【原】“越來(lái)越像傳統(tǒng)汽車(chē)廠(chǎng)商”，是理想的宿命嗎？

每日汽車(chē)觀(guān)察 2025-08-22 發(fā)布于上海

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十年槍林彈雨，理想變強(qiáng)了，可也變得越來(lái)越像傳統(tǒng)汽車(chē)廠(chǎng)商了。

這話(huà)可不是我拍腦袋直接下的暴論，而是在跟羅永浩那長(zhǎng)達(dá)四小時(shí)的熱談中，理想汽車(chē)董事長(zhǎng)李想親口說(shuō)的。

李想原話(huà)是這樣：我們今天那么多配置都不好，我覺(jué)得我們有很多時(shí)候，又會(huì)本能的因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)變得越來(lái)越像傳統(tǒng)汽車(chē)廠(chǎng)商了。

很明顯，李想在說(shuō)上市后緊急聽(tīng)勸、匆忙改版降價(jià)的i8。當(dāng)然，i8還不像傳統(tǒng)廠(chǎng)商那么夸張。

傳統(tǒng)廠(chǎng)商上市產(chǎn)品時(shí)往往喜歡推出六七個(gè)甚至更多個(gè)版本，同時(shí)再疊加大量選裝，搞得非常復(fù)雜，經(jīng)常弄得用戶(hù)云里霧里。

在對(duì)談中，羅永浩甚至痛斥傳統(tǒng)廠(chǎng)商的做法簡(jiǎn)直就是“陋習(xí)”。而對(duì)當(dāng)年理想ONE只有一個(gè)版本的做法，羅永浩就欣賞不已。

李想其實(shí)也很滿(mǎn)意理想ONE的做法。在官宣i8改配的那篇微博中，李想說(shuō)i8在“對(duì)齊理想ONE的價(jià)值定義”。

但非常遺憾的是，理想ONE早已成為過(guò)去式，而要讓理想ONE價(jià)值定義的歷史遺風(fēng)繼續(xù)吹下去，對(duì)于李想以及整個(gè)理想汽車(chē)來(lái)說(shuō)，恐怕都越來(lái)越難了。

“打回去”的李想和增程

小學(xué)時(shí)期，李想剛從滄州回石家莊，就碰到了“天崩開(kāi)局”。

那時(shí)候，李想皮膚黝黑、牙齒發(fā)黃、操著一口滄州口音。在當(dāng)時(shí)的社會(huì)環(huán)境下，作為一個(gè)石家莊外來(lái)者，李想受盡了小區(qū)和學(xué)校里小孩的嘲笑，甚至霸凌，臉都被抓爛了。

盡管跟著武師哥哥練過(guò)實(shí)戰(zhàn)性很強(qiáng)的八極拳，可作為一個(gè)被視為異類(lèi)的外來(lái)者，強(qiáng)烈的自卑感讓李想在一開(kāi)始被霸凌時(shí)并沒(méi)有選擇反抗，而是忍氣吞聲，一直忍了好幾個(gè)月，直到李想媽媽說(shuō)“你必須得自己打回去”。

于是，李想擒賊先擒王，先把最厲害的打了。結(jié)果自然是打得一拳開(kāi)，免得百拳來(lái)，李想還成了孩子王。

多年以后，在經(jīng)歷過(guò)泡泡網(wǎng)和汽車(chē)之家兩次相對(duì)順?biāo)斓某晒?chuàng)業(yè)之后，李想在第三次創(chuàng)業(yè)成立理想時(shí)，又遇到了“天崩開(kāi)局”。

這一次，李想又成為了一個(gè)選擇“落后技術(shù)”增程、專(zhuān)門(mén)造奶爸車(chē)的汽車(chē)制造業(yè)外來(lái)者，他叛逆、另類(lèi)，還狂妄。

特別是由于孤注一擲地選擇增程路線(xiàn)造車(chē)，內(nèi)內(nèi)外外的質(zhì)疑和打壓如潮水般涌向了李想。

內(nèi)部，理想團(tuán)隊(duì)認(rèn)為插電式混動(dòng)是個(gè)更好的方案；外部，投資人表示理想只要做增程就不投了。

但李想還是堅(jiān)持自己的想法，必須做增程。

好不容易熬到了2018年10月，理想ONE馬上就要量產(chǎn)。可由于融不到資，理想資金鏈幾近斷裂——時(shí)乖命蹇的理想，在黎明之際卻迎來(lái)了生死關(guān)頭。

為了融資，李想四處奔波。他說(shuō)，在融資過(guò)程中，還曾經(jīng)被一位投資人狠狠地羞辱了一番。

直到李想找到了王興，理想才得以從生死關(guān)頭掙脫。

在跟羅永浩的對(duì)談中，言及王興時(shí)，李想竟眼睛一紅，流下了眼淚。

原來(lái)，就在2018年理想B輪融資時(shí)，王興就想投，可李想?yún)s把王興拒絕了。

但后來(lái)理想陷入生死關(guān)頭，李想反過(guò)來(lái)又找到王興時(shí)，王興還是選擇了用3億美金將理想從鬼門(mén)關(guān)拉了回來(lái)，盡管那個(gè)時(shí)候很多人都勸王興不要投資理想。

2019年12月，理想ONE開(kāi)始交付。24個(gè)月后，理想ONE實(shí)現(xiàn)月銷(xiāo)破萬(wàn)，成為了中國(guó)品牌史上第一款價(jià)格賣(mài)到30萬(wàn)以上，還做到月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)的車(chē)型。

李想不僅創(chuàng)造了歷史，還站著把錢(qián)和面子都掙了回來(lái)。

理想ONE能有這樣的成績(jī)，很大程度上都得益于李想對(duì)自己的挖掘和發(fā)現(xiàn)。

李想說(shuō)他從來(lái)不做前期調(diào)研，自己本來(lái)就有過(guò)增程車(chē)、電動(dòng)車(chē)的真實(shí)體驗(yàn)。

在理想剛剛成立的2015年前后，雪佛蘭早已推出了Volt這款增程車(chē)，但這款車(chē)本身銷(xiāo)量并不好，而增程技術(shù)在行業(yè)內(nèi)也處于非常邊緣的位置。

李想本人在體驗(yàn)過(guò)雪佛蘭Volt之后也說(shuō)“什么破玩意”。不過(guò)，李想當(dāng)時(shí)就發(fā)現(xiàn)，增程技術(shù)本身還是很有意思的。

更直接推動(dòng)李想做增程的，是彼時(shí)Model S由于補(bǔ)能不方便給他帶來(lái)的糟糕體驗(yàn)。

2014年4月，馬斯克親來(lái)中國(guó)給首批Model S車(chē)主交了車(chē)，其中就有李想。

后來(lái)李想有次冬天開(kāi)著Model S從北京去了古北水鎮(zhèn)，返程時(shí)，Model S剩余續(xù)航已經(jīng)不多，而路上服務(wù)區(qū)的充電樁又不能工作，幸好返程一路下坡，李想才有驚無(wú)險(xiǎn)的回到家。

否則，汽車(chē)之家老板李想馬路上推Model S，或許就是當(dāng)年的一個(gè)熱門(mén)新聞了。

在有了那次糟糕體驗(yàn)之后，李想就覺(jué)得續(xù)航問(wèn)題必須解決，而解決之道就是短途用電、長(zhǎng)途用油的增程，即使在汽車(chē)行業(yè)內(nèi)，增程是公認(rèn)的落后技術(shù)。

此外，理想ONE上市時(shí)，李想又做了一件挑戰(zhàn)行業(yè)慣例的事情，就是讓理想ONE只有一個(gè)配置。

因?yàn)樵诶钕肟磥?lái)，做一堆配置，其實(shí)很多時(shí)候是有點(diǎn)跟用戶(hù)勾心斗角。

另外，李想還認(rèn)為只做一個(gè)配置其實(shí)也可以很大程度上節(jié)省研發(fā)費(fèi)用，非常適合彼時(shí)剛剛起步、資金緊張的理想。

理想ONE大賣(mài)之后，理想又順勢(shì)推出了更精進(jìn)的L系列，而L系列雖然被外界嘲諷套娃，但卻實(shí)實(shí)在在的全都成為爆款。

這其中，理想L9作為一款40萬(wàn)以上的車(chē)，上市后首個(gè)完整銷(xiāo)售月就交付量破萬(wàn)，首個(gè)完整銷(xiāo)售年交付量就破10萬(wàn)，又一次創(chuàng)造了中國(guó)品牌的歷史記錄。

在從理想ONE到L系列接連大賣(mài)的過(guò)程中，增程這個(gè)飽受嘲諷和質(zhì)疑的技術(shù)，也逐漸從邊緣位置“打回了”中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的舞臺(tái)中央。

不過(guò)，與上學(xué)時(shí)用八極拳還擊校園霸凌不一樣，李想在用增程打開(kāi)新能源市場(chǎng)局面之后，的確打得一拳開(kāi)，但卻也沒(méi)全開(kāi)——純電那里還待理想繼續(xù)出拳。

純電車(chē)“不難”，李想?yún)s被純電難住

在跟羅永浩的對(duì)談中，李想談到造純電車(chē)時(shí)十分自信。

他說(shuō)：“電動(dòng)車(chē)其實(shí)并不難的，就跟我們今天做純電動(dòng)，其實(shí)上來(lái)就能做到最好的水平一樣。”

理想MEGA和i8盡管都因?yàn)樵O(shè)計(jì)和定價(jià)而飽受爭(zhēng)議，但不可否認(rèn)的是，在三電基礎(chǔ)素質(zhì)、續(xù)航補(bǔ)能水平上，MEGA和i8都非常能打。

可對(duì)于理想來(lái)說(shuō)，造最好的電動(dòng)車(chē)也許并不難，但造出爆款電動(dòng)車(chē)，卻的確是一件難事。最起碼，現(xiàn)在仍然很難。

畢竟，MEGA和i8的上市均讓理想陷入極其尷尬被動(dòng)的局面中。

MEGA是理想純電的開(kāi)山之作，李想曾說(shuō)MEGA會(huì)挑戰(zhàn)月銷(xiāo)8000臺(tái)，成為50萬(wàn)以上不分能源形式銷(xiāo)量最高的車(chē)型。

如果目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的話(huà)，那么理想毫無(wú)疑問(wèn)又會(huì)創(chuàng)造一個(gè)史無(wú)前例的行業(yè)記錄。

可惜的是，李想的期待落空了。

MEGA 55.98萬(wàn)的起售價(jià)被吐槽定價(jià)過(guò)高，網(wǎng)絡(luò)上更是鋪天蓋地都是攻擊MEGA像棺材的惡毒言論。由于最終定單反響不好，上市僅一個(gè)多月，MEGA的價(jià)格緊急下調(diào)到了52.98萬(wàn)。

盡管價(jià)格直降3萬(wàn)，但月銷(xiāo)8000臺(tái)對(duì)于MEGA來(lái)說(shuō)依舊是天方夜譚。

不過(guò)到了去年11月份，MEGA第1萬(wàn)臺(tái)量產(chǎn)車(chē)下線(xiàn)。橫向?qū)Ρ鹊脑?huà)，MEGA作為一款50萬(wàn)以上的純電MPV，銷(xiāo)量還是有著相對(duì)不錯(cuò)的表現(xiàn)。

i8與MEGA也有著類(lèi)似的命運(yùn)。

激進(jìn)的造型讓i8飽受爭(zhēng)議，沒(méi)有VLA、冰箱彩電需要選裝的入門(mén)版竟然還要32萬(wàn)，這讓i8又被外界吐槽定價(jià)過(guò)高。

由于最終定單反響不好，這次上市僅一個(gè)星期，i8就匆忙改版降價(jià)。

值得注意的是，理想ONE和MEGA均是帶著極高李想個(gè)人色彩的產(chǎn)品，前者是理想在增程市場(chǎng)的開(kāi)山之作，后者是理想在純電市場(chǎng)的開(kāi)山之作，都顯得那么叛逆、另類(lèi)，還狂妄，但取得的市場(chǎng)結(jié)果卻天差地別。

MEGA開(kāi)始做時(shí)，李想已經(jīng)有了四個(gè)孩子，所以他認(rèn)為六座SUV基本就不夠用了。此外，李想自己心里還有一個(gè)目標(biāo)，希望做一款全世界最寬敞、空間最好、最極致的一個(gè)產(chǎn)品。

于是，理想就規(guī)劃了MEGA。

李想還曾說(shuō)過(guò)，MEGA就是他為自己和身邊朋友造的車(chē)。

所以，造MEGA跟造理想ONE一樣，都是李想基于自己的需求和愿景而造的。

出發(fā)點(diǎn)一樣，結(jié)果卻天差地別，這其中一大部分原因或許就是理想汽車(chē)變了，變得“越來(lái)越像傳統(tǒng)汽車(chē)廠(chǎng)商了”。

在MEGA上市失利后的反思信中，李想表示錯(cuò)誤地將“ MEGA 從 0 到 1 的階段當(dāng)成了從 1 到 10 的階段”，理想汽車(chē)從上到下過(guò)于關(guān)注銷(xiāo)量和競(jìng)爭(zhēng)，讓“欲望超越了價(jià)值”，變成了自己討厭的人。

這不就是傳統(tǒng)大企業(yè)做新產(chǎn)品時(shí)常常陷入的窘境嗎？

而從i8一開(kāi)始的上市表現(xiàn)來(lái)看，踐行“從0到1”、避免“欲望超越價(jià)值”，理想仍然沒(méi)有做好。

盡管李想說(shuō)造“電動(dòng)車(chē)其實(shí)并不難”，但現(xiàn)實(shí)卻是電動(dòng)車(chē)一再讓李想碰一鼻子灰。

李想終于不會(huì)“太容易”了

汽車(chē)之家在2013年上市后，李想就開(kāi)始了尋找下一次創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。

李想說(shuō)他有一件事非常痛苦，就是汽車(chē)之家從2009年以后就太容易了，沒(méi)有遇到過(guò)任何的競(jìng)爭(zhēng)。

當(dāng)然來(lái)到今天，面對(duì)新能源汽車(chē)市場(chǎng)的高強(qiáng)度內(nèi)卷，李想大概率沒(méi)有這種痛苦了。

對(duì)于李想來(lái)說(shuō)，目前最核心的任務(wù)就是將汽車(chē)和人工智能連在一起。這是行業(yè)未來(lái)，也是理想汽車(chē)某種程度上必須要有的壁壘。

畢竟，中國(guó)汽車(chē)供應(yīng)鏈又全又強(qiáng)，無(wú)論是L系列產(chǎn)品，還是純電產(chǎn)品，在產(chǎn)品方面，理想可以做到，別的廠(chǎng)商其實(shí)也可以做到。

看看吧，現(xiàn)在有多少車(chē)都在模仿理想。

因此，理想當(dāng)前正不遺余力推進(jìn)智駕、大模型的開(kāi)發(fā)和應(yīng)用，并且今年在AI方面的投資會(huì)高達(dá)60億。

另外，李想在去年的AI Talk中還表示，理想未來(lái)100%會(huì)做人工智能機(jī)器人。

從智駕到機(jī)器人，一系列的人工智能技術(shù)，將會(huì)是理想對(duì)抗未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的堅(jiān)固壁壘。

在李想看來(lái)，如果走人工智能這條路的話(huà)，那么理想的組織方式就需要有變化。

李想認(rèn)為全世界組織方式最成功的就兩大類(lèi)公司，一類(lèi)是流程很強(qiáng)的公司，比如華為、IBM，但這一類(lèi)的公司做互聯(lián)網(wǎng)和人工智能其實(shí)就會(huì)稍微弱一些。

另一類(lèi)是不依賴(lài)流程，人才密度很高的公司，比如字節(jié)跳動(dòng)、谷歌，這一類(lèi)的公司往往就是用OKR這樣的簡(jiǎn)單工具把人才連接在一起。

而李想希望做的是把流程和人才密度結(jié)合的一起。

他說(shuō)有沒(méi)有這樣一種可能性，就是公司主體是依賴(lài)高人才密度，但同時(shí)為了適配硬件供應(yīng)鏈，能否把一些經(jīng)過(guò)最佳實(shí)踐的流程變成人才所使用的工具。

同時(shí)，李想還認(rèn)為，如果理想是一個(gè)未來(lái)更好的人工智能組織，那么應(yīng)該跟人工智能的生產(chǎn)力是一樣的。

此外，李想還尤其注重一件事情——極高頻率地迭代。

李想分享道，成功人士都有三條關(guān)鍵的共性，第一條是賽道選的準(zhǔn)，第二條是賽道選的長(zhǎng)，第三條就是極高頻率地迭代。

種種現(xiàn)象都表明，李想一直在帶著理想做極高頻率地迭代。

從理想ONE被問(wèn)界M7“打殘”，理想迅速學(xué)習(xí)華為，并切換L系列產(chǎn)品；到去年幾乎每周一個(gè)新版本的迭代端到端，高速推進(jìn)超充站的建設(shè)；再到今年三次改組銷(xiāo)售服務(wù)體系架構(gòu)，i8上市不利后一個(gè)星期就推出“聽(tīng)勸版”。

面對(duì)市場(chǎng)變化和自身發(fā)展需求，理想的迭代能力明顯要強(qiáng)過(guò)很多對(duì)手，而這也是理想尤其不“傳統(tǒng)廠(chǎng)商”的一面。

如果說(shuō)汽車(chē)之家的一家獨(dú)大，讓李想因?yàn)闆](méi)有競(jìng)爭(zhēng)而感到“痛苦”，那么如今操盤(pán)為了成為人工智能公司而極高頻率迭代，同時(shí)又要面對(duì)許多強(qiáng)大對(duì)手的理想，李想應(yīng)該會(huì)覺(jué)得非常有戰(zhàn)斗感了吧。

寫(xiě)在最后

理想ONE開(kāi)始交付后，有供應(yīng)商欺負(fù)理想，明明談好的產(chǎn)線(xiàn)卻毀約讓給別家。

為了保供，理想負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈的員工親自去現(xiàn)場(chǎng)盯著。如果供應(yīng)商用理想的產(chǎn)線(xiàn)生產(chǎn)其他家的，理想有員工直接躺在產(chǎn)線(xiàn)上，用生命逼供應(yīng)商生產(chǎn)理想的部件。

談到這里時(shí)，李想說(shuō)“我們真是供應(yīng)鏈鐵軍”。

那個(gè)時(shí)候，上到李想，下到員工，大家某種程度上都帶著一種英雄主義去做事，甚至發(fā)揮了不要命的精神。

李想的英雄主義是充分發(fā)揮他“超級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理”的能力，把控著產(chǎn)品的定義、公司的發(fā)展，不僅把車(chē)打造成爆款產(chǎn)品，還把理想汽車(chē)這家公司塑造的格外具有爆發(fā)力。

而員工的英雄主義則是帶著一種使命感，果決、高效的去完成理想汽車(chē)共同的目標(biāo)。

然而到了現(xiàn)在，理想已經(jīng)是一家擁有3.4萬(wàn)員工、百萬(wàn)級(jí)用戶(hù)，儲(chǔ)備資金達(dá)到1100億的龐然大物。

這也就意味著，要做一件事，波及到的利益方會(huì)更多，李想的掣肘也就更多。

與此同時(shí)，無(wú)數(shù)的歷史和現(xiàn)實(shí)告訴我們，當(dāng)一個(gè)團(tuán)隊(duì)變得家大業(yè)大之后，要再保持創(chuàng)業(yè)的熱血以及對(duì)創(chuàng)新的激情，無(wú)比艱難，需要跟人性進(jìn)行對(duì)抗。

多少現(xiàn)在的守舊派，當(dāng)年都是吵著要打爛舊勢(shì)力的激進(jìn)派。

那么，“越來(lái)越像傳統(tǒng)汽車(chē)廠(chǎng)商”，是理想的宿命嗎？

事實(shí)上，思想上糾結(jié)于是不是宿命并不重要，如何在行動(dòng)上保持新潮、避免越來(lái)越傳統(tǒng)才最重要，而這也許是李想始終要面對(duì)的難題，并且是伴隨理想越來(lái)越龐大，越來(lái)越難解決的難題。

END

作者丨張亭豪

編輯丨吳雨晨