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市場上眾多家電經銷商們，千萬不能被字面意思誤導，一些家電企業推動的“直賣用戶”全面零售經營變革，不是要淘汰渠道商家，自造自賣給用戶。接下來，會有越來越多的家電企業，采取直賣用戶全域零售的經營策略！ 楊嘉 撰寫 對于家電企業正在探索的直賣用戶、全面零售的經營變革和轉型動作，家電圈的一直以來態度，還是很明確的： 第一，這是趨勢。這就是家電市場經營的未來方向和趨勢，不用懷疑和質疑，有能力的企業盡快加速跟上；第二，量力而行。這是一項系統性工程，靠的不是速度制勝，而是平臺驅動、產業鏈推動和商家客戶認知度和參與度。 只不過，在執行落地過程中，家電圈發現，不少渠道的家電經銷商對于家電企業的“直賣用戶”全面零售轉型，存在誤讀和誤解：要么是置身事外，認為這就是要淘汰家電渠道的商家，工廠直接生產、銷售了，不了解事實真相就隨便說；要么是認知和能力有限，認為家電企業的轉型動作太快，還沒有完成直面用戶的經營體系和準備工作，就倉促上馬，商家渠道完全跟不上節奏。 對此，家電圈認為，不管是現在已經參與到家電企業直賣用戶變革、但感覺不適應的商家；還是現在對于家電企業直賣用戶的模式變革，完全不感興趣的商家，大家都應該回歸原點，了解并熟悉這一輪家電頭部企業推動的直賣用戶變革，內在邏輯、落地路徑、經營體系，以及帶給家電廠商的價值與意義。 因為，只有深入了解家電企業探索和推動的這種“直達用戶”的經營邏輯和全域零售的落地手段，才能真正清楚一件事情：接下來的家電市場經營工作，應該怎么辦，怎么干！以及，為什么這么干！ 首先，在戰略上，家電企業的直達用戶、全面零售轉型，不是家電企業拋棄市場上的所有渠道商家，直接跟用戶發生交易。只是說，要徹底將過去的代理、批發模式和體系清理，直接通過所有與用戶直接發生交易的渠道商家合作。就是一些家電企業口中的小B客戶。這些客戶要么是線上的網店經營者，要么是線下的實體店經營者，業態不重要，重要的是必須要直接賣給用戶，貨進入用戶家中，而不是商家倉庫中。 所謂的直賣用戶，對于家電企業來說，還是要依靠一線市場上大量優質的家電經銷商、家電直營店，通過“好產品、好服務、快效率，以及合理的價格”，去滿足用戶的需求，贏得用戶的訂單和信任。也就是說，包括京東、天貓線上的網店，以及線下的加盟實體店，還有家電企業的品牌專賣店、經銷店，這些渠道商家都會存在，不會消失。 只是相對于過去家電企業的商品進入用戶家中，往往需要2、3層，甚至4、5層的家電流通渠道商家，層層批發、分銷。現在，家電企業追求的直達用戶，就是只要一個零售商的觸點，利用他們長期經營建立并擁有的用戶群體，實現零售直賣。 其次，在策略上，家電企業直達用戶，并非簡單地棄代理商、分銷商和運營商，通過零售商直接賣貨，就行了。事實上，這場轉型變革，對于家電企業來說，經營壓力巨大，特別是企業的市場營銷團隊，就是一輪市場營銷體系擁抱零售化的重構！要知道，過去企業的營銷團隊只是面對全國千家左右的代理商，現在要直接面向全國數萬家的零售商，以及億級的用戶群體。家電企業必須具備強大的市場經營管理能力，以及快速的反應能力、綜合的服務能力，同時面對萬家小B客戶和億級用戶，相當不容易。 相對于家電企業的市場營銷團隊，多年來直接面向用戶的經銷商們，并非最大的壓力方。一方面，家電企業通過“全國云倉、一件代發、售后全包”等手段，解決了商家的囤貨、發貨、服務等經營困擾，讓零售更加高效和簡單，商家唯一任務就是直接面向用戶做好營銷、推廣和搶單即可。另一方面，面向用戶的全面零售，不管是線上商家還是線下商家，或是家電企業，都面臨著經營手段的重構。包括線下的推廣與線上的推廣拉通，如何做好商業的協同與共振，不是簡單復制而是要重構。這是現階段及接下來，廠商直賣用戶的最大挑戰，就是找到用戶最終贏得用戶信任，不是簡單低價出貨就行。 再者，透過頭部家電企業直賣用戶，以及全域零售的經營變革，再度折射出接下來家電產業競爭、家電市場消費，以及家電蛋糕搶奪，市場不容樂觀、局勢非常嚴峻。整體來說，目前家電產業的所有廠商，過去所依靠的人口、政策、市場等各種紅利，已經完全消失了，只能靠產業和企業內部的兩大新紅利的探索。即用戶的消費分化紅利，以及企業的經營管理紅利。 必須看到，當前整個家電市場已經進入了存量和增量的拼殺階段，卷低價的背后是所有廠商已經沒有更好的辦法。而直達用戶、全域零售，也是通過減少中間流通環節，提升企業和零售商的經營利潤，對沖因為內卷引發的利潤下行甚至虧損。當然，更為重要的，就是家電企業在消費碎片化、渠道碎片化的浪潮之下，希望可以掌握用戶并影響用戶，建立相對穩定和忠誠的粉絲用戶群體。 直達用戶、全域零售，這種市場經營體系的變革，在今年下半年，預計會受到越來越多家電企業的參與、響應和推動。但是，家電圈也提醒相關廠商，這種直達用戶不是簡單的將貨直賣用戶，變代理分銷為零售日促。而是需要從內部的物流、倉儲、經營、服務、結算等多個體系化建設入手，同時還要建立一個可以拉通家電企業與所有零售客戶直接對接合作的交易服務平臺，此外還需要一支成熟有戰斗力的市場營銷團隊，指導輔助零售商的終端決戰，將線上新媒體的引流獲客與線下進小區進鄉村的推廣融合。 從這個角度來看，家電企業的直賣用戶，絕對不是簡單的去掉代理商、運營商，將貨直接賣給用戶，不壓貨、不囤貨，就成功了。相反，這是一場對于家電企業市場營銷團隊的重構與再造，任務重難度大卻又勢在必行！ 聲明：家電圈所有原創文章，未經授權一律嚴禁轉載 |
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