諾基亞的劇本，BBA在中國接著演？

2025 年，對中國豪華車市場而言，正成為一個分水嶺時刻，曾經叱咤風云的德系三強——奔馳、寶馬、奧迪，集體遭遇入華以來最嚴峻的挑戰(zhàn)。

最新數(shù)據(jù)顯示，三大品牌上半年利潤全線暴跌，最高跌幅超過 50%。其中，寶馬稅后凈利潤同比下滑 29%，跌至 40 億歐元；奧迪下滑 37.5%，僅為 13.46 億歐元；最為慘淡的奔馳凈利潤暴跌 55.8%，只剩 26.88 億歐元。

短短半年，三大品牌利潤全線失守，在華銷量更是全面失速，集體跌入兩位數(shù)下滑區(qū)間：寶馬同比下滑 15.5%，累計銷售 31.8 萬輛；奔馳下滑 14%，共售 29.32 萬輛；奧迪下滑 10.2%，銷量 28.76 萬輛。

值得關注的是，雖然 BBA 整體銷量在下滑，但各品牌內部卻上演著 ' 冰火兩重天 ' 的戲碼——有的車型賣得火爆，有的卻無人問津，這種分化恰恰說明，市場的變革遠比表面看起來更加復雜。

三十年來由 BBA 牢牢掌控的中國豪華車市場，正迎來一場徹底的價值重構與權力洗牌。而這，或許只是變革的開始。

誰 ' 殺死 ' 了 BBA 的利潤？

根據(jù)蓋世汽車研究院數(shù)據(jù)，2010 年 BBA 占據(jù)國內豪華車市場約八成份額，即便到 2023 年，三大品牌年銷量仍能維持在 70 萬輛以上規(guī)模。然而從 2023 年開始，這一格局經歷深刻重構，到 2024 年，三大品牌市場份額較上年再縮水 10 個百分點，僅剩 35%。例如，曾經由寶馬 X5 牢牢把持的 50 萬元以上 SUV 銷量冠軍寶座，如今已被問界 M9 取代，該車型已連續(xù) 11 個月保持該細分市場銷冠。

寶馬、奔馳和奧迪在華銷量持續(xù)下滑，其核心共性在于應對中國市場電動化與智能化轉型時的節(jié)奏滯后。

這種 ' 慢 ' 直接體現(xiàn)在產品迭代速度上，當問界 M9 等本土豪華車已憑借智駕、座艙體驗持續(xù)熱銷時，BBA 的主力電動產品如寶馬新世代車型仍需等到 2026 年才國產，時間落差導致市場注意力流失。像寶馬引以為傲的創(chuàng)新技術如全景抬頭顯示（PHUD）甚至被小米汽車搶先量產應用，無不反映出跨國車企在技術落地效率上的被動。

電動化進程的遲緩，在銷量結構中表現(xiàn)得更加直觀。2025 年上半年，奔馳的純電動車銷量為 8.73 萬輛，不僅同比下降了 14%，在其總銷量中占比也僅為 8.1%。奧迪純電動車交付 10.1 萬輛，雖同比增長 32%，但占比僅為 12.9%。寶馬新能源車型（含純電和插混）累計交付 31.89 萬輛，占比 26%。這些數(shù)據(jù)與全球新能源汽車滲透率約 20.4% 的水平相比已顯落后，若與中國市場 47% 的滲透率相比，BBA 的電動化轉型進度更是明顯滯后。根據(jù) 2025 年上半年機動車上險數(shù)據(jù)，在 30 萬元以上新能源乘用車市場中，中國品牌占比已超過八成。

更令 BBA 壓力倍增的是，其傳統(tǒng)品牌溢價能力正在快速消解。在第三方市場調研公司 ' 蘭杰路 ' 所發(fā)布的數(shù)據(jù)當中，2024 年奔馳的單車成交均價為 43.1 萬元——相比 2023 年下降了 7.2%。寶馬和奧迪也在 2024 年成交均價有所下降，分別為 34 萬元和 29.7 萬元。

BBA 并非沒有意識到危機，也正在調整策略、加快反攻。它們逐漸意識到，中國消費者對智駕和智能座艙的重視已超越傳統(tǒng)駕控。奔馳選擇與 Momenta 合作開發(fā)智駕，奧迪接入華為乾崑智駕系統(tǒng)，寶馬則引入 DeepSeek AI 等技術伙伴，并投入巨資擴大本土研發(fā)。

瑞銀中國汽車行業(yè)研究主管鞏旻對此指出，中國市場已從 ' 最大最賺錢的市場 ' 轉變?yōu)?' 大腦（研發(fā)的核心）'，這意味著跨國車企必須深度融入本土技術生態(tài)才可能重獲競爭力。

但問題是，市場還會留給它們多少時間？當中國消費者越來越傾向于 ' 用腳投票 '，當自主品牌已在產品定義、技術迭代和用戶體驗層面建立起新秩序，BBA 若不能從根本上重構其中國戰(zhàn)略、加速技術本土化與電動化進程，那么今天的份額下滑，或許只是更大風暴的前奏。

BBA 內部車型表現(xiàn)嚴重分化

BBA 整體銷量下滑，各品牌內部不同車型的表現(xiàn)也差異顯著。

奔馳旗下產品中，C 級銷量下滑最為嚴重，同比下降 28%，主要原因在于車型處于產品周期末端，即將迎來改款，消費者持幣觀望情緒濃厚。同時，競品分流效應明顯，比如寶馬 3 系優(yōu)惠后入門價降至 22 萬元左右，奧迪 A5L 起售價為 23.98 萬元，二者在設計、科技與價格方面均形成壓制。

相比之下，奔馳 GLC 僅下跌 5%，其價格體系相對穩(wěn)定，二手車保值率較高，也在一定程度上說奔馳 GLC 在 SUV 細分市場上仍存在一定的品牌忠誠度和結構性需求。

寶馬內部呈現(xiàn) ' 冰火兩重天 '。5 系成為銷量增長最快的車型，1-7 月同比上漲 45%，2 月至 6 月銷量連續(xù)爬升，6 月達到 13299 輛，甚至超過奔馳 E 級。核心原因在于價格策略的徹底轉變：新一代 5 系起售價降至 26 萬元左右，落地價不足 30 萬，性價比大幅提升，吸引了原本考慮普通合資 B 級車或二線豪華品牌的用戶。

反觀寶馬 X3，銷量暴跌 42%，成為品牌內部下滑最嚴重的車型。新款 X3 在內飾上去除了以往的豪華感，轉向簡約風格，引起爭議；更多實用功能需額外選裝，導致消費者感到 ' 買了半成品 '。起售價 35 萬元、頂配近 45 萬元的定價與奔馳 GLC、奧迪 Q5L 處于同一區(qū)間，但產品力未有突破性提升。上市后迅速降價 5 萬元，反而引發(fā)市場觀望情緒，損害了品牌信譽和保值率。

奧迪 A4L 銷量則下滑 30%，成為品牌內部表現(xiàn)最差的車型之一，也折射出奧迪在中國市場的全面危機。該車型產品力老化嚴重：八年未換的內飾設計被批評為老氣橫秋，車機卡頓、異味問題持續(xù)多年未能解決。智能駕駛配置極其欠缺，全系僅標配定速巡航，L2 級輔助駕駛僅頂配車型才有，且并線輔助、車道保持等功能均需選裝。

更嚴峻的是，奧迪在消費者心中逐漸淪為 ' 偽豪華 ' 的代表。有用戶直言 ' 花 30 萬就買個標 '，實際體驗卻不如國產 15 萬元級別的車型。在寶馬 3 系、奔馳 C 級甚至新能源轎車的夾擊下，A4L 既缺乏操控標簽，也丟失了科技光環(huán)，陷入定位模糊的困境。

豪華車市場 ' 民主化 ' 的開端

BBA 在華銷量的集體下滑，并非短暫的市場調整，而是一場結構性變革。其核心在于，市場對 ' 豪華 ' 的定義、技術的價值以及品牌的定價方式，正逐漸脫離傳統(tǒng)豪華品牌的壟斷，轉向由消費者和多元化的市場力量共同決定。

過去，豪華車市場呈現(xiàn)出高度集中的格局。BBA 憑借百年積淀的品牌光環(huán)、深厚的發(fā)動機技術壁壘和精心維護的進口身份，長期掌握著對 ' 豪華 ' 的絕對定義權。然而，電動化和智能化的快速推進，顯著動搖了這一格局的基礎。電機和電池技術重構了傳統(tǒng)動力系統(tǒng)的競爭壁壘，品牌溢價也在新一代消費者更加理性的購車觀念中逐漸消褪。

以華為問界、理想、蔚來為代表的本土品牌，敏銳地捕捉到中國消費者對智能座艙、高階智駕和用戶運營等新維度的渴求，并以此作為新的價值錨點，發(fā)起了顛覆性的進攻。

問界 M9 在 50 萬元以上市場超越寶馬 X5 并持續(xù)領先，不僅是一款產品的成功，更意味著定價權與品牌符號之間的傳統(tǒng)關聯(lián)正在松動。豪華車的定價權不再與車頭的傳統(tǒng)徽標強行綁定，而是與實實在在的科技體驗和用戶需求掛鉤。消費者用訂單進行 ' 投票 '，將曾經高不可攀的市場份額，重新 ' 分配 ' 給了那些更懂他們的新產品。

另一方面，技術資源的可獲得性也在發(fā)生變化。在傳統(tǒng)燃油車時代，V6、V8 發(fā)動機的技術復雜度構成了極高的護城河。但在電動車領域，最強的電機、最平的平臺和最先進的智能座艙，不再僅是 BBA 的專利。中國龐大的供應鏈和互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)基礎，使得新勢力品牌能夠快速整合資源，甚至在某些領域實現(xiàn)反超。小米能搶先量產寶馬概念中的全景抬頭顯示，華為的智駕技術能反向賦能奧迪，這些案例都深刻說明，技術創(chuàng)新的源頭不再唯一源于德國斯圖加特或慕尼黑，它也來自上海、深圳和合肥。

在這一背景下，過去的豪華車價值體系由 BBA 主導，強調機械素質、歷史傳承和社交象征。而今天的價值體系正變得更多元、更個性化。有的消費者愿意為 ' 冰箱彩電大沙發(fā) ' 帶來的家庭舒適感支付溢價，有的則為 ' 全國都能開 ' 的高階智駕買單，還有的看重品牌的科技 IP 和用戶社群歸屬感。杰蘭路數(shù)據(jù)顯示 BBA 單車均價大幅下滑，這不僅是一場價格戰(zhàn)，更深層次是它們固有的價值體系正在被解構。

BBA 的轉型之路，注定是一場與時間的賽跑。中國豪華車市場的這場 ' 民主化 ' 變革，本質上是一次權力的移交——從品牌方交還給用戶，從歷史光環(huán)轉向體驗價值。這片曾經最盈利、最穩(wěn)固的市場，如今已成為最殘酷的競技場。這里不再相信標簽，只相信體驗；不再崇拜血統(tǒng)，只推崇創(chuàng)新。能夠定義未來的，不再是傳統(tǒng)的豪華徽章，而是能否真正讀懂中國。