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POSITIONING 1、金槍大叔：定位只會榜大款、做那些已經是市場占有第一的客戶，定位解決不了從0-1的問題、他只會借勢。 張知愚：大多數人對定位案例的認知是王老吉、東阿阿膠、飛鶴奶粉，于是就會有這種印象：定位只會做那些已經是市場占有第一的客戶。 然而稍加了解就知道，王老吉在接受定位咨詢之前只是年銷量1000萬左右的體量，2012年銷量超過200億。這個關鍵的0-1的問題解決是把涼茶從治療上火的藥水重新定位為預防上火的飲料，并且選中火鍋渠道作為初始市場。 聚焦一個渠道、一個市場、一個人群、一個功能，正是從0到1的核心要義。 哈弗汽車、飛鶴奶粉和東阿阿膠都是這樣從0到1實現逆襲的，只是這些案例成為現象級品牌的時候大眾才了解定位理論，于是才有 “定位只會榜大款、做那些已經是市場占有第一的客戶” 的認知。 2、定位解決不了流量問題。定位專家只會買流量，以前只有電視臺還買得起，現在碎片化媒體，買不起了。 王小鹵、小仙燉、瑞幸咖啡都是運用定位理論的品牌。王小鹵和小仙燉的創始人明確在公開場合說定位理論起到了很大作用，他們也給《品牌定位通識》寫了推薦詞。這倆品牌都解決了流量問題，解決的方式不是買碎片化媒體。 瑞幸咖啡的CMO楊飛有一本《流量池》，明顯有定位理論的啟發。例如關聯星巴克，重新定位對方是價格虛高的品牌等等都是定位理論倡導的。 回到理論層面，定位理論最反對的就是流量依賴，因為流量費用會越買越高。定位的觀點是占據一個詞，成為一個品類詞的代表者。 3、定位解決不了底層創業的問題。我下鄉的幾萬個粉絲通過借勢取得了成功，0成本，高增長繼續借勢。 定位可以解決底層創業的問題。我本人就是最佳案例。通過學習定位理論、并通過自媒體平臺寫作獲得知名度，這就是我的創業。并且也是從0到1的創業。 4、定位做不了IP，說話沒人聽，不花錢別人看不到。 定位咨詢最好的IP是江南春、鄧德隆。尤其是江南春，他本身并不是賣互聯網廣告的，但是他通過互聯網方式打造了IP。鄧德隆更不用說。 這么倆大IP都是定位理論打造出來的，一個是頭部定位咨詢公司的創始人，一個是全球最大戶外廣告公司創始人。 他們說的話很多人聽，不花錢別人也能看得到。 5、定位無法講故事，不動人，只能拿錢砸。 沃爾沃汽車的定位詞是 “安全”，它基于安全講的故事我就不再贅述了。 農夫山泉基于 “天然水” 定位講的故事也很棒。所以這個批評并不成立。 如果講故事的能力是 “沒有某某我不脫” 這種惡俗營銷，那另當別論。 6、定位是欺騙，只是在客戶大腦強行輸出優勢認知，而不是真心去幫助解決客戶的問題。 定位強調的優勢認知，是心智中真實存在的詞語。例如對奶粉來說 “更適合” 是比 “安全” 更真實的詞語，它必須出自顧客的真實問題的解決。 例如對兩輪電動車來說，“大動力” 是比 “液冷” 更真實的詞，它也是顧客真實存在的需要。 這個優勢認知，必須是來自顧客的真實問題，所以不能說是強行欺騙。如果這個優勢認知來自咨詢公司的想象，那就是欺騙，例如 “運動皮鞋”、“健康辣條”、“高端水果”等等。 7、中國市場地域廣闊、人群分層復雜。一個“大一統”的定位難以穿透不同圈層。 這是個非常棒的問題。定位概念如何穿透不同圈層？定位的方法是基于一個概念，例如 “安全” 、“天然” 和 “直賣” 等等。 以農夫山泉舉例，它最初是從中小學生家長的群體進入市場，從一個渠道、一個市場、一個人群開始。那么它如何進入更大圈層？ 在獲得初始成功之后，就不再強調天然水對學生成長有利，而是進入更多人群。例如給嬰兒的專用天然水，給中年人的泡茶專用天然水等等。 以王老吉為例，它最初是以 “防上火” 的定位進入火鍋渠道，因為這里的顧客有上火焦慮。然后它進入辦公室場景（加班會上火），進入熬夜看球場景（熬夜會上火），逐漸進入不同圈層。 不過也要問一下金槍大叔，你靠什么方式穿透不同圈層？靠“沒有某某我不脫”這樣的惡俗營銷嗎？ 8、定位定于一，屬于偷懶，而借勢可以借萬物。 “定位定于一”，是一個很有洞察力德看法。定位確實是定于一個詞，定位的方法就是發現一個詞、占據一個詞和做大一個詞。 借勢當然沒有問題，但是借勢之時你是誰呢？一個粉絲可以和劉亦菲拍照，這也是一種借勢，但是有什么真實價值嗎？和劉亦菲拍過照片的人何止千萬，你的獨特之處在哪呢？ 如果沒有回答這個問題，任何借勢都沒有用。而這個問題就是你的定位。 例如雷軍是頂流IP，兩會上海爾周云杰和雷軍并排出現，迅速火出圈。但是前提是他是海爾CEO。很多小米車主都有跟雷軍合影的機會，哪個成名了？ 借勢之前，先得明白你的獨特價值是什么。否則都是自嗨。 9、定位認為，消費者只能接收有限的信息。在極度碎片化的今天（抖音、小紅書、B站、私域流量等），內容共創、社交裂變更為重要。 “顧客只接受有限信息” 和 “內容共創社交裂變” 并不沖突。正是因為顧客只接受有限信息，才能實現內容共創和社交裂變。 例如選擇手機品牌，認可oppo的顧客和選擇小米的顧客，明顯是兩類人。他們一個認準拍照前置，品牌時尚，一個認準手機配置。后者認為前者不懂手機，前者認為后者不懂時尚。 在汽車品牌的選擇中，基于 “安全”、“省油”、“駕駛” 的特性都有不同的人去選擇。選擇沃爾沃的人認為寶馬車主沒有責任感，寶馬車主認為沃爾沃車主沒有冒險精神。 正是因為有限的信息，因為認知偏差，才能實現社交裂變。沃爾沃的品牌顧客永遠不可能裂變到寶馬車主那里去。 10、定位強調單向輸出，新生代消費者厭惡說教，追求真實、透明、有溫度。他們希望參與品牌建設，雙向奔赴，而非被動接受信息。 在老鄉雞的定位實踐里，顧客在社交媒體的留言都會被品牌看到，并做出改進。這是定位實踐領先于定位理論的地方。 不過傳統定位公司強調單項輸出，這類問題是真實存在的。一句高端銷量遙遙領先的口號天天重復，確實會引起新生代顧客的反感。這個批評的有理。 11、定位解決不了情感和價值觀。國潮品牌的興起，說明文化自信和情感連接的重要性。 《品牌定位通識》中有一個“品牌階梯”的模型，它是基于馬斯洛需求層次理論，提出品牌應該基于定位（解決方案）去不斷升級自己。 例如路易威登一開始就是旅行箱制造，逐漸升級為旅行文化的倡導者。從旅行箱到旅行文化，其實是一脈相承。  另外，沒有明確的定位空談國潮是很危險的。顧客只會接受銷量第一、勢能第一的品牌來代表國潮。 例如比亞迪在第500萬輛車下線后，搞了一個 “在一起才是中國汽車” 的宣傳。但如果是小鵬汽車來搞，就不適合。 關于定位解決不了情感和價值觀的問題。我們用東阿阿膠的案例來說明，它首先是從補血特性重新定位為滋補國寶，并且集中資源推動阿膠高端化，才有下一步在影視劇里做植入，去傳達價值觀和情感。 12、定位理論來自于軍事，來自于《戰爭論》。而如今很多品牌講的是愛，平等、奉獻、付出、東方的營銷格局大于西方。胖東來怎么定位？他沒有定位，只有愛。 胖東來的定位就是愛。 13、定位解決不了品類跨界融合的問題。小米是手機公司還是汽車公司，是軟件公司還是硬件公司？ 14、定位抑制顛覆性創新。定位是在舊品類中競爭，而顛覆者往往是創造全新的價值和需求。 15、定位讓新品牌錯過生存機會。許多新消費品品牌，初期通過多品類、多SKU快速試錯、迭代，迅速占領市場，才能活下來，定位的兩個合伙人，都立不起來，分家了，分別創立咨詢公司。說明定位讓人心變得貪婪，合伙機制變得不穩固。學了定位，公司容易散伙。最后，定位呢，很多邏輯看起來是對的，但結果是錯的。幾百頁ppt說起來頭頭是道，落地的方案黔驢技窮。除了遙遙領先銷量第一，還有啥？ 學了定位，公司容易散伙。也就是說，學了定位，更容易找到創業機會。所以要不要學隨你。 定位策略沒有落地方案這件事，我只能說金槍可能沒見過真正的定位報告。 至于“除了遙遙領先銷量第一還有啥”，這個我認為批評的在理。 |
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