|
藍月亮“難亮”? 作者 | 張語格 編輯 | 趣解商業消費組 近日，“洗衣液一哥”藍月亮集團（6993.HK）披露了今年上半年的業績情況，其上半年仍在虧損，但同比收窄；與此同時，總營收又出現了同比下滑。 財報數據顯示，2025上半年藍月亮集團收入30.4億港元，同比下降3%；凈虧損同比收窄34.4%至4.35億港元。
從曾經的千億市值，到如今的215億港元市值，從2024年藍月亮集團出現首次虧損，到如今面臨“降虧不增收”的局面；不僅折射出當前快消品行業面臨的普遍挑戰，也反映了資本市場對藍月亮的重新評估。 在日益激烈的市場競爭環境中，藍月亮需要探索一條平衡短期業績與長期發展的新路徑。 01.藍月亮尋“增量”2024年是藍月亮集團首次出現全年虧損，其中主要原因便是高額費用投入給了“新渠道”，也就是抖音電商的營銷費用。尤其在去年上半年，藍月亮在抖音上開啟了多次聲勢浩大的達人專場，其中一場和廣東夫婦破紀錄的直播，累計送出5000臺蘋果手機，投入不少營銷成本。 家清行業同質化嚴重，品牌想在新渠道迅速占領優勢必然要在營銷上加大投入，不過其“高舉高打式”投入達播的性價比看來并不高。藍月亮發布虧損的年報后，就有投資者吐槽其是“賠本賺吆喝”。
從2024下半年開始，藍月亮便開始調整線上營銷的策略，加大品牌自播和貨架場的布局；目前，藍月亮在抖音有近15個品牌直播間。 從最新的半年報來看，藍月亮“降本增效”的成果并不十分明顯。今年上半年，藍月亮的銷售及分銷開支19.1億港元，同比下降13.2%，從而提升了利潤水平，但其產品銷售收入卻出現了下滑。 藍月亮的銷售渠道主要分為線上、線下和大客戶這三種渠道，今年上半年來自線上和大客戶的收入都出現了下滑；其中，線上銷售渠道下降得最為明顯：收入20.7億港元，同比下滑8.9%。 藍月亮在財報中解釋稱線上收入減少是因為其營銷資源轉移，并強調公司主要品類的產品“在多個主要電子商務平臺的累計銷售額排名第一”；但從收入變化來看，藍月亮在線上仍面臨十分激烈的競爭。
洗衣液屬于價格敏感型產品，但近些年藍月亮主推售價偏高的濃縮型洗衣液。營銷大數據平臺“有米云”數據顯示，7月份藍月亮在抖音的成交單價為90.87元，遠高于銷售額更靠前的立白（63元）和活力28（16.55元）。 此外，據“青眼號外”報道，藍月亮今年與廣東夫婦、祝曉晗等抖音主播仍緊密合作，但銷售情況似乎不太理想。 “有米云”數據顯示，最近90天藍月亮在抖音的銷量來源，84.96%都來自直播；但在同期的洗衣液品類銷量排名中，藍月亮相關直播間均未能進入前10。由此來看，接下來藍月亮仍然需要進一步提高線上的營銷效率。
線上策略調整的同時，藍月亮今年也加大了對線下渠道的發力。 財報數據顯示，上半年藍月亮來自線下分銷商的收入為8.4億港元，同比提升15%，是唯一呈現同比上漲的銷售渠道；藍月亮方面對此表示，這主要得益于期內對分銷商渠道的開發及終端門店的拓展和精細化管理。 不過，據淘天集團與研究咨詢服務機構“智篆”發布的《2024家清產業帶趨勢洞察》顯示，線上渠道銷售占比逐步提升，已經成為家清產業消費者的主流購買渠道；線下渠道還能給藍月亮帶來多大的增長空間，有待市場考驗。 02.“洗衣液一哥”強敵環伺渠道是影響快消品銷售的重要因素，但不是唯一，產品本身的品質與品牌口碑也相當重要。 “日化智云”發布的《2024年織物洗護品類市場概況及2025年新品趨勢洞察》顯示，功效、香味、價格是洗衣液消費者最注重的三大因素。 對藍月亮而言，除了直播促銷，衣護產品本身的效果和創新也備受消費者關注。然而，作為公司主力營收產品，近些年藍月亮的洗衣液產品頻頻陷入質量爭議。 去年9月，據“1818黃金眼”欄目報道，杭州一消費者剛買的裙子用藍月亮洗過一次便褪色了，節目播出后引發了不少關于藍月亮“褪色”“燒衣服”的吐槽。 小紅書上有網友提到，用藍月亮洗亞麻材質的襯衫，結果出現了一條條的“色漬”，原本的顏色變得亂七八糟。 “黑貓投訴”平臺上，有超過900條投訴中包含搜索詞“藍月亮”，其中不少消費者投訴內容是提出藍月亮洗衣液傷衣問題，還有質疑產品效果和虛假宣稱等。 此外，很多消費者都對藍月亮部分洗衣液包含熒光劑感到不滿。社媒平臺上，有網友表示，藍月亮直接倒衣服上就會褪色，用藍月亮已經洗壞了幾件衣服；還有網友提到，藍月亮“亮白增艷”款的洗衣液里添加了不少熒光劑，白色衣服最后洗成了藍色衣服。
雖然中國洗滌用品工業協會很早就發文澄清過熒光增白劑的無害性，但這始終未完全消除消費者對熒光劑“致癌”的認知和恐懼心理。 再加上藍月亮身為洗衣液國民品牌，經常被山寨仿冒，導致很多消費者被劣質的山寨貨誤導，進一步影響了藍月亮的品牌口碑。 “趣解商業”注意到，某些電商平臺上存在與官方旗艦店極為相似的山寨“藍月亮品牌店”，洗衣液價格比正品便宜，外觀與正品幾乎看不出差別，有很多消費者拿到手發現包裝粗糙、液體太稀才發現上當了。
今年上半年，藍月亮的衣物清潔護理產品銷售收入26.4億港元，占比總收入的87%，同比下滑4.9%。中國企業資本聯盟中國區首席經濟學家柏文喜認為，單一品類依賴增加了公司的經營風險，未來藍月亮需要加大對個人清潔護理和家居清潔護理產品的研發和市場推廣力度，豐富產品矩陣，分散經營風險。 不過，藍月亮在新品類研發上看來比較保守。例如對于近兩年風頭正盛的洗衣凝珠，立白等頭部家清品牌都在加碼；藝恩報告數據顯示，2024年洗衣凝珠市場份額為11.1%，已經是僅次于洗衣液的第二大衣物洗護品類。但截至目前，藍月亮始終沒有推出任何一款洗衣凝珠。 2024年藍月亮的研發費用支出約4400萬港元，2021-2023年這一費用也未超過1億港元。近些年，藍月亮的推廣重心仍然放在洗衣液上，尤其是“濃縮+”的至尊系列；但由于價格偏貴，至尊系列的銷量一直與經典系列有較大差距。
相較之下，立白、納愛斯等老牌勁旅，通過不斷推出新品牌、新產品，拓展市場份額；聯合利華、寶潔等國際巨頭，也憑借其強大的品牌影響力和研發實力，在市場中穩固自己的地位。同時，近些年還有一些新銳品牌在陸續進入洗衣液市場。例如盒馬、永輝都推出了自有品牌清潔產品，在其自營渠道進行推廣；“蔬果園”也入局洗衣液市場，借助電商平臺迅速積累銷量。這些老牌勁敵和新入局者對藍月亮的市場份額也造成了一定的沖擊。 今年上半年，藍月亮上漲最明顯的是以洗手液為主的個人清潔類產品，收入2.2億港元，同比上漲12.4%。只是，這類產品對藍月亮貢獻占比過低，想要真正扭轉品牌業績，藍月亮仍要回歸到衣護領域，解決核心產品的質量爭議與性價比問題。
縮減營銷費、發力線下，藍月亮的一系列調整雖讓虧損有所收窄，但仍然面臨著增收乏力的困境。 值得一提的是，在藍月亮集團首度出現年度虧損之后，今年4月份，藍月亮董事會主席潘東宣布公司通過旗下全資附屬公司競得位于廣州市黃埔區的一幅土地使用權，將用于開發一幢多用途綜合大樓；項目投資預計不低于8.9億元，資金來源包括集團自有經營現金流及首次公開募股所得款項凈額。此外，藍月亮還在3月份宣布，預計至2028年底，再調集超26億港元資金，用于繼續拓展渠道和品牌建設。 面對內外壓力，藍月亮加碼“硬件”投入，也釋放出其謀求新一輪發展的信號。未來，這家國民老品牌仍然需要在消費者關切的品質和品類創新上，不斷給出新的答案。 |
|
|
