“未來全世界最好的牙膏一定出自中國。” 記者 張文靜 編輯｜米娜 圖片來源｜受訪者 參半品牌創(chuàng)始人尹闊是一名“另類”的創(chuàng)業(yè)者。 他沒有內(nèi)耗的概念，后來聽到身邊人評價他“不內(nèi)耗”，他才知道還有這個詞。公司早期最艱難的時候，財務(wù)看著賬上的現(xiàn)金，提了離職。他焦慮，但依然吃得飽、睡得香，非常樂觀。他想，公司又不是倒閉了，不是挺好的嗎？ 一次高管會上，大家因為一件棘手的事一臉愁容，他突然冒出一句，我的海航會員怎么降級了？其他人忍俊不禁，“他關(guān)注的，永遠是別人想不到的事。” 尹闊的辦公室在最角落里，從那里總是會傳出洪亮的笑聲，同一層的同事已經(jīng)習(xí)以為常，也沒人知道他因什么而樂。他一直在內(nèi)部說，要做一家快樂的公司。他認(rèn)為，人生唯自由與快樂不可辜負(fù)，其他都是假的。 他也從不為難自己，最喜歡的一句話是：永遠激情滿滿，永遠隨時放棄。他自稱是一個“解決問題至上”的人，改變不了大環(huán)境，就想辦法調(diào)整，只有行動才能解決問題。“實在動不了，那就拉倒。為什么要跟自己較真呢？” 尹闊喜歡聊天。他的微信好友中，有菜市場賣魚的、賣雞的，有搬家公司的，有賣炒粉的……他尤其喜歡看他們的朋友圈。 搬家小哥每天在朋友圈分享自己的搬家故事，從最開始的一輛小破卡車到現(xiàn)在變成了一個車隊，并靠搬家買了一輛寶馬汽車。公司樓下賣炒粉的小伙整天熱火朝天地忙著。尹闊喜歡這種真實，也感動于他們身上蓬勃的生命力。 “創(chuàng)業(yè)者總是關(guān)注宏大的世界，今天關(guān)注國際貿(mào)易，明天關(guān)注A股、港股，后天關(guān)注金價、投資動態(tài)，關(guān)注這、關(guān)注那。”他覺得，給人生徒增了很多煩惱，事實上也沒有讓自己成長了多少、讓公司變成獨角獸，多關(guān)注一點生活，多關(guān)心一下自己的貨怎么賣，不是更好嗎？ 尹闊還是一個潮人，每天自己捯飭發(fā)型，不愛穿正裝、打領(lǐng)帶，喜歡搖滾、說唱。但他創(chuàng)業(yè)卻選擇了一個并不洋氣的行業(yè)——牙膏。 2024年，尹闊創(chuàng)辦的參半年銷售額超20億元。灼識咨詢（CIC）數(shù)據(jù)顯示，在2024年Q3至2025年Q1期間，參半牙膏線上市場份額已超11%，繼續(xù)穩(wěn)坐線上牙膏市場頭把交椅。而據(jù)線下零售監(jiān)測機構(gòu)馬上贏數(shù)據(jù)，今年上半年，參半牙膏線下市場份額、銷售額同比增速分別達184%和291%。 2018年，尹闊創(chuàng)立了口腔護理品牌參半。7年后，參半從巨頭林立的紅海中沖出來，成為牙膏市場的一匹“黑馬”。 兩次生死時刻 梅花創(chuàng)投是參半最早期的投資機構(gòu)，連續(xù)投了兩輪，目前是參半最大外部投資機構(gòu)。梅花創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人吳世春第一次見到尹闊，是2019年，在北京東三環(huán)一家餐廳里，那時候尹闊在做一款小眾牙膏。吳世春對尹闊做的事情沒什么概念，但對他這個人很感興趣。 尹闊是吳“偏愛”的創(chuàng)業(yè)者類型——小鎮(zhèn)青年，“打不死的小強、貧窮的、聰明的、有野心的”是這類創(chuàng)業(yè)者的特質(zhì)。他于1989年出生于安徽靈璧縣，高中沒畢業(yè)就去了廣東，干過流水線工作，做過西餐廳幫廚，還在酒店上過班，什么都干過。 他第一次創(chuàng)業(yè)是在2011年，與別人合伙做智能硬件。他們租了一個兩室一廳的房子，60多平方米，并用這間民房注冊了公司。初創(chuàng)業(yè)時，條件艱苦，他們招來的第一位員工自己帶著臺式電腦辦公，倉庫租最便宜的。深圳濕熱的天氣里，他們靠風(fēng)扇降溫，熱得受不了了，就去肯德基、麥當(dāng)勞蹭空調(diào)。 不過，公司經(jīng)營還算不錯，連續(xù)多年盈利，最多的時候規(guī)模達到近億元。那次創(chuàng)業(yè)給尹闊帶來了很大沖擊，也讓他大開眼界，“原來股權(quán)這么值錢，原來真的有人愿意為你的產(chǎn)品投資幾千萬元。” 2015年10月，尹闊退出那家公司，注冊了深圳小闊科技有限公司，開始了第二次創(chuàng)業(yè)。最初的5年，尹闊稱，是公司最艱難的時候。 最初小闊做的是電動牙刷，但并不成功。電動牙刷單價高，復(fù)購率卻低，且備貨成本太高。那3年，他們一直為資金所困，捉襟見肘。公司賬上始終沒有超過300萬元，經(jīng)常備完一批貨就發(fā)不起工資。 最危險的一次是在2018年初，備完貨，公司賬上只有27萬元。他和團隊一邊縮減開支，一邊想辦法通過小紅書將手中的貨賣出，回籠了300萬元資金，才解了燃眉之急。尹闊說，如果當(dāng)時那批產(chǎn)品賣不出去，公司就倒閉了。 2018年3月，尹闊轉(zhuǎn)向牙膏，成立了參半品牌。 2018年至2020年，被尹闊稱為“對賽道和聚焦的理解期”。他反思，那兩年他們對賽道理解不夠深刻、聚焦不足。那時候，他每天都處在焦慮中，迫切想找到一個“拳頭”產(chǎn)品，把市場撕開一個口子，于是開發(fā)了一堆產(chǎn)品。
在漱口水上市前，參半推出過好幾款高端牙膏，由于定位太小眾，市場反饋均較冷淡。除了牙膏，他們還涉足過化妝品、洗護用品，但都不太成功。 尹闊研究、對比其他公司，反思為什么自己的人員、供應(yīng)鏈效率低，后來發(fā)現(xiàn)，原因在于不夠聚焦。每個產(chǎn)品背后都是一個戰(zhàn)場，絕不能再打散彈，必須集中精力，“All in”在一個東西上。他砍掉非口腔業(yè)務(wù)，回歸基本盤，并聚焦漱口水賽道。 2020年下半年，公司賬上還剩下最后的1400萬元。那時候，他們瞄準(zhǔn)漱口水品類，準(zhǔn)備了3個月。尹闊想一次性“梭哈”，把所有的資金全部投向市場。這是一場生死賭局，因為誰也不知道，后續(xù)還會不會有資金“續(xù)命”。 但尹闊認(rèn)為，戰(zhàn)場要一次性燃起來，才會有機會，最后他決定把手頭所有的子彈全部打出去。2020年9月，參半益生菌漱口水正式上線，上線80天銷售額過億，瞬間打爆。尹闊稱，當(dāng)時基本上每輪到賬的錢，都會在一個月之內(nèi)被“梭哈”掉。 那兩年的經(jīng)歷，讓尹闊學(xué)會了聚焦，“不只聚焦行業(yè)、渠道，而且要聚焦到一個單品上”。他不斷嘗試、折騰，直到漱口水，才真正找到了聚焦的方向。 2021年，參半接連完成多輪融資，投資方包括創(chuàng)新工場、清流資本、梅花創(chuàng)投、字節(jié)跳動、金鼎資本、華興資本等。后來尹闊在采訪中回憶，當(dāng)時最后一筆資金到賬后，他做的第一件事就是把資金存到銀行，廣告費全停掉，直到出來一個盈利模型為止。 尹闊說，2018年初和2020年下半年，是參半的兩次生死時刻。而得益于抓住渠道風(fēng)口，參半順風(fēng)而起。2020年到2023年，參半營收基本實現(xiàn)了3年超100%的復(fù)合增長。2024年，參半牙膏線上市場份額位居全國第一。 攻線下市場 2022年，尹闊做了兩個重要決策：重點布局牙膏品類、開拓線下渠道。 漱口水讓參半一舉打開知名度，但尹闊的目標(biāo)從來都是牙膏市場。在他看來，在中國，漱口水的消費需求還未被徹底激發(fā)，市場容量和人群基數(shù)較小，仍需相當(dāng)長的時間去培育市場。 2022年，有了資本和人才的基礎(chǔ)，參半開始重點拓展牙膏品類。面向市場的第一個爆款單品是益生菌系列的SP-4牙膏，于2022年年中上線，在此之前，參半花了近2年的時間打磨。尹闊透露，該款牙膏已累計出貨約1億支。 3年時間里，參半推出了益生菌、溶菌酶、羥基磷灰石、沸石等系列牙膏產(chǎn)品。目前，參半產(chǎn)品品類覆蓋了牙膏、漱口水、口腔噴霧、清潔工具等各細(xì)分領(lǐng)域，其中牙膏貢獻了大部分營收。 也是從2022年開始，尹闊頻繁穿梭于全國各地市場。他告訴《中國企業(yè)家》，2024年渠道占了他百分之六七十的時間，有一次他連續(xù)40多天走市場，每天去一座城市。 線下市場是參半不得不做的生意。牙膏屬于民生品類，線下占比大，需要滿足消費者的即時性需求，因此對網(wǎng)點覆蓋提出了高要求。再則，線下市場更易建立更強的用戶心智、粘性。 但線下市場的殘酷，遠超尹闊的想象。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，線下渠道占據(jù)牙膏市場六成多的份額。而牙膏線下格局相對固化、經(jīng)銷體系龐大且復(fù)雜，行業(yè)TOP10頭部陣營一直被國際巨頭和傳統(tǒng)品牌云南白藥等牢牢掌控，新品牌很難切入核心腹地。 尹闊透露，早在2020年底，參半就曾小范圍地試水線下市場。參半培育市場已經(jīng)有好幾年時間，其間交過不少學(xué)費。 他們早期在線下市場踩過最大的“坑”是條碼問題（產(chǎn)品進入商場、超市需要商品條碼）。2021年，他們在不熟悉消費者購物習(xí)慣，沒有經(jīng)過區(qū)域市場小范圍驗證，一股腦地上了很多條碼，結(jié)果部分商品動銷欠佳，因此產(chǎn)生了巨大的浪費和損失。在那之后，參半所有的SKU在全國大規(guī)模投放前，都必須先經(jīng)過區(qū)域小市場的測試和驗證。 做線下市場沒有捷徑，只有“勤快”二字。在過去的兩年多時間里，尹闊帶著團隊扎進市場一線，不停地走，不停地看，每天復(fù)盤。 參半內(nèi)部線下架構(gòu)、產(chǎn)品的調(diào)整，就是從一線倒逼的。最初，參半的培訓(xùn)體系中，有大量產(chǎn)品和口腔知識方面的培訓(xùn)。到了一線，他們才發(fā)現(xiàn)，這些都沒用，因為促銷員能記住的不多，應(yīng)該讓產(chǎn)品本身會“說話”。后來，參半把功效、體驗等產(chǎn)品信息直接印在了包裝上。 截至目前，參半在1000多個城市和縣城擁有近百萬個線下終端網(wǎng)點，覆蓋了胖東來、永輝超市、華潤萬家、物美、大潤發(fā)、KKV、屈臣氏、全家等重點渠道。2024年，參半牙膏線下銷售額比上一年增長了200%多。 尹闊稱，與線上邏輯完全不同，線下是一個慢生意，要靠復(fù)購才能將盤子做大。以一家河南區(qū)域型超市為例，參半產(chǎn)品剛進入時，一個月銷售額僅2萬元，短短兩三年時間里，月銷售額增至300多萬元。在這個過程中，參半發(fā)現(xiàn)了大量的復(fù)購人群。而復(fù)購的背后，尹闊認(rèn)為是產(chǎn)品力。 產(chǎn)品經(jīng)理型老板 相比去年，今年尹闊花在線下渠道上的時間已經(jīng)少了很多，更多地花在了產(chǎn)品和供應(yīng)鏈上。他透露，公司其他事務(wù)基本已經(jīng)放權(quán)，唯一的例外是產(chǎn)品。不愛開會的他，每個月都要參加好幾場產(chǎn)品會。 他總結(jié)，參半多年來的發(fā)展，本質(zhì)上都源于對消費者洞察而進行的產(chǎn)品創(chuàng)新。公司要保持持續(xù)生命力，長期與消費者對話，最終仍要落到產(chǎn)品上，他認(rèn)為這也是今天消費領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)最難的一件事。 尹闊在各種場合經(jīng)常會被問到一個問題：為什么選擇牙膏品類？的確，牙膏是一個難攻的賽道，從供給側(cè)上看已極度飽和，用他自己的話來說，這是一片“血海”。 他從鐵桶般的牙膏市場里發(fā)現(xiàn)了一個裂縫——市面上缺少一款好用的牙膏，大部分牙膏配方體系還停留在上個世紀(jì)。他相信，只要做一款在味覺審美、刷感體驗、配方創(chuàng)新上能夠領(lǐng)先市場很多的產(chǎn)品，就一定能在這個賽道打出來。
尹闊自稱是“產(chǎn)品經(jīng)理型”的老板，熱愛做產(chǎn)品。每款產(chǎn)品的包裝，他都親自參與設(shè)計。一款產(chǎn)品從開始設(shè)計到最后落地，他要測試無數(shù)遍，不只看功效，更要試刷感和味覺體驗。到了產(chǎn)品儲備期，參半一次性上很多新品，他有時候一天刷十幾次牙。為了方便測試各種不同的牙膏產(chǎn)品，他的辦公室常備蘇打餅干。 一位參半內(nèi)部人士評價尹闊，對消費者需求具有敏銳的洞察力。尹闊坦言，這與他愛與人聊天、打交道有很大關(guān)系。或是性格原因，他總是很容易與別人建立聯(lián)系。這種洞察，還來源于長期思考和一線觀察，時間久了，慢慢會形成肌肉記憶，從而產(chǎn)生直覺反應(yīng)。 參半準(zhǔn)備攻下沉市場的時候，團隊給尹闊提了很多意見，他們告訴他，自己對下沉市場非常了解、調(diào)研過。尹闊仍然決定親自去走一走。 他說，很多時候，所謂的調(diào)研都是走馬觀花。去了一趟，吃了一個路邊攤，就算調(diào)研了嗎？當(dāng)?shù)厝说南M心理是怎樣的？對8元還是9元的價格敏感？這些不是去一趟就能調(diào)研出來的，可能需要每天跑，去無數(shù)個地方，吃無數(shù)次路邊攤。 尹闊覺得自己在產(chǎn)品上擁有一些天賦，愛買東西，也愛研究。他曾把市場上日本、德國的口腔護理產(chǎn)品都買回來，輪換著用。日本牙膏產(chǎn)品的細(xì)分程度給他留下了深刻的印象。 他在產(chǎn)品上的很多靈感來自于自身經(jīng)歷。參半有一款熱感溶菌酶牙膏產(chǎn)品，就是根據(jù)他自己的感受研發(fā)的。在他的老家靈璧縣，冬天沒有暖氣，早上刷牙，水冰冷刺骨。當(dāng)這款接觸口腔的瞬間就能產(chǎn)生溫?zé)岣械难栏嗟谝淮纬霈F(xiàn)在產(chǎn)品會上時，他就被驚艷到了。后來，這款產(chǎn)品調(diào)整了幾十次，光穩(wěn)定性測試就花了近一年時間，每一版他都親自試過。 目前，參半針對線上、農(nóng)村，以及城市的不同銷售場景開發(fā)了不同的產(chǎn)品，在價格、產(chǎn)品容量、包裝設(shè)計及配方功效上都有所差異。尹闊稱，這背后其實都是對消費者及消費場景變化洞察所做出的主動改變。 上一代傳統(tǒng)日化品牌幾乎都靠一個單品做所有人的市場，但是今天，消費者消費審美、趣味發(fā)生了巨大變化，必須對這些變化、不同人群做分層次的產(chǎn)品創(chuàng)新。 另一方面，參半建立了高頻迭代機制，像科技產(chǎn)品一樣快速迭代。他認(rèn)為，當(dāng)下信息流轉(zhuǎn)速度和消費者口味變化之快前所未有，迭代緩慢會被市場和消費者快速遺忘。 “一個單品覆蓋全品類人群，和一個單品打30年的時代，過去了。”尹闊說。 一線老板 尹闊有一套自己的管理哲學(xué)——簡單、直接、高效、不糾結(jié)。 見到尹闊，是在參半母公司成立十周年前夕。參半聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁催促他，“下周十周年年會，PPT還沒做。”他大笑，“不用做。”他覺得，年會不應(yīng)該以PPT的形式分享，把當(dāng)下的真實感悟說出來就可以了。平時他更不會做PPT了，“很多事情幾句話就能說清楚，沒必要。”融資的時候，他去見投資人，也沒做過商業(yè)計劃書。 參半的另一大特點是，很少開會，每年管理層會議只有五六次。尹闊不喜歡開會，因為大家互相都知道對方每天在做什么，有時候凌晨2點還在打電話。 高效體現(xiàn)在很多日常細(xì)節(jié)中。員工有事，隨時去敲尹闊辦公室的門，不需要提前約時間。到現(xiàn)在，他在公司都沒有助理，出差都是自己背著包，隨時出發(fā)。 他甚至不會制定詳細(xì)的發(fā)展計劃和目標(biāo)。他說，創(chuàng)業(yè)要享受過程，做好當(dāng)下每一件事，目標(biāo)大概率就能實現(xiàn)。在他看來，定了目標(biāo)，反而容易讓自己的動作變形。 參半擁有令人羨慕的人效，400余人的團隊一年賣出了超20億元的產(chǎn)品。尹闊稱，這與參半的扁平化管理有關(guān)，參半沒有CMO、COO，他自己直管8位一級總監(jiān)；此外，參半足夠聚焦、專注，目標(biāo)清晰，整個管理層“抓重點問題的能力較強”。 他也“不糾結(jié)”。一些管理者認(rèn)為應(yīng)該在某方面做得更好，因此招來一堆人，但在他看來，完全不需要。他覺得擴編制，不如建體系。 以參半的規(guī)模作為參照，其他公司線下部門的人員達到1000人以上，而參半線下一線人員僅不到100人。很多品牌會選擇自己招促銷員，尹闊則認(rèn)為，應(yīng)該讓最會賣貨的合作伙伴幫忙賣貨，而不是自己招上千名促銷員。 “你要想一個問題：如何借力？如何發(fā)揮合作伙伴的力量？”他解釋，這里面涉及到培訓(xùn)體系、激勵體系、市場政策，將這三者做好，就不需要那么多人，因為有無數(shù)人會幫你干活。 與傳統(tǒng)巨頭相比，除了高效組織和人才梯隊，以及產(chǎn)品定位外，公司一號位每天都在一線，也是參半的優(yōu)勢。一號位不在一線，會導(dǎo)致企業(yè)對未來趨勢的判斷不準(zhǔn)確，無法及時響應(yīng)外部變化，也難以做出快速扭轉(zhuǎn)局面的決策。尹闊稱，這是這一行業(yè)里很多企業(yè)面臨的問題。 尹闊喜歡“泡”在一線，他每年都要在全國各地走一大圈，但并不參與具體執(zhí)行，只是為了了解一線細(xì)節(jié)，獲取全面信息。用他的話來說，必須要有一線的體感，否則無法做決策。 比如，參半在全國市場舉辦一場大活動、推行一個政策，就有可能需要上百萬元的支出，他的腦中必須有清晰的脈絡(luò)，包括各地市場應(yīng)該怎么做更合理、這筆花費是不是合理支出等。 在很長一段時間里，公司5萬元的支出都需要經(jīng)過尹闊審批。這個過程能讓他了解公司的每件事，知道公司的人每天在干什么，一旦出現(xiàn)異常，他會立即發(fā)現(xiàn)問題所在。在他看來，所謂的一線，并不是每天去代理商那，而是指了解每一個工作細(xì)節(jié)。 他舉例說，為什么貨鋪不下去，或者動銷不暢？就是因為沒有與別人深入交流，了解癥結(jié)所在。而往往，癥結(jié)就藏在細(xì)節(jié)里，甚至可能只是2元與3元激勵的差別。 “我們這個行業(yè)本質(zhì)上就是研發(fā)加銷售，就得事無巨細(xì)。”尹闊稱，以前公司一號位可以不關(guān)注一線細(xì)節(jié)的原因是，市場環(huán)境變化慢，制定一套策略能用5年。但今天，光線上渠道就兩個月?lián)Q一次玩法，公司只要一次沒跟上就會被淘汰，不事無巨細(xì)，根本無法生存。 消費品是一個“土里刨食”的行業(yè)，但他熱愛這個行業(yè)。他覺得消費品最有意思的地方在于，每天都在研究人，關(guān)注人的思維、消費習(xí)慣、審美以及思考能力的變化，而非冷冰冰的參數(shù)。 采訪的最后，尹闊提出了一個觀點：未來全世界最好的牙膏一定出自中國。他認(rèn)為，亞洲人對感性品類的精細(xì)化程度非常敏感。而中國的消費層級和體系極其復(fù)雜，又擁有強大的供應(yīng)鏈體系和高品質(zhì)的生產(chǎn)體系，這種環(huán)境下一定能誕生出偉大的公司。 |
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