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李想沉默了五六天后，8月5日再也憋不住，在微博上發了“聽勸”的小作文。 原文說了一大通配置變化和車型版本縮減，我翻譯一下，最后歸結到一個要點：上市不到一個星期的理想i8，變相降價。 背后反映出一個問題：經過過去幾天觀察訂單量，李想發現結果很不樂觀，只得緊急拿出補救手段。 理想汽車這一次在市場面前“光速低頭”，很明顯吸取了第一款純電車MEGA失利的教訓，也是打怕了。但從i8外形仍然有MEGA的影子看，他們并沒有打心眼里推翻MEGA的產品定義。
從本質上看，理想i8并不是理想MEGA低頭的產物。 另一個低頭認錯是在一天后的8月6日，理想汽車官方和中國汽研發文向東風柳汽道歉，承認對東風柳汽乘龍品牌造成損害。 喜歡玩微博的李想，這一次沒有出聲，對“理想i8撞卡車”事件沒有只字片語。 李想的邏輯無外乎一個：理想i8和銷量才是關鍵，至于營銷犯規，只不過是一個影響銷量的一個因素，不值得上心。 01. i8有走MEGA老路的跡象？ 理想MEGA失利后，理想內部曾進行過深度反思。 李想明面上給出的結論是，理想MEGA在產品定義時，高估了市場對于50-60萬純電的認可度。這里其實說了兩個問題：一個是產品定義有沒有洞察到真實需求；二是價格太貴了。 市場上吐槽最多的外觀問題，李想沒有提。從后來i8明顯帶有MEGA的影子來看，李想甚至想證明，你們的吐槽都是錯的。李想較真的勁兒很明顯：我才是那個最牛的產品經理，其他的人都在扯淡。 但理想I8上市后，市場的反應打了李想一記耳光，上市近一個星期，李想沒有發微博，也沒有公布i8的訂單量。有專業人士預測，大概6000輛左右。 這……不太能接受！不久前，對面家的小雷，24小時20多萬個訂單呢。 理想內部又進入了糾錯時間，和MEGA上市的時候似曾相識。這種糾錯很難，理想i8的定價為32.18萬-36.98萬元，比MEGA當時的定價低了20萬元左右，理想肯定認為是合理的。 但問題是，很多人就是認為定價太貴了！包括資本市場，一上市就砸盤，原因是不看好i8。理想汽車港股的價格從i8上市前的128左右，一路狂跌到了8月7日的最低點95左右。 其中i8上市后的第一個交易日，跌得最猛。 令理想納悶的是，2018年上市的理想ONE都可以定32萬以上，為什么7年后，技術和配置遠高于當年的今天，竟然翻車了！ 沒有時間想那么多了，再猶豫幾天，理想i8黃花菜都涼了。
李想緊急啟動了降價程序，但又不好直接改價格，于是把本來不復雜的三款車型，縮減為一款車型，也就是只留下理想i8 MAX版，由34.98萬元調整至33.98萬元，另外還增加了一個后艙娛樂屏套裝，約等于降價2萬。 問題又回來了：理想i8訂單遠低于預期，真的是這2萬元的原因？這個問號很大很大，恐怕李想自己也回答不出來。如果不是價格原因，強心針有效嗎？ 死馬當做活馬醫！不降價救一救，也沒有其他辦法。產品已經上市，在廠家的工具箱里，就已經沒有更有效的工具了。 02. 兜不住本質問題 理想i8上市后，引發了巨大的輿論風暴。 原因是理想i8在上市的時候，播放了一個“i8撞卡車”的測試視頻，以證明車身有多強。很快，被撞塌的卡車被網友認出是東風柳汽旗下的乘龍卡車。 “2噸理想i8將8噸乘龍卡車撞塌了”迅速沖上熱搜，很快輿論轉向，網友討論的不是i8有多硬，而是“要么理想作假，要么乘龍是紙糊的”。 經過幾天的發酵和東風柳汽的硬懟，網上基本達成共識，大概率就是理想汽車作假。 沒辦法，理想汽車只能把檢測供應商中國汽研推到臺前，出了一個聲明，想敷衍了事。然而，正是這個聲明，輿論再次被點燃。 中國汽研不過是一家檢測公司，說白了它是乙方，理想汽車才是它的甲方。讓乙方出來發一個聲明，就想糊弄過去的做法，引起了更大的公憤。
理想汽車在輿情發酵了近一個星期后，才不得不于8月6日晚道歉，理想汽車的高管也真是坐得住。理想汽車的這一波騷操作，至少犯了三個低級錯誤： 一是在官方營銷中拉踩同行，而且可以說明目張膽，毫無顧忌。這是營銷大忌，竟然在上千人的發布會上公開播放。 汽車行業的人都知道，能用這樣的營銷手段，要么車企內部根本沒有把關機制，出現失誤，要么沒有道德底線。 二是營銷內容經不起推敲。理想i8再硬，也不太可能將一輛8噸卡車的車頭撞塌，這可以說是一個常識問題。理想為了營銷效果，真的連常識都不要了，真的有點像在做用戶智商篩選。 三是輿情出現后，理想汽車竟然失聲了。很顯然，要么他們不覺得自己有問題，要么就是專業度極低，沒有危機公關能力，甚至沒有違法意識。 這波操作震驚了整個汽車圈！難怪很多人都說，理想汽車的市場部和公關部負責人，該卷鋪蓋走人了。 事出反常必有妖。問題可能遠比外界想象的要嚴重，甚至可能是內部機制問題，導致企業運行混亂。 2023年，李想高調發文，全面學習華為的IPD流程，把華為的那一套吹爆了，要求上上下下“像素級學習”。 沒有想到，不到兩年時間，今年上半年理想內部就開始“去華為化”大逃殺。原因是理想學來的PDC績效管理等，導致了銷售端惡行競爭、員工內耗和價值觀沖突、戰略短視和業務失衡等問題。 理想沒有卷到競爭對手，反而自己把自己卷掉半條命。理想汽車2024年歸母凈利潤下滑31.37%。 越往后，理想汽車面臨的問題越嚴重。 今年年初，理想汽車把年度銷售目標定為70萬輛，看情況不妙后調整為64萬輛。但最新數據顯示，截至2025年7月31日，理想汽車累計交付量為?23.5萬輛?，完成率僅為36.7%，下半年需月均交付超6.8萬輛才能達標。 這幾乎是一個不可能完成的任務，更何況抱有期望的新車理想i8，前景不明。 核心問題是，實際完成量和目標差距如此之大，完全脫離客觀實際的目標是怎么定下來的？管理團隊對于市場的預判，是在什么情況下，可以離譜到不尊重現實！ 從李想號召像素級學習華為，到逃殺式去華為等搞運動式折騰，也可理想汽車大起大落、大開大合的行事風格。換句話說，可能就是企業文化的原因。 理想汽車的高管和股東，早就意識到了問題的嚴重性：高級副總裁鄒良軍于6月底減持10萬股，套現約1003萬元；謝巖于同月16日減持12萬股，套現約1193萬元；主要股東王興今年分多次減持，套現了近28億港元。 股東和高管最了解目前理想汽車的狀況，減持的原因不管官方怎么解釋，說到底最終只有一個，就是不看好。所以，你還相信理想i8的問題，僅僅是定價過高嗎？ |
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