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本文來自微信公眾號(hào)：，作者：王靜娟、張海霞，原文標(biāo)題：《白酒巨頭掀“降度大戰(zhàn)”，消費(fèi)者會(huì)買賬嗎？》，題圖來自：AI生成 今年6月以來，低度酒賽道越來越熱鬧。 8月18日，古井貢酒（000596.SZ）推出新品“古井貢酒·年份原漿輕度古20”，酒精度26度，容量分別為375ml和100ml，這是古井貢酒近年推出的首款低度白酒新品。 8月30日，舍得酒業(yè)（600702.SH）將推出首款低度酒高風(fēng)味型老酒“舍得自在”，該產(chǎn)品度數(shù)為29度。 更早之前，五糧液被曝準(zhǔn)備重新推出29度五糧液產(chǎn)品“一見傾心”，目前已調(diào)制出三種不同口味的酒樣，向行業(yè)進(jìn)行小規(guī)模投放調(diào)研。 水井坊方面則表示，針對(duì)25～30歲的年輕消費(fèi)者，在特定區(qū)域推出38度以下產(chǎn)品。 瀘州老窖此前宣布28度國窖1573研發(fā)成功，將適時(shí)投放市場，同時(shí)推進(jìn)16度、6度產(chǎn)品測試。 酒鬼酒也透露，已啟動(dòng)33度、28度、21度、18度低度產(chǎn)品的準(zhǔn)備工作。一場“降度競賽”正在白酒行業(yè)席卷開來……
白酒市場掀起低度熱潮酒企密集布局，低度酒里到底藏了啥？ 從五糧液到瀘州老窖，從水井坊到舍得酒業(yè)，再到古井貢酒等，為啥白酒上市公司都在密集布局低度白酒賽道？ 關(guān)鍵在于增量。 在白酒價(jià)格倒掛、庫存高企的背景下，白酒上市公司業(yè)績要么增長失速，要么斷崖式下滑，各大酒企都急需增量市場。 以舍得酒業(yè)為例，公司2024年實(shí)現(xiàn)營收53.57億元，同比下滑24.41%；同期歸屬于上市公司股東的凈利潤為3.46億元，同比大幅下滑80.46%；扣非后凈利潤約4億元，同比大跌超76%；截至2024年末公司經(jīng)營現(xiàn)金流凈額為-7.08億元，同比跌超198%。 今年一季度，舍得酒業(yè)的業(yè)績?nèi)蕴幱诔掷m(xù)下挫態(tài)勢(shì)。公司一季度營業(yè)收入、凈利潤分別為15.76億元、3.46億元，分別同比下滑25.14%、37.10%，扣非后凈利潤也同比下跌超37%。 對(duì)于業(yè)績下滑的原因，舍得酒業(yè)表示：“白酒行業(yè)整體仍處于調(diào)整期，行業(yè)競爭加劇，白酒產(chǎn)品銷售承壓，客戶信心仍處于修復(fù)階段，特別是次高端產(chǎn)品消費(fèi)需求仍待恢復(fù)。” 事實(shí)上，不僅是次高端白酒產(chǎn)品，高端白酒也同樣面臨消費(fèi)需求不足等難題，表現(xiàn)形式則是高端名酒頻繁破價(jià)。對(duì)此，不少名酒企頻繁控貨保價(jià)，也有不少酒企積極應(yīng)對(duì)庫存策略，但庫存壓力仍然不小。 據(jù)《2025年中國白酒市場中期研究報(bào)告》，酒企行為暫未對(duì)庫存壓力產(chǎn)生明顯改善，根據(jù)2024年A股20家白酒上市公司年報(bào)，20家白酒上市公司存貨達(dá)到1683.89億元，同比增加192.9億元，其中13家存貨集體增長，相較于2022、2023年，庫存繼續(xù)呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。
來源于《2025年中國白酒市場中期研究報(bào)告》 庫存壓力的核心本質(zhì)是需求不足，如何擴(kuò)大消費(fèi)者需求？ 不少酒企及業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為白酒需要“跨越代際鴻溝”，即抓住年輕群體。 跨越“代際鴻溝” 低度酒能否帶來增量？ 據(jù)《2025中國白酒市場中期研究報(bào)告》，“年輕化”成為酒業(yè)發(fā)展潮流，1985年至1994年出生的普通白領(lǐng)和職場新人成為企業(yè)尋找細(xì)分市場的重要突破口。 因此，企業(yè)積極擁抱年輕消費(fèi)者、打破固有消費(fèi)圈層、探索品牌年輕化之路成為當(dāng)下白酒企業(yè)的必修課題。 “年輕人不是不飲酒，而是飲酒需求發(fā)生了變化?！币患揖破蟾吖苋缡钦f道，目前85后、90后，以及年輕女性成為最具潛力的酒類消費(fèi)人群。 相比之下，年輕消費(fèi)群體更傾向于個(gè)性化、低度化、利口化、悅己化的酒類消費(fèi)，更青睞小型聚會(huì)、下班小酌等“輕社交”場景，更喜好“輕便化”“高顏值”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，更推崇輕松隨性的飲酒文化。
“我們認(rèn)為培養(yǎng)年輕消費(fèi)群體，重要的是要去理解年輕一代的價(jià)值觀、生活方式、消費(fèi)偏好，我們要以創(chuàng)新方式重新詮釋白酒的價(jià)值和體驗(yàn)。”也有白酒高管表示。因此，低度酒成為白酒企業(yè)“年輕化戰(zhàn)略”的重要舉措之一。 低度酒賽道表現(xiàn)到底如何？ 低度國窖1573給行業(yè)帶來較高的預(yù)期，瀘州老窖管理層在2024年6月份召開的股東大會(huì)上透露，38度產(chǎn)品能占到國窖1573接近一半——相當(dāng)于100億元的含稅銷售額。 據(jù)悉，這款產(chǎn)品在2010年后才在全國鋪開。而在今年6月末的股東大會(huì)上，瀘州老窖董事長劉淼透露，38度1573呈現(xiàn)良性快速增長趨勢(shì)。 不過，一位接近瀘州老窖的人士對(duì)南都灣財(cái)社記者表示，此前公司高管公開表示38度國窖1573賣得很好，投資者爭議比較大，不乏投資者認(rèn)為“低度酒賣得好，影響整體營收，畢竟相對(duì)52度國窖1573更便宜”。 記者注意到，38度國窖1573與52度國窖1573普遍有200多元的價(jià)差。 業(yè)界多認(rèn)為，頭部酒企紛紛入局，低度白酒正從邊緣嘗試走向主流競爭賽道。 也有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，低度產(chǎn)品應(yīng)該和拳頭品牌切割價(jià)格關(guān)聯(lián)，超低度白酒產(chǎn)品應(yīng)啟用全新子品牌，避免主品牌價(jià)值被“降度必降價(jià)”的預(yù)期反噬。 在一眾白酒企業(yè)即將推出低度產(chǎn)品的預(yù)告中，古井貢酒的古20低度版率先發(fā)布亮相。值得關(guān)注的是，該產(chǎn)品容量為375ml，定價(jià)375元。這意味著，這款相比52度古20酒精度砍半的低度新品，如果按500ml折算，售價(jià)將達(dá)到500元，不僅顯著高于主流的低度潮飲，甚至與部分主流中端高度白酒的價(jià)格接近，如劍南春的水晶劍、汾酒的青花20、洋河的夢(mèng)之藍(lán)M3等。 26度古20的目標(biāo)群體——年輕消費(fèi)者們，是否愿意為輕度白酒支付如此溢價(jià)？ 低度產(chǎn)品價(jià)格接受度存疑 古井貢酒推出的新品酒精度26度，以“悅己、輕度、混飲”為特性，目標(biāo)用戶為25～35歲都市精英青年、追求輕度悅己的小資人群、追求品質(zhì)的新中產(chǎn)階層，設(shè)計(jì)覆蓋9大飲用場景，包括獨(dú)飲小酌、情侶約會(huì)、朋友小聚、佐餐搭配、旅行搭子、家庭聚會(huì)、特殊紀(jì)念日、野餐郊游及音樂會(huì)伴飲。
年份原漿古20是古井貢酒旗下的核心單品之一，已有的產(chǎn)品規(guī)格為52度500ml。從市場零售價(jià)格來看，由于近年來白酒市場降價(jià)趨勢(shì)明顯，產(chǎn)品價(jià)格倒掛現(xiàn)象突出，該產(chǎn)品在不少渠道的售價(jià)也逐漸走低。 根據(jù)南都灣財(cái)社-酒水新消費(fèi)指數(shù)課題組發(fā)布的最新一期《灣區(qū)酒價(jià)》，古20在灣區(qū)整體的市場零售均價(jià)約601元，但不少渠道的售價(jià)已經(jīng)跌破600元，比如在小象超市上，廣州區(qū)域的售價(jià)為580元；在美團(tuán)名酒行上，深圳地區(qū)的售價(jià)為545元。 而本次推出的新品相比52度產(chǎn)品的酒精度直接砍半，為26度。南都灣財(cái)社記者從古井貢酒電商平臺(tái)官方旗艦店上看到，目前這款產(chǎn)品已經(jīng)上架，375ml規(guī)格售價(jià)375元，折合約500元500ml，也就意味著其與高度產(chǎn)品的價(jià)格差距最低不足百元，由此引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)于其價(jià)格接受度的討論。
有酒商對(duì)此直言“定價(jià)定貴了”，表示古井貢酒低度新品的定價(jià)顯著高于主流低度潮飲及部分中端高度白酒。其目標(biāo)年輕客群是否愿意為“輕度白酒”支付如此溢價(jià)，其“悅己”、“品質(zhì)”主張能否支撐起這一價(jià)格需要打上問號(hào)。 南都灣財(cái)社記者留意到，目前白酒市場上，頭部酒企的主流非高度產(chǎn)品仍以38度及以上為主，如43度飛天茅臺(tái)、42度汾酒青花、39度五糧液、38度國窖1573以及38度劍南春等。 500元價(jià)格帶的高度白酒有很多大單品，如劍南春的水晶劍、汾酒青花20、品味舍得、洋河夢(mèng)之藍(lán)M3等，由于價(jià)格持續(xù)走低的趨勢(shì)蔓延，這些產(chǎn)品在部分渠道的售價(jià)甚至僅400元出頭，這意味著消費(fèi)者在這個(gè)價(jià)格區(qū)間內(nèi)有多個(gè)選擇。
也有聲音指出，古井貢酒新品定位“獨(dú)飲小酌”“朋友小聚”等場景，這與中國傳統(tǒng)白酒主流的宴請(qǐng)、商務(wù)、禮品場景截然不同。 如何有效觸達(dá)目標(biāo)人群，培育新的飲用習(xí)慣和消費(fèi)場景，是巨大挑戰(zhàn)。 對(duì)于古井貢酒而言，競品高調(diào)布局可能分掉消費(fèi)者注意力及渠道資源，品牌還需面臨認(rèn)知重塑、場景教育、價(jià)格接受度等多重考驗(yàn)。 本內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表虎嗅立場，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系 hezuo@huxiu.com |
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