四個月里，美團一邊被動應戰，一邊持續呼吁“反內卷”，并非站在道德高地，或者對市場份額流失的擔心，而更多是基于商業現實的理性選擇：

在一個利潤微薄的行業，持續加碼補貼、燒錢擴張，只會把各方拖進深淵。

平臺、商家、騎手、用戶四方原本就處于脆弱的平衡，一旦價格戰擊穿成本底線，中小餐飲商家的生存壓力，將被進一步放大。

那些靈活就業的騎手，看似能獲得更多的訂單，但也意味著更嚴峻的配送壓力。至于廣大消費者，雖然能夠薅到平臺紅包的羊毛，但也得忍受配送時效下滑、餐食品質下降等負面代價。

對平臺來說，持續的燒錢擴張，只會吹大非理性消費的泡沫。“補貼一停，感情歸零”，訂單的增長，未必會換來用戶規模、粘性的實質性提升，還會分散平臺戰略重心。

此前，外賣平臺陸續推出系列舉措，如試點騎手養老保險、取消超時扣款、為商戶提供真金白銀的助力金等。這些本應持續推進的正向工作，也可能因為補貼大戰而受到影響。畢竟，平臺的資源和精力有限，內卷只會消耗行業資源，擠占本該用于長期價值的投入。

所以，要穿透訂單暴漲的表面繁榮，這場擊穿價格底線的外賣大戰，是時候轉向了。

當行業告別補貼狂歡，告別燒錢營造的虛假繁榮，真正回歸用戶體驗和技術創新時，外賣市場才能實現可持續的增長。