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作者|李靜林 美國跑鞋品牌Altra，中國總部銷售部負責人Jerry坐在咖啡廳，對剁椒講述此前參加越野賽的感受：比賽進行到凌晨，頂著頭燈在黑暗中摸索、奔跑的他困意襲來。山頂的風吹得人直打顫。“保溫毯一裹，就地躺在一個坑里，上好鬧鐘就睡著了”，約莫半小時后天快亮了，Jerry醒來繼續跑完全程。 事后回憶，Jerry興奮地甚至不自覺爆粗：“跑的時候無數次想退賽，不管多少公里。但第二天回去，就覺得太xx有趣了。我還能干，還能跑得更長！”體驗更豐富，過程更挑戰，路上的風景更多樣，很多人說，說馬拉松的盡頭是越野跑。 前不久結束的崇禮168越野賽，是時下越野跑熱的一個縮影。 崇禮168是亞洲規模最大的單場越野賽事，2025年參賽人數11117人，觀賽人數17萬人，產生的旅游收入超過1.68億元。對比今年3月在杭州舉辦的中國男足世界杯預選賽，帶動旅游消費3.04億元。依然被稱「小眾」的越野跑，單項賽事在經濟層面能做到足球的一半。 不僅選手、愛好者齊齊奔赴崇禮。運動戶外裝備商在現場的展位多達66個。北京戶外買手店山圍Spot主理人Ander提前兩天趕到崇禮，他不是去參賽的，而是與現場的品牌伙伴見面，尋找合作機會。 崇禮是跑者的賽場，也是戶外商家的生意場。今年賽事主贊助商是耐克ACG。而賽場內最耀眼的品牌是凱樂石，選手上腳率達到驚人的42%，崇禮山野間，遍地是FUGA。緊隨其后的是HOKA和薩洛蒙，上腳率分別是21.9%和7.7%，Altra也有4%的上腳率。
越野跑從山野間火進了商場里。最直接的線索來自始祖鳥和Lululemon。始祖鳥2015年推出越野跑鞋產品，但生產設計都要靠薩洛蒙幫忙。今年4月始祖鳥從耐克挖人，成立獨立的鞋履業務部門，發力意圖明顯。Lululemon 5月發布戶外裝備新品，越野跑鞋wildfeel trail 吸引不少目光。“外行”入局是一個賽道熱起來的標志。 「越野跑三巨頭」凱樂石、HOKA、薩洛蒙更加速突進。據剁椒了解，凱樂石營收增速90%，但FUGA（跑山）系列增速要超過公司整體水平。安踏集團執行董事、亞瑪芬首席執行官鄭捷曾透露，2024年薩洛蒙鞋履收入就超過10億美元。HOKA最新財報顯示，季度凈銷售額繼續保持著近兩成的增長。 還有像Norda、Nnormal這樣的海外新品牌，他們最近兩年進入中國市場，加速了越野跑鞋市場的競爭態勢。 運動戶外大牌 垂類領域巨頭 越野細分賽道新銳品牌，構成了目前中國越野跑鞋市場的品牌競爭格局，海外品牌主導，產品售價均在千元以上。根據魔鏡洞察數據顯示，2024年主流電商平臺中越野跑鞋的銷售額突破6億元，同比增長近80%。 經過2024年的狂飆，2025開啟越野跑元年。
最近兩年，Altra在中國的銷量迎來質變。 Altra是美國人Golden Harper在2009年創立的跑鞋品牌，2018年被運動巨頭威富集團收購，與The North Face、Vans、Timberland、Dickies同屬一個集團旗下。2016年Altra進入中國，總代理是北京橙邦體育科技有限公司。目前Altra不在威富中國的運營體系中，依然由代理商負責中國市場，與美國威富總部直接聯系。 Jerry告訴剁椒，前幾年Altra在中國市場的銷量基本穩定在一年2萬雙上下，最近兩年這個數字飆升到4萬雙。“我們一直做專業渠道，前些年跑山的人少，銷量比較穩定。最近兩年火起來，銷量曲線就跟著起來了。”專業渠道指運動戶外集合店。據了解Altra全國合作的經銷商20多個，進入終端門店近50家。
AItra Olympus 6 越野跑鞋 “悅跑圈”統計，2024年國內越野跑賽事舉辦515場，參與人數逼近20萬。而10年前，年舉辦賽事只有65場。根據國際越野跑協會的數據顯示，近幾年中國越野跑比賽數量和參賽人數增長率全球第一。 賽事營銷，是越野跑鞋品牌競爭的第一陣地。就像之前運動品牌激烈爭奪馬拉松賽事贊助、運動員上腳率一樣。一位資深行業從業者向剁椒講述了品牌競爭通行、慣常的玩法，五花八門。無論精英還是小白跑者，都有置換條款。專業選手可根據ITRA（國際越野跑協會）積分充當“代金券”，置換跑鞋；還可以根據參賽里程數兌換產品，相當于打折賣鞋。部分受邀博主也能置換到產品。 據了解，一雙越野跑鞋的制造成本300-500元之間，以各種方式“贈鞋”后，品牌還可以在賽事期間實現盈虧平衡甚至盈利。有行業人士向剁椒解釋：越野跑鞋成本的一個重要的支出項是防滑大底。根據品牌規模、訂單量購入材料成本各異，Vibram供應分公模和私模。私模是給較大品牌定制化生產的。 隨著專業越野跑品牌多年來持續的社群經營，人群維護，越來越多選手形成品牌認知和習慣，自發上腳比例也很高。
各大品牌都在積極競爭大型賽事的贊助資格。今年耐克ACG取代阿迪達斯成為崇禮168的獨家冠名贊助商、戶外裝備供應商、唯一體育產品贊助商、官方指定專用裝備商。一位行業從業者表示，耐克旗下有越野跑產品線Nike Trail，但此次用戶外子品牌ACG做贊助，足見耐克對戶外賽道及越野跑項目的重視程度。 HOKA與全球最頂級的跑山賽事UTMB(環勃朗峰超級越野耐力賽)深度綁定，這項賽事被譽為“世界最難的百英里越野賽”，雙方的贊助合作將持續到2028年。 凱樂石則在國內外有更大規模的賽事投入。他們正在通過大規模專業的賽事，不斷拓寬國內越野跑參與人群。 8月23日凱樂石“東北100”賽事將有6500人參加，10月的莫干山跑山賽更是萬人規模。參賽名額均報名秒光。“5000人、萬人以上賽事越來越多，越野跑賽事在供需兩端都形成大幅增長”，凱樂石品牌總監，FUGA系列全球推廣負責人孫娜表示。 對賽事的專注投入，讓凱樂石在國內市場幾乎一騎絕塵。 根據第三方平臺魔鏡數據，2024年，凱樂石FUGA系列越野跑山鞋在主流電商平臺銷售額同比暴漲269%。“大坡王”FUGA DU系列線上同比暴漲282%，銷售額近6000萬元。 2025年上半年多項跑山賽，凱樂石FUGA的上腳率長期占據第一，均在三成以上。2025蜀道山超級越野賽，FUGA上腳率56.77%，大境門古長城越野賽33.29%。去年根據悅跑圈數據，凱樂石全年綜合上腳率25%，預計2025年將大幅度提升。 賽事上腳率與品牌銷量通常呈正相關。行業人士對剁椒說：盡管賽事覆蓋人群過于精準，但曝光價值明顯。參賽者、跑者、甚至KOL都會在社交媒體上成為品牌無形的KOC，進而將品牌影響力輻射出去。 2025年，凱樂石FUGA在專業賽事和消費市場中的出鏡率大增。人人都說凱樂石“破圈”，但凱樂石自己更愿意說“入圈”，通過品牌的運營讓更多人真正參與到戶外、跑山項目中。
大坡王登上巴黎時裝周 聊巴黎時裝周，凱樂石的營銷意圖令人頗感意外。2026春夏巴黎男裝周，阿迪達斯、索康尼、彪馬等一眾運動品牌參與，特步另辟蹊徑地贊助了巴黎民間跑步賽事。立足專業運動，又去探試和時尚聯姻的可能，是大多數品牌去時裝周的訴求。 今年初凱樂石發布大坡王黑山系列，7月，全新的子夜（黑）配色與飛光（白）配色跑鞋亮相巴黎時裝周。很多人認為這是凱樂石走向潮流的一步，但孫娜表示：“因為長期在國際市場工作的關系，發現巴黎集中了很多跑山核心人群。” 凱樂石的人群擴張邏輯和目標與很多品牌是相反的。他們不主動做所謂破圈動作，也不打算讓自己的產品完全脫離歸屬的場景，“我們接觸一個新的群體，目的是為了讓更多人進入跑山圈，讓凱樂石的跑山群體更豐富。” 各種發布活動上，凱樂石會讓跨圈層博主、人群參與到跑山運動中，將其吸納進品牌的社群活動、訓練營中。據了解，凱樂石FUGA跑山訓練營一年會做上百場，參與人數過千。據媒體報道，凱樂石在社群層面投入很大，凱樂石社群運營團隊人數超過2200人，遠高于其他戶外品牌。僅今年5月，凱樂石就在22個城市舉辦85場活動，平均下來每天近三場。 大規模的賽事投入，社群運營讓讓凱樂石在被國際品牌包圍的越野跑市場突圍。據了解，在凱樂石登山、攀巖、跑山三大產品線中，FUGA產品線當下的發展優先級較高，從凱樂石門店中也能看出，FUGA系列擁有更大的陳列面積。
凱樂石杭州萬象城店內 一項運動的火爆，有運動本身的魅力，也少不了品牌的助推。在新浪潮里，品牌即是「乘風者」，也是不可或缺的「造風者」。
戶外品牌極重線下渠道。高端購物中心，潮流時尚購物街區被戶外品牌瘋狂搶奪。店越開越大，風格越做越潮，品牌越做越細分。門店是戶外品牌最倚重的品宣陣地。 2024-2025年凱樂石加快開店節奏。據贏商大數據，2024下半年凱樂石新開56家門店，2025上半年新開31家。門店總數達到214家，四成門店在高檔購物中心，幾乎沒有入駐大眾商業地產項目。今年，凱樂石旗下的FUGA旗艦店、磐石空間新開超過10家，這類門店被凱樂石定位為目的地門店，消費者有明確直接的消費訴求。 今年1-7月，FUGA旗艦店在上海前灘太古里、深圳萬象天地、太原天美新天地等7個城市開業，近期上海新天地也立起FUGA圍擋。
薩洛蒙安福里新店 8月，薩洛蒙在上海安福路小白樓「福郡」新開門店，以這家概念店為載體，以越野跑起家的薩洛蒙將做更多與藝術、跨界有關的營銷動作。薩洛蒙幾乎是越野跑三巨頭中第一個完成時尚化的品牌，經典款XT6甚至在安踏收購前就已經在海外市場火遍。 同樣在8月，HOKA把旗下越野跑核心產品線MAFATE單獨拎出開店，這家位于北京三里屯太古里的快閃店名為“MAFATE HOUSE”，店內用一整面墻展示了2009-2025年MAFATE系列產品的沿革。HOKA起步于越野跑，MAFATE是品牌的第一雙產品。 過去一年，HOKA的門店營銷投入巨大，品牌對中國市場DTC渠道的重視程度增加。剁椒從一線經銷商處也了解印證HOKA渠道策略的轉向，品牌給經銷商的供貨規模和側重點都在變化。一些暢銷尖貨、熱門配色逐漸離開經銷商渠道，收攏進直營門店。 今年五月，HOKA在上海開出品牌全球第一家體驗中心，占地面積1600平米，共三層，是全球規模最大的旗艦店。這是一座大型的品牌“博物館”，核心產品、技術的演變，專業的用戶體驗、社群文化空間全部集于一身。HOKA將這座體驗中心用作品牌形象的窗口，并沒有承擔很重的生意額kpi。以門店為抓手，HOKA將把重心投向品牌形象展示與社群運營。
HOKA上海體驗中心 過去幾年HOKA在中國市場突飛猛進，但進入2025自然年后似乎放緩了增長腳步。2025財年第一季度，HOKA凈銷售額增長率高達29.7%，而到了2026財年第一季度增速降至19.8%。國內市場凈銷售額出現了輕微的2.8%的下滑。 當然，HOKA品牌依然交出一份最佳的季度業績，HOKA也依然是母公司Deckers Brands的增長引擎。從品牌近期的動作來看，HOKA正處在換擋調速的關鍵檔口，至少在中國市場，更強勢的渠道策略，以及對越野跑賽道的深度挖掘，有望給HOKA帶來全新一輪的增長。 進入中國市場后，撐起HOKA銷售的是路跑鞋，Bondi、Clifton迄今為止都是HOKA的頂梁柱產品線。據剁椒了解，定位緩震路跑鞋的Bondi，甚至可以占到HOKA單一商場店70%的銷售額。 MAFATE HOUSE的開店，或許預示著在Bondi系列之外，HOKA將著力打造下一個爆款產品，這亦是HOKA DTC渠道方法論探索上的一次全新的嘗試。
路跑鞋是大賽道，又極卷。國產品牌的積累很深，特步、361度、李寧、安踏都有極高的市場份額，價格也更親民。高端高性能品牌中，特步收購的索康尼、去年重回中國市場的Brooks都勢頭兇猛。Altra的Jerry就告訴剁椒，中國市場跑鞋生意不好做，Altra的產品更傾向于越野跑也是這個原因。 在此環境下，HOKA把下一個爆款瞄準MAFATE系列順理成章。用門店和代言人打出營銷組合拳，一面做深專業，一面突圍潮流圈。 HOKA的越野跑產品線中羚羊和MAFATE系列占據C位。其中羚羊系列主打專業性，而MAFATE被寄予厚望，形成鮮明的調性分野，承擔了HOKA越野跑雙線并舉的任務。8月1日HOKA發布新一代MAFATE 5，持續夯實品牌在長距離、高難度賽道中的專業形象。 進入2025年，剁椒觀察到HOKA明顯提升了MAFATE SPEED 2的推廣動作。HOKA線下門店的微信朋友圈有跡可循，2024年朋友圈的主旋律是Bondi 9代，2025年后，MAFATE SPEED 2大面積占據朋友圈篇幅，HOKA門店主推產品的變化可見一斑。 剁椒近期逛了幾家HOKA的商場店，MAFATE SPEED 2系列的陳列被放在非常醒目的位置，鞋墻上辟出專門的系列產品陳列區，和周圍產品的陳列方式有明顯差異。在一些門店里，MAFATE SPEED 2的產品定位是LIFESTYLE，用這款產品做潮流、時尚、日常化的思路清晰可見。出色的顏值，契合日常穿著場景的多樣配色，小紅書上有關這雙鞋的討論，大多集中在顏值和穿搭。
MAFATE SPEED 2在門店中的陳列 將越野跑產品線中一款功能抗打，設計感強的產品拎出來，在配色上做更多文章，似乎成為不少品牌涉足潮流圈層的普遍做法。既突出越野跑鞋因技術帶來的多場景適用性，還通過配色、潮流設計，多元營銷等方式踏足潮流圈。 在MAFATE SPEED 2 的傳播上，HOKA強化了“汪順同款”標簽。在一些私域的傳播中，還會借用部分娛樂明星上腳的照片做傳播，例如周雨彤同款等。汪順是橫跨專業運動和時尚圈層的“多維度”代言人，雖然汪順“不穿鞋”，但冠軍屬性依然有專業背書。他健康帥氣的形象，更兼具超強流量價值。近期汪順還成為奧迪代言人，他身上的“高端”屬性被持續的品牌押注所認可、增強。 在與多位行業從業者交流后，剁椒意識到，運動品牌的專業傳播和實現銷售之間，經常存在著一道不易被察覺的鴻溝。專業故事要講好，但能多大程度打動消費者，尤其非專業人群，實現轉化，要打個問號。對一個想要不斷增長，有規模野心的品牌來說，僅僅依靠專業人群的生意是極有限的。 HOKA ONE ONE 中國事業部總經理吳蕭采訪中的兩句話，可以幫助理清思路： “只有頂部夯實了，才會有暈輪效應延展開來”；“HOKA會針對不同人群選擇對應有影響力的藝人、運動員合作。簽約明星對應的目標人群是破圈人群以及熱愛運動的年輕人，簽約運動員對應的目標人群是針對核心跑者、專業跑者和運動員。” 第一句指向品牌的專業定位，這是一個運動戶外品牌一切故事的起點。第二句話落在實操，既然難以一魚多吃，就把人群細分之后，用不同的方式應對不同的需求。專業和時尚，始終是運動戶外品牌的一體兩面。
Jerry對剁椒說：越野跑的熱潮一定會散退。 的確，就像過去兩年風靡的所有“中產運動”都被降溫，扎根在越野跑鞋領域的品牌應該如何面對幾乎可以預見的未來？方向無外乎兩條：一扎實核心人群，大眾熱情退卻后還有大批忠誠核心用戶；二通過潮流化的打法，讓品牌產品徹底破圈。凱樂石、Altra是前者，薩洛蒙、HOKA是后者。 當我們把目光重新聚焦到運動戶外生意的第一線。用最接地氣的生意邏輯和大眾化消費視角衡量一個產品，“顏值”，就成為最基礎、最簡單，但可能也是最“本質”的銷量助推器。 山水戶外，2025年1月開在隆福寺商圈邊上，套內面積626平，這個行業里不多見的大面積。這是山水戶外在北京的第三家店，這種連鎖程度也挺少見。
進門目光直視處就是鞋架，首先看到Altra，轉過來是以HOKA為主的陳列區，還有一些小眾品牌，登山、徒步、跑山、路跑鞋都有。周末店里人不少，我進店時正好有六七組人在試鞋，貨架對面的座位基本都滿了。 現在，越來越多人走進山水戶外就直接說明訴求，周末要去爬山徒步、玩越野跑。剁椒探訪當天，有不少人正在試Nnormal的托米爾02越野跑鞋，老板王強正在給一對情侶介紹這款來自西班牙，今年3月剛入中國市場的新品牌。 剁椒了解到，進入中國市場早期，Nnormal比較倚重多品牌集合店渠道，后續隨著越野跑服裝產品線逐步豐富，SKU增加，預計2026年底-2027年初計劃開單品牌門店。 “Nnormal剛進中國，品牌到店里，拿出鞋的一瞬間，我就決定要做了”，王強第一次就向品牌方下了200雙訂單，做了差不多一季，賣出三四百雙。前不久Nnormal 2026春夏訂貨會在上海舉辦，這次王強一口氣定了1000雙。“現在的狀態就是一直缺貨，一直斷碼，要么找同行調貨，要么找品牌調貨”，王強看好Nnormal在未來的發展。
Nnormal的訂貨體量與Altra持平，這兩個品牌在山水戶外的銷量僅少于HOKA。原因就是產品好看。王強給Altra的評價是“丑萌”，不是嚴格意義的顏值高，但也有吸引人之處。山水戶外和Altra的合作已經持續多年，訂貨量和銷量都呈逐年遞增的狀態。 王強的訂貨原則：“不論是很硬核的產品還是偏日常的，一定要好看，好看才有客群去消化。”王強不是戶外運動玩家，偶然入行。經營山水戶外，他一直做“去專業化”的事情，判斷一雙鞋是否有望成為爆款，他只看重顏值和舒適度兩個指標。山水戶外的受眾八成是泛人群，只有兩成是專業人群，女性用戶超過半數。 品牌做品宣時，都會著重強調自己的專業性能，這是品牌壁壘所在，安身立命的根基。但像王強這樣的經銷商，反倒更在意潮流價值，因為直接關聯著銷售。站在不同位置看品牌，往往會得出不一樣的觀感。 見到王強時，他穿著一雙Norda越野跑鞋，品牌來自加拿大，2020年才創立，價格在2000元上下，比大多越野跑鞋高一個價格段。去年5月，滔搏拿下了Norda在中國的獨家運營權。王強一直希望能做Norda的生意，但Norda的渠道策略很特別，暫時不進專業戶外渠道，只做潮流渠道，進一些潮流買手店。王強一邊說著看不懂Norda的操作，一面也流露出遺憾的神色。
顏值即正義，好看的產品才有好賣的潛質。 凱樂石較早對傳統戶外裝備配色做了突破。孫娜講到，當凱樂石簽約運動員穿著純白色的跑山鞋登上168、UTMB賽事領獎臺時，現場所有攝像機都懟著鞋拍，“大家沒見過穿白色鞋跑山，行業約定俗成也是明亮的配色，但如果沒有功能性影響，多元配色何樂而不為。反正，不管白色、橙色，跑山一定會臟。” 一直做專業小圈層的Altra也有新嘗試。Jerry和內部討論時建議，Altra賣得最好的系列奧林巴斯，銷售時可以不定位成專業越野跑鞋，而是定位到徒步、日常穿著。此前Altra的配色大多飽和度高，沒有純黑。中國經銷商向美國總部反饋后得到了同意，第一批幾千雙純黑產品的試水，上架后瞬間賣光。 “越野跑還沒到黃金時段，還有繼續向上的可能性”，王強發現，越野跑運動，以及越野跑相關產品的受眾正在變年輕，因此得出這樣的結論。 沖鋒衣潮流之后，越野跑鞋大有接棒成為新潮流的趨勢。運動參與人群擴大，品牌爭相入局、卡位，無論在賽場、商場還是日常生活里，越野跑鞋正在愈發高頻地出現。 不過我們應理智鑒別，越野跑鞋恐很難達到沖鋒衣“人手一件”的熱度。畢竟沖鋒衣熱潮在一定程度上是由駱駝、伯希和等性價比品牌撐起的。均價幾乎都過千，產品壁壘更高的鞋履領域，類似的品牌短期很難出現。 發布于：北京 |
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