“陪伴了我三個多月的公路車最終還是賣了，雖然有些舍不得，但我發現騎行還是適合時間充裕又有閑錢的人”，一位網友在小紅書上發帖稱。而在小紅書上，不少人發現曬騎行照片的人越來越少了，相關內容從騎行路線、裝備推薦、尋找搭子轉變成了“退坑”。 退坑的不只是騎行。 打開社交平臺，搜索“露營”、“飛盤”、“滑雪”等關鍵詞，原來精致愜意的露營照，近期可能成了“整套出清、低價轉讓”，曾經滿懷期待、在滑雪場肆意揮灑的激情，轉眼就對崇禮說了再見，而更早之前在年輕人的社交圈子流行起來的飛盤，早就不知道放在哪里吃灰了。 這兩年，戶外運動不斷涌現出新潮流，激起一陣陣消費熱情，也讓背后的產業變得活躍起來，甚至一些傳統制造也跟著沾光。然而戶外運動的潮流來得快去得也快，當年輕人揮一揮手選擇告別，徒留追逐潮流而來的企業及品牌們，不知所措。 “幸福”太過短暫 在露營圈，日前的一則消息引發了不小的轟動，被稱為“露營界LV”的Snow Peak在杭州新開的門店全部關閉。 一雙筷子300元、一頂帳篷上萬元，作為定位高端的戶外生活方式品牌，Snow Peak一度作為中產精英階層的最愛，隨著露營潮流的興起而迅速出圈，也由此帶動了其在國內市場的業務增長和擴張。但好日子似乎消失得太快，2022財年，Snow Peak的業績才創下歷史新高，達成連續17個財年增長的紀錄，下一個財年的業績卻突然來了個大“變臉”。 根據2023財年業績報告，Snow Peak在截至2023年12月31日的12個月內，銷售收入下跌16.4%至257.28億日元，經營利潤和歸母凈利潤分別下跌74.3%和99.9%至9.43億日元和一百萬日元。 同作為露營行業的頭部，國貨品牌牧高笛也經歷了過山車式的發展。2021年和2022年，牧高迪的營收增幅曾達到44%和56%，到2023年驟降至1.4%，2024年前三季度更是下滑了6%。根據財報，2024年上半年，牧高笛營收總收入為8.35億元，同比下降2.95%，凈利潤同比下降18.41%。 一位戶外用品的采購負責人感慨，“2023年之后，熱度一下子就過去了，露營器材的銷售又恢復到以前的狀況”。 
接替露營，成為年輕人“新寵”的是騎行。2023年的夏天，「騎行」成為最為火爆的運動，在小紅書上，騎行相關的筆記超過289萬條，抖音上“夜騎”話題相關的視頻播放量則高達32億。然而，同樣地，戶外運動的流行熱潮把自行車這個傳統的行業猛然推向消費市場的高峰后，又很快熄火了，這使得相關企業當前正面臨業績下滑的困窘。 以捷安特和美利達為例，2024年就已露出業績下滑的趨勢。2024年第一季度，美利達銷售額下降了29.8%至58.6億新臺幣，同時公司盈利能力也有下滑，稅后利潤下降了31%至4.33億新臺幣。同一季度內，捷安特總營收同比下降20.2%至160.6億元新臺幣（約合35.43億元人民幣），第一季度利潤為5.2億元新臺幣，同比下滑近四成。 值得一提的是，這兩家來自臺灣的自行車巨頭原本受益于騎行熱潮，在國內市場的銷量大大增長，有望改變高度依賴歐美市場的狀態。可如今，這一希冀可能要隨著騎行熱潮的消退而落空。 除了露營、騎行，垂釣這一本來被認為是中老年男人愛好的戶外活動，前幾年也吸引了越來越多的年輕人加入，催生出更龐大的市場，這也由此造就了一個全球最大的釣魚裝備制造商—樂欣戶外。但頭頂“行業第一”的光環，如今樂欣戶外的生意并不好做，2023年公司收入較2022年幾乎“腰斬”，2024年收入有所回升，但較2022年仍然有很大差距。 戶外運動的潮流，變得比風車還快，當新的潮流來臨，原來被追捧的、被炒熱的賽道容易一地雞毛。對企業來講，所要面對的也不只是業績變臉。 高庫存，壓垮行業巨頭？ 從一車難求，到降價清倉，才不過短短一年左右。 去年6月起，自行車行業從大眾品牌到高端市場掀起一場大規模的“降價潮”，頭部品牌的多款車型價格下降20%至50%。如捷安特PCR Ltd2+從6998元直降1400元至5598元，入門款SCR直降800元到3198元，崔克等國際品牌部分車型直降超2萬元。 降價不單單是因為車不好賣了，更重要的是庫存積壓，正在成為制造商、品牌及經銷商的不能承受之重。 騎行熱潮在社交平臺的興起，在自行車產業引發了強烈的跟風效應，年輕人對騎行裝備的盲目追求，又讓入局者對中高端市場的未來抱有一種空前樂觀的態度。因此，這兩年無論是新玩家還是傳統巨頭、國產品牌還是國際大牌，都一窩蜂似的加大投資，去擴充產能和擴張門店。 如來自意大利的碳纖維自行車鼻祖、格調天花板梅花，去年1月在上海開出首店專賣店后，一口氣在上海長寧、陸家嘴等地開出7家旗艦店。 國產品牌喜德盛為追逐騎行熱更早開始了擴張。自2023年7月以來，喜德盛對旗下門店進行了大規模調整。以北京地區為例，喜德盛在7—10月的三個月時間內，對北京地區的58家綜合門店進行調整，調整成41家專賣店，同時，喜德盛加緊開店速度，去年上半年新開22家門店。一位經銷商提及，2022年他所在的城市只有一家喜德盛門店，近兩年增加了十多家。 騎行熱所帶來的機遇自然也席卷了整個自行車代工產業，代工廠一面加大產能，一面也推出自己的品牌，試圖尋找更大的市場。 然而，當他們沉浸在戶外運動熱潮帶來的紅利中，卻沒想到熱度散去得如此之快，過去兩年的大規模投入可能還沒來得及享受多少回報，反而帶來了嚴重的庫存壓力。 CycleCorner報道顯示，截至2024年二季度，美利達庫存過剩比例約為45%，捷安特為40%。而根據國內上市企業財報，永久牌自行車的母公司中路股份2024年自行車和童車庫存量同比增約170%，上海鳳凰2024年自行車庫存量同比增約84%。 不只是品牌，上游零部件廠商自然也是如此。作為全球知名自行車零部件制造商的禧瑪諾，不久前發布最新業績報告時提到，2024年底以來市場庫存就一直保持在較高水平。 
庫存壓力增大，產品價格普遍降低，大大影響了企業的利潤空間，而這種現象在受戶外運動潮流刺激的所有行業中幾乎都存在。比如露營，2024年上半年，戶外露營裝備集合店三夫戶外的存貨規模為4.27億元，存貨占總資產的比重約為37.06%；牧高笛的2024年第三季度財報顯示，存貨規模達5.3億元，占總資產的比例為46.9%。 對一些長年深耕行業、財大氣粗的行業巨頭而言，高庫存或許可以慢慢消化，逐漸減弱市場變化帶來的影響，可對中小廠商或剛剛成長起來的企業來講，這兩年的高投入以及現在的高庫存可能給他們的資金鏈帶來危機。 
比如牧高笛，其2024年的財務表現就不容樂觀。財報顯示，歸屬凈利潤同比下降21.57%，扣非凈利潤更是大幅下降42.66%。而且公司經營活動現金流凈額為7550萬元，同比下降72.90%，顯示出公司在現金流管理上面臨較大壓力。同時受益于露營潮流的浙江自然，2024年，凈利潤同比增長41.67%，經營活動產生的現金流凈額卻同比下降34.59%。 跟風戶外運動潮流，真的賺錢了嗎？ 疫情之后，戶外運動的潮流此起彼伏，推動自行車、帳篷、飛盤等多個產業進入高速發展的階段，也給上下游廠商、品牌及其他追風者創造了一次次消費高峰，讓他們賺得盆滿缽滿。但現在看來，這可能只是表象。 北京一位美利達自行車經銷商表示，2022年的時候確實掙了不少錢，但現在門店每個月賺的錢連房租都難以覆蓋，“更重要的是手里還有50多萬元的自行車庫存，轉也不是、關也不是”。更早之前，據貴州某地的一位業內露營創業者介紹，當地2023年已經經歷了一波營地洗牌出清，有入局者投資200多萬后卻血本無歸。 而在行業頭部企業中，一個更殘酷的事實是，戶外運動潮流的紅利大部分都被國際大牌吃掉了，真正從國內市場成長起來的國產品牌反而受益較少，這也暴露出我國很多制造產業仍沒有擺脫大而不強的局限。 最典型的就是自行車，一輛捷安特的碳纖維公路車賣到1.2萬，頂奢品牌崔克部分高端車型不下2萬，最熱門的禧瑪諾套件在市面上被炒到3.5萬-3.7萬元，可上海鳳凰、永久等國產品牌的產品無人問津。這不怪消費者，一位網友稱，海外品牌更加人性化，會有很多尺碼供不同身材的人選擇，而翻遍國產貨，都找不到適合的產品。 根據財報，2024年上海鳳凰歸屬于上市公司股東的凈利潤為虧損1.39億元，同比下降407.09%；2023年上海鳳凰雖然處于盈利狀態，但是盈利4529.38萬元也并不算太高。可見，這兩年的騎行熱并沒有給上海鳳凰帶來真正的業績改善。 品牌的差距，追根溯源還是技術桎梏。捷安特早前也是為自行車做代工，但后來研制出碳纖維材質的車架，其背后的母公司巨大機械率先達成了碳纖自行車的量產，成功在中高端市場扎根。再看國產品牌，吝嗇于研發投入，反而把錢投到房地產等其他領域，喪失了技術基因，只能在低端市場徘徊。 
核心零部件上，國內千元以上的出口自行車，變速器年需求量約800萬套，95％的份額掌握在日本禧瑪諾和美國速聯手中，禧瑪諾更是占據了壟斷地位。換句話說，一個變速器就直接制約著國內自行車的對外出口。 同樣地，在其他戶外運動裝備上，普遍存在類似的現象。比如露營，國內露營設備高端品牌仍以部分海外品牌為主，牧高笛、探路者等國產品牌雖然成長迅速，可這些靠代工業務發家的品牌，現在仍要依賴給國外大牌做代工，緊抱大客戶的大腿，而且這也決定了其暫時無緣高端市場。 
我國的制造產業，從依賴低成本、規模化優勢的代工業務而崛起，如今正在轉向以技術、品牌立足，沖擊高端化市場，但這個過程顯然是漫長的。 所以說，戶外運動潮流涌動，頻繁更迭，留給企業的不單單是經營壓力，其中也深含著國產品牌逆襲、國產制造替代的“重任”。只是，熱度一旦消退，誰還能堅守市場、潛心技術研發，是最大的疑問。 道總有理，曾用名歪道道，互聯網與科技圈新媒體。本文為原創文章，謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。 |
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