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從7月到8月，對于一線市場上的眾多家電零售商來說，面向用戶的銷售出貨，就是一種煎熬。不少商家反饋的數據，這2個月家電出貨量，同比下跌少則50%、多則70%。 寧言 撰寫 8月的一線市場搶奪，即將結束。對于眾多家電廠商來說，內心卻是復雜的。 一方面，期待8月的苦日子盡快結束，希望可以迎來一輪消費的反彈；另一方面，對于即將開啟的9月市場搶奪，又充滿擔心和焦慮，不確定性變數多。 其實，從2025年下半年的市場大幕開啟，對于不少線上網店，以及線下實體店的老板來說，大家的生意都開始突然變得慘淡，而且是陷入一輪“溫水煮青蛙”式的泥潭之中，無法掙扎只能順應。 多地的家電經銷商（有鄉鎮商家，也有城市運營商）告訴家電圈，整體來看一線市場的出貨，除了空調之外，其它家電品類普遍沒有生意，電視、冰箱、洗衣機、廚電、熱水器，生意非常的清淡，整體的經營利潤一路下跌，看不到止步跡象。 線下渠道的商家表示，門店的市場出貨量普遍下跌在50%左右，少數商家表示出貨收縮超過70%，可以說是相當低迷，而且就是突然像消失一樣。線上網店的商家則透露，引流下行，生意不是很好。基本上就是一些特價機和爆款機在出貨，但生意也不如上半年，普遍下行兩三成。關鍵是一算賬，不賺錢了。 出現這種局面的原因，上述商家則認為，來自兩個方面：一是，各自的國補陷入了動蕩，有的地方搶券搶不到，有的地方明推暗停，有的地方則是處在半停狀態；二是，從去年9月到今年6月，整個家電市場的消費被提前透支現象非常嚴重，導致進入下半年之后市場出貨出現斷崖式下跌。 雖然，從7月開始，到8月以來，針對全國各地的國補政策調整，引發的很多商家和用戶“搶不到券”，無法享受國補20%的實惠，一些地方性的家電賣場，以及各個品類的頭部家電企業，相繼推出了商家版、企業版的“20%補貼”。 但是，多位家電商家直言，無論是工廠版的補貼，還是大賣場版的補貼，對于一線市場的出貨拉動作用，不明顯。主要是，很多用戶對于企業和商家版的國補不信任，認為是羊毛出在羊身上。同時，一批消費需求被透支之后，很多廠商單靠價格讓利和促銷推廣，很難在短期內快速激活。 由此，這也提醒所有的家電廠商，雖然國補政策的拉動作用明顯，但是政策的“后遺癥”問題也比較嚴重：最為直觀的，就是市場規模和消費需求沒有出現新增，只是被提前透支了，會影響接下來的市場運營；最為持久的，就是家電廠商的市場經營節奏、策略需要經歷一輪系統性的調整，不是短期內就能完成的；最為意外的，則是從政策驅動下的市場穩步增長，到政策退出后的市場需求衰退，整個產業和市場經營將面臨一輪戰略級的調整。 也就是說，不管接下來家電國補政策如何調整，是全面開放，還是繼續限時限量搶券，或者搖號，對于家電廠商來說，都必須回到市場經營的原點，思考一個問題：在沒有家電國補政策的助力，面對當前的外部經濟、市場和消費趨勢，以及內部的競爭和搶奪，到底如何構建一套刺激并撬動市場和消費需求的新策略和組合拳？ 也就是說，接下來的2、3年，對于家電市場上的所有廠商，其實都是一輪重大節點的綜合能力考驗。包括應對內卷競爭的能力，應對市場和消費下行的沖擊，應對整個產業周期和節奏變化的調整等。 具體來看，家電圈認為，這2個月家電市場的出貨低迷和商家收入下跌，帶來的警示主要有三個： 一是，家電市場的調整，不是短期的陣痛，而是產業“去政策依賴”的必然重構。從習慣政策刺激帶來的消費需求增長，到政策退出之后的消費需求捕捉，需要廠商聯手去打造新的商業能力。 二是，家電國補“后遺癥”的本質，是主流用戶需求的“提前支取”，更是不少廠商市場競爭經營和競爭能力“被動退化”。因為，在政策通道下，很多廠商不需要依靠自身的經營手段創新、變革，就能搶奪用戶，面對市場競爭的新能力探索和打造，就必然面臨退化。 三是，從“政策托底”的市場搶奪，到“廠商自主”的消費激活，家電產業在未來的3年內，需要一場主要廠商經營和競爭的能力重構。這種能力不只是簡單的降價讓利，而是直達用戶的營銷服務創新和變革，建立更高效、更扁平、更直接的零供體系。 當政策調整引發的短期陣痛，與家電產業品質化、品牌化和套系化、全屋定制化帶來的長期機遇碰撞，家電圈認為，這既是走向成熟的家電產業必經的“成人禮”，也是家電廠商新一輪洗牌和重組的拐點。 聲明：家電圈所有原創文章，未經授權一律嚴禁轉載 |
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