【原】勢能大于流量：不要買關(guān)鍵詞，要成為關(guān)鍵詞

營銷網(wǎng)紅金槍大叔批評定位理論：定位定于一，屬于偷懶，而借勢可以借萬物。   

對于這樣的反饋，我們的觀點是：

“定位定于一”，是一個很有洞察力的看法。定位確實是定于一個詞，定位的方法就是發(fā)現(xiàn)一個詞、占據(jù)一個詞和做大一個詞。    

借勢當然沒有問題，但是借勢之時你是誰呢？一個粉絲可以和劉亦菲拍照，這也是一種借勢，但是有什么真實價值嗎？和劉亦菲拍過照片的人何止千萬，你的獨特之處在哪呢？    

如果沒有回答這個問題，任何借勢都沒有用。而這個問題就是你的定位。    

例如雷軍是頂流IP。兩會上，周云杰和雷軍并排出現(xiàn)，迅速火出圈。但是前提是他是海爾CEO。很多小米車主都有跟雷軍合影的機會，哪個成名了？

曾經(jīng)鴻星爾克也火爆一時，但是現(xiàn)在它已經(jīng)淡出主流，根本原因還是它沒有回答這個問題：你到底有何不同。

借勢之前，先得明白你的獨特價值是什么，否則都是自嗨。獨特價值就是勢能，勢能大于流量。借勢之前，是自己有獨特的勢能。

品牌都樂于去流量平臺買關(guān)鍵詞，期待顧客搜索關(guān)鍵詞的時候能首先看到自己，而且這種生意看起來很合理：顧客點擊之后才付費，甚至美其名曰品效合一。

然而悲劇在于，這個關(guān)鍵詞的點擊費用會無限上升，直至吞噬你的所有利潤。對品牌來說，購買關(guān)鍵詞是一條不歸路。

不要買關(guān)鍵詞，要成為關(guān)鍵詞。

關(guān)鍵詞越買越貴

互聯(lián)網(wǎng)開創(chuàng)了一個新的廣告形式：按流量收費。聽上去是很合理的，有多少個點擊就收你多少錢，一點不浪費。好像從此之后就再也沒有浪費廣告費這種說法了。

但是你忽略了一個問題，流量會越來越貴，貴到你根本賺不到錢，貴到你幾乎是在為流量提供方打工。

舉個例子，一個做了十幾年的婚紗攝影店，一開始靠門店引流做得挺好，后來發(fā)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)買流量也挺好，于是廣告不打了，甚至門店也關(guān)了，省下錢來買流量。慢慢發(fā)現(xiàn)情況不對：流量費用高到離譜。這時候即使想要開門店做廣告也沒錢了，企業(yè)對流量已經(jīng)極度依賴，沒有額外費用了。

企業(yè)已經(jīng)失去了對流量的主權(quán)，只能依賴流量商人的導入。而且流量越來越貴，越來越不好用，但是還沒法放棄。

這時候你就被套上了流量枷鎖：不買流量馬上就死，買流量是慢慢地死。

事實上，得益于大數(shù)據(jù)和人工智能的技術(shù)進步，流量商人——美團、天貓、京東等等——已經(jīng)可以把流量費用計算到剛好你不會倒閉但也沒法賺錢的比例。

網(wǎng)上流傳著一對數(shù)據(jù)對比，傳統(tǒng)品牌和網(wǎng)紅品牌成為行業(yè)第一分別用的時間：  

可口可樂用了134年，元氣森林用了5年；  

雀巢用了153年，三頓半只用了5年；  

歐萊雅用了113年，完美日記只用了3年；  

哈根達斯用了99年，鐘薛高卻僅用了2年。  

互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的革命，給網(wǎng)紅品牌提供了遠超以往品牌的流量機會。在傳統(tǒng)品牌還沒有反應(yīng)過來的時候，網(wǎng)紅品牌已經(jīng)迅速成長。    

事實上，每一次流量的革命，都是顧客注意力的轉(zhuǎn)移，都會帶動一批新的網(wǎng)紅品牌。    

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)造就了新浪、搜狐、百度；移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)帶動了今日頭條、微信；從圖文到視頻的革命出現(xiàn)了優(yōu)酷、土豆；從長視頻到短視頻的變化帶動了抖音、快手。    

淘寶的崛起帶動了御泥坊、阿芙精油、韓都衣舍、小狗電器等品牌；天貓也有意識地培養(yǎng)自己平臺上的品牌如三頓半、王飽飽、自嗨鍋等；小紅書的流量輔助了完美日記、元氣森林等品牌的成長。    

網(wǎng)紅品牌為何如此兇猛，除了基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、完整工業(yè)鏈打下的基礎(chǔ)，從信息傳播角度看，新的流量平臺的出現(xiàn)和壯大意味著大量的、真實的、廉價的流量。    

2003年的時候淘寶的單個流量成本20多塊錢，到了2012年就漲到了250塊。對于普通的小品牌來說，根本承擔不起成熟平臺的流量成本。    

但是在小紅書、知乎、B站這些新生平臺上，流量的成本是網(wǎng)紅品牌能夠承受的。2021年抖音、快手、知乎都加速了平臺電商化的進化，可以推測這些平臺也會誕生下一批網(wǎng)紅品牌。    

“完美日記”從小紅書起家，模式跑通后進入抖音、淘寶直播，同時投入大量資源自建流量池。成立僅4年，估值就暴漲70倍。    

"完美日記"很早就在天貓雙十一銷售中超過歐萊雅和雅詩蘭黛。2020年11月，完美日記的母公司逸仙電商成功上市，市值超過130億美元。   

"王飽飽"2018年8月上線天貓，在2020年天貓618，王飽飽在線上已經(jīng)甩開桂格、卡樂比等外資品牌，成為線上麥片的第一。2019年首次參加天貓雙11，69分鐘內(nèi)銷量突破1000萬元，再次成為品類第一。    

"鐘薛高"成立于2018年3月，同年成為小紅書食品領(lǐng)域筆記數(shù)量和銷售數(shù)量雙第一的品牌。2019年天貓雙11，64分鐘銷售破300萬，超過哈根達斯成為品類第一。 

并不是所有的品牌都可以表現(xiàn)如此兇猛，我們能看到的網(wǎng)紅品牌都是經(jīng)歷了殘酷競爭后的勝利者。

更多的網(wǎng)紅品牌只是曇花一現(xiàn)，如黃太吉煎餅、雕爺牛腩、泡面小食堂、答案茶、馬佳佳情趣店等等。    

轉(zhuǎn)瞬即逝的網(wǎng)紅品牌有很多原因，最主要的還是兩個：產(chǎn)品問題和流量問題。

成為關(guān)鍵詞，首先要準確定位

品牌首先是產(chǎn)品，不是流量。

網(wǎng)紅品牌要成為長紅品牌，首先要重視產(chǎn)品。網(wǎng)紅品牌多數(shù)是靠話題營銷火起來的，她們熟悉這個路徑，也從這個路徑獲得了反饋，就會依賴這個路徑。

網(wǎng)紅品牌的迅速崛起，最直接的原因就是新流量的崛起。傳統(tǒng)品牌要靠線下開店和電視、紙媒廣告獲取流量，網(wǎng)紅品牌的崛起方式則快捷得多。    

也正因為新方式的快捷便利，讓很多網(wǎng)紅品牌患上了流量依賴癥。    

完美日記母公司逸仙電商營銷推廣費用占凈收入的比重，由2019年的41.3%，在2020年前三季度增至62.2%，第四季度增至70.3%。       

逸仙電商財報顯示，2020年逸仙電商凈營收為人民幣52.3億元，營銷費用高達34.1億元。

2025年，完美日記還在持續(xù)虧損。

所有的傳播手段和方法的目的，都是讓品牌在用戶頭腦中占據(jù)一個位置。如果沒有明確品牌的目的，那么所有的流量購買都會是短期繁榮。    

巴菲特在一次演講中提到了 "心理份額" 這個概念，他認為投資的關(guān)鍵就是尋找那些有心理份額的品牌。  

“我們確切知道的是，喜詩在加州擁有心理份額，喜詩在人們心中很特別，加州的每個人心中都有喜事糖果，人們對喜事糖果的印象特別好，情人節(jié)送女孩一盒喜詩，會得到女孩的吻。

如果被女孩扇一巴掌，我們就沒生意可做了。只要送喜詩能得到女孩的吻，我們就在人們的信中擁有一席之地。人們一想到喜事糖果，就想到親吻，只要我們能在人們心中穩(wěn)固這個形象，我們就能提價。  

在世界各地，人們一想到可口可樂，就想到快樂。無論在哪里，迪士尼樂園，世界杯，奧運會，人們快樂的地方都有可口可樂，開心快樂和可口可樂相伴相隨。

不管你給我多少錢，讓我成立個皇冠可樂公司，讓全球的50億人愛上皇冠可樂，我做不到。不管怎么折騰，不管用什么辦法，打折促銷，周末活動，都動不了可口可樂，我們要找的就是這樣的生意?！?  

巴菲特說的心理份額，就是品牌在顧客認知中的位置。搶占心智，就是搶占這個位置。

不要買關(guān)鍵詞，要成為關(guān)鍵詞。不要癡迷于在流量平臺上占據(jù)一個位置，而是要去顧客認知中占據(jù)那個位置。