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導語：能夠在智能馬桶這個戰略級品類同時獲得“中國銷量第一”和“全球銷量第一（2024獲得）”的“雙第一”認證，這意味著九牧在全球衛浴市場又多了一項最為重要的品牌資產。 路言/作者 礪石商業評論/出品 1 誰是中國智能馬桶“真第一”？ 智能手機是中國市場競爭最激烈的行業之一，市面上同時擁有華為、蘋果、小米、三星、OPPO、vivo等多家科技巨頭。這個行業在十年前就開始出現一個讓人不解的怪象——每家企業都聲稱自己是行業第一或行業唯一。 但如果仔細分析便會發現，“第一數據混戰”的背后，是有些企業在歪曲事實、混淆視聽，它們都是借助與自己合作的一些數據機構來為自己量身定制符合自己利益的排名和榜單。 例如，有的采用Canalys公布的數據，有的采用賽諾的數據，有的則采用Counterpoint的數據。但在智能手機行業，最權威的榜單要屬全球知名調研機構IDC發布的銷量榜單。只要你是智能手機業內人士或從業者都知道，只有在IDC榜單上排名第一，那才是真正的銷量第一、品牌第一、市占率第一。 近年來，在高速發展的新能源汽車領域也開始出現這種“第一爭奪戰”，甚至更為離譜，其銷量數據的榜單制作以周為單位。每周的星期二，各家新能源汽車企業便會按照利于自己的角度，紛紛與合作機構發布五花八門的上一周銷量榜單——有的聲稱是造車新勢力第一，有的是高端品牌第一，有的標榜自己是高端純電第一，有的則說是15-20萬元市場的第一。毫無疑問，這種人人都是第一的亂象已經嚴重影響了用戶的判斷和選擇。 然而也就在近日，筆者又注意到被我們常常忽略的智能馬桶市場竟然也出現了多個“第一”。根據過往的經驗，筆者心目中的中國智能馬桶第一當屬中國衛浴品牌九牧，但最近有個別媒體報道卻稱，中國另外一家銷量低很多的衛浴企業被稱為“中國智能馬桶第一品牌”，這顯然有些偏離常識。后來，筆者在細致研究后發現，該衛浴企業的“第一”主要源于兩份報告的認證——“中國智能馬桶第一品牌”和“品牌認知度第一品牌”。 當看到這兩個“第一”的認證維度后，筆者便明白了具體的真相：一方面上述兩項“第一”并不是基于客觀銷量數據和銷售額，而只是較為主觀的判斷，試圖通過文字游戲讓消費者誤以為“第一”；另一方面，制作榜單的兩家機構都沒有公布具體的評估維度和調研方法，其本身就缺乏公信力。這些認證避重就輕、含糊其辭，缺乏客觀數據支撐，可見智能馬桶領域真正的第一另有他人。 眾所周知，在市場數據認證領域，弗若斯特沙利文、歐睿咨詢、奧維云網等公司是全球最為專業、最具權威的一批機構。這體現在其發展歷史久、成熟的認證模型、權威的數據庫、客觀的調研指標和全球服務品牌影響力。 如沙利文1961年成立于華爾街，在全球擁有近50個辦公室，3000位咨詢顧問、分析師以及強大的數據庫和專家庫。自去年九牧獲得沙利文認證的“智能馬桶全球銷量第一”后，今年九牧再次獲得“智能馬桶中國銷量第一”，成為行業首個獲得“雙第一”認證的品牌。這次沙利文對九牧調研結果顯示：九牧智能馬桶市占率超18%，遙遙領先于同行甚至國際競品。 在奧維云網公開的智能馬桶線上銷售數據顯示，九牧以大幅優勢獲得“智能馬桶中國（線上）市占率第一”，甚至超越了排名二、三、四的總和。由此可見，多家全球權威機構從銷量和銷額等多角度的明確認證，確定了九牧在智能馬桶領域“真第一”的地位。 2 “第一”背后的產業先見 全球著名戰略大師邁克波特在《國家競爭優勢》一書中，提到一個極具洞見的觀點，即所謂的“國家競爭優勢”，核心來源并非國土面積、人口數量、礦產資源以及軍事實力等領域的優勢，而是一個國家有多少個能夠在全球市場處于領先地位的產業。具有領先地位的產業越多，則國家競爭優勢越大。反之，具有領先地位的產業越少，則國家競爭優勢越小。 而衡量一個國家是否在某個產業具有領先地位，必須得看有沒有能在全球市場排第一的優秀品牌。例如，德國的國家競爭優勢很大程度上是建立在其在汽車、電力與化學等幾個核心產業的競爭優勢之上的，而這些產業分別擁有大眾、西門子與巴斯夫等在全球市場長期排名第一的優秀品牌。 近些年，我國的國家競爭優勢逐漸得到社會的認可，越來越多的企業在所處產業取得的全球第一領先優勢起了很大作用。其中，既有華為、比亞迪、寧德時代、海爾在電信設備、新能源汽車、動力電池、空調冰洗等公眾耳熟能詳的產業的典型代表，也有九牧在衛浴產業和智能馬桶領域的全球領先。 值得一提的是，相比汽車、家電等大家熟悉的產業，智能馬桶在中國市場的滲透率其實還很低，遠不如日韓等發達國家的滲透率。但為什么面對在中國本土市場還遠未成熟的領域，九牧卻能夠取得中國銷量第一甚至是全球銷量第一的業績呢？這就是我們此次值得研究的一個話題。 在對九牧的智能馬桶業務發展歷程進行詳細研究后，筆者發現其很好地吻合了另外一位著名戰略大師加里哈默在其著作《競爭大未來》一書中的經典理論，即優秀的企業均擁有遠領先競爭對手的“產業先見”，以及基于“產業先見”而構建的面向未來的“核心競爭力”。其涵蓋了兩個關鍵詞，一個是“產業先見”，另外一個是“核心競爭力”。 所謂“產業先見”，即對產業未來趨勢的前瞻洞察，能夠相較競爭對手更清晰地看到產業發展的未來圖景。復盤九牧在智能馬桶領域的領先，離不開其在該領域遠遠領先競爭對手的“產業先見”。 2007年，當時中國在傳統馬桶都還尚未普及的時候，九牧便基于馬桶產品的發展趨勢、中國社會的城鎮化趨勢以及歐美日韓等高階市場的數據情況，判斷智能馬桶產品必將是衛浴產業的長期趨勢。于是，九牧果斷投身智能馬桶產品研發和生產，最終于2010年率先研發出了中國自主品牌的第一臺智能馬桶i1，占據了先發優勢。 當然，占據先發優勢有著重要的戰略價值，但還不足以支撐企業贏得最后的競爭。要想成為最后的贏家，就必須構建決勝未來的“核心競爭力”。 例如，近些年中國商業界最為炙手可熱的企業比亞迪，便是基于其對新能源汽車的“產業先見”，搶先構建起了競爭對手難以復制的核心競爭力，實現了五年10倍的指數級增長，牢牢占據著中國新能源汽車產業領導者的地位。比亞迪的這種核心競爭力，可以總結為相較競爭對手“以更低成本打造更優產品”的系統性能力。這種系統性能力不只是一兩項關鍵技術，而是由比亞迪在整車平臺架構、三電核心技術與一體化供應鏈能力等多重要素組成。 九牧在洞察到了“智能馬桶”領域的產業趨勢后，同樣致力于構建能夠把握這一產業趨勢的核心競爭力。這種核心競爭力也并非一兩項核心技術，而是相較競爭對手能夠以“更高效率打造更佳用戶體驗產品”的整合能力。 首先，從戰略規劃與組織設計上，九牧都將智能馬桶放到全公司最為重要的超級品類的戰略性位置。 其次，在技術研發領域，九牧每年投入研發費用占比銷售額10%以上，逐步構建了“三年應用、五年基礎、十年理論”的金字塔研發體系。圍繞馬桶沖刷噪音大、難以沖刷干凈，以及異味、細菌難以清除等用戶的核心痛點不斷進行技術迭代，九牧全球首創了全水路除菌、翻轉沖刷、輕尿檢、無水沖刷、紅藍光理療等多項前沿技術，使智能馬桶逐步演變為集清潔、烘干、除臭與節能等多功能于一體的高科技“家電”產品。 例如，九牧創新研發的翻轉沖刷技術，采用智能電機和無噴射口沖刷結構，以“排”代“沖”，徹底顛覆了傳統馬桶沖刷方式。依托此技術，九牧智能馬桶能夠將沖刷噪音降低至38分貝，猶如圖書館般的靜謐環境，同時搭配65mm超大排污管徑，沖刷更加徹底，更無氣溶膠飛濺，不返味，不堵塞。目前，翻轉沖刷技術作為九牧的一項王牌技術應用在多款X系列產品上，大大提升了九牧在高端產品線的競爭力。 此外，九牧今年發布的全新i60微泡凈智能馬桶，還搭載了超微氣泡水除菌、凈味煥香和柔波凈洗等多項創新潔凈技術。其中，超微氣泡水除菌技術可以生成僅為頭發絲百分之一的納米級氣泡，輕松深入陶瓷微孔，爆破瓦解細菌，剝離頑固污垢，實現深層凈化，除菌率高達99%。入座后，i60馬桶能立即啟動凈味煥香，通過內置的觸媒除臭與香氛系統，從源頭解決如廁異味尷尬、不適的痛點。 除了顛覆性技術帶來的差異化產品外，生產制造環節所保障的產品品質與生產效率是企業獲取長期競爭優勢的另外一個關鍵。從2010年開始，九牧便開始數智化生產的探索。九牧在全球率先打造了首個智能馬桶黑燈工廠，該工廠有5G機器人精準抓取、AGV小車包攬運輸、MES看板監測全流程作業數據，365天無人化黑燈生產。作為世界單體產量最大的智能馬桶工廠，目前該工廠年產馬桶最高達到400萬套，九牧已經從一家傳統制造企業蛻變成一家科技智造公司。 差異化的技術保障了差異化的產品體驗，智能化的生產工廠則保障了更高的品質與更高的生產效率，這些關鍵元素匯聚起來便形成了九牧在智能馬桶領域相較競爭對手以更高效率打造更好智能馬桶的核心競爭力。正是這種核心競爭力，讓九牧的智能馬桶在經銷商渠道與C端用戶的真實交易場景中都具有明顯的信任優勢。 在憑借智能馬桶領域的“產業先見”與“核心競爭力”構建成為行業第一后，九牧并沒有止步不前，而是又將眼光放到更長遠的未來。在AI大模型技術浪潮到來之后，九牧又率先洞察到了“AI馬桶”、“衛浴家電化”、“家用機器人”等全新的“產業先見”，并基于這些“產業先見”開啟了新一輪的“核心競爭力”構建，這有望帶動九牧在未來十年的新一輪躍遷。 3 九牧“雙第一”的戰略啟示 資料顯示，九牧是一家以數智衛浴為核心、擁有多品類的全產業鏈、創新型、國際化的知名企業，我們所熟知的智能馬桶、花灑、五金、浴缸、浴室柜、衣櫥柜等均有涉及，而智能馬桶無疑是技術含量最高、單價最昂貴、市場規模最大以及商業前景最廣闊的品類，顯然這對九牧有著極高的戰略意義。 全球著名品牌大師里斯先生在其戰略定位與品類創新理論中提到，一家企業只要能夠在最核心的戰略品類上在消費者心智中占據主導地位，其便能夠在其它一些強關聯品類上很好地影響到消費者的選擇。 例如，廚電行業是一個涵蓋油煙機、燃氣灶與櫥柜等多個產品品類的行業，而油煙機是其中最為關鍵的戰略級品類。中國廚電企業老板電器便是通過聚焦大吸力油煙機，成為油煙機品類的行業第一之后，順勢帶動其在灶具、櫥柜等關聯品類也成為行業第一。 在智能馬桶這個戰略級品類成為中國市場、全球市場的“雙第一”后，這也意味著九牧在全球衛浴市場獲得了一項最為重要的品牌資產和戰略武器。這種品牌資產也將賦能到五金、花灑、浴缸與浴室柜等品類，帶動九牧從智能馬桶品類的第一走向全品類行業第一。 事實證明，在智能馬桶品類快速增長的過程中，九牧的品牌聲譽也與日俱增。以2025年為例，九牧集團的品牌價值已達1812.86億，連續15年蟬聯行業第一。同時，九牧在市場地位方面還被歐睿、尚普等國際機構認證為“中國第一 世界前三”、“中國數智衛浴第一品牌”等，由此可見，九牧整體品牌聲譽的提升，最終帶動其它多個品類的銷量也同步全線增長。 最后，筆者也建議，九牧未來應該進一步加大在智能馬桶品類的戰略投入以繼續擴大競爭優勢，同時在品牌營銷上應該持續強化九牧在智能馬桶品類的“雙第一”認知，夯實在這一戰略級品類的絕對領導者形象，成為在大眾心智中共識的“真第一”。 目前，中國大量傳統產業的企業都正面臨著市場飽和、銷售不景氣導致的增長停滯困境，九牧所在的衛浴行業也進入內卷和洗牌期。九牧在智能馬桶品類的實踐其實可以給到這些企業重要啟示——通過持續的學習與思考，建立企業的“產業先見”能力，并圍繞“產業先見”去持之以恒地構建“核心競爭力”，從而在代表未來趨勢的新業務領域實現行業領先，成為行業最關鍵品類的冠軍。 當在戰略級品類取得行業領導者地位后，便將有望反哺其他關聯品類，打破企業增長瓶頸，最終實現紅海競爭下的換道超車。同時，當越來越多企業在新興領域成為品類冠軍后，最終也會匯成國家的整體競爭優勢，讓中國在國際商業競爭中獲得越來越多的尊重。 |
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