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知乎又雙叒迎來了，自2024年第四季度實現扭虧為盈以來，知乎的日子似乎就好了起來。8月27日知乎方面發布的2025年第二季度業績報告中顯示，該季度其營收為7.17億元，經調整凈利潤達9130萬元，連續三個季度實現Non-GAAP盈利。  然而解析知乎的這份財報不難發現，與利潤增長形成鮮明對比的是其三大核心業務悉數下滑。今年上半年，知乎的總營收為14.47億元、同比下降23.7%，其中占據半壁江山的付費會員收入是8.20億元、同比下降7.1%，營銷服務收入4.2億元、同比下降37.8%，職業培訓收入則是1.57億元、同比下降44.0%。 在主要業務收入全面下滑的情況下，知乎是如何實現盈利的呢？答案其實就是“降本”。今年上半年其營運開支為10.43億元、同比下降30.9%，銷售及營銷開支下降27.7%，研發開支下降29.3%，一般及行政開支下降47.6%。簡而言之，如今知乎已經從“增長重于盈利”轉換為“盈利重于增長”，頗有種“躺平”的既視感。  之所以這樣說，是因為對于互聯網公司而言，增長其實要比利潤更為重要。由于網絡效應導致互聯網產品和服務的邊際成本無限趨近于零，這就讓互聯網經濟的每一位參與者都有迫切的擴張欲望，特別是知乎這種獨占細分賽道的廠商尤甚。或者說在知乎的視角下，問答社區這個賽道已經飽和、增長空間有限，因此他們轉向了對利潤的挖掘。 目前知乎的隱患，在于“降本”與創始人周源所倡導的“AI+知乎”發展戰略似乎有些沖突，畢竟AI業務的發展需要海量資源的支持。無論是迭代自研大模型“知海圖”，還是優化AI搜索產品“知乎直答”的體驗，就都需要算力、數據、算法的支撐。然而此前截至2024年12月31日，知乎的研究及開發崗位裁員249人，成為該公司人員優化的兩大主要職能部門之一。  一邊喊出“AI+知乎”，另一邊卻又對研發團隊規模性裁撤，在如今一眾AI化轉型的科技企業里，知乎應該算得上是另類了。難道他們是為了招募AI研究人員提前騰出薪資空間？畢竟截至今年第二季度末，知乎的現金及現金等價物、定期存款、受限資金及短期投資合計達48.2億元。 如果說大批裁撤研發團隊可能透支知乎AI業務的成長性，那么平均月訂閱會員在上季度下降100萬、同比降低6.7%，對于知乎來說可能就是火燒眉毛的大事了。他們能在去年第四季度實現扭虧為盈，付費閱讀帶來的會員規模增長是關鍵，而“打造一個優秀的短篇故事閱讀平臺”更堪稱是其近年來最正確的決策之一。  至今知乎在嚴肅知識內容、職業教育上的探索，遠不如“鹽言故事”所代表的付費閱讀成功，并且他們也避開了網文賽道競爭最為激烈的長篇小說版塊，專注于“短故事”這個閱文、字節跳動等巨頭尚未注意到的藍海。相比于傳統的網文，短故事的特點就是篇幅短小精悍，更契合碎片化娛樂的特質。 盡管做付費閱讀不是問題，可知乎畢竟是一個以嚴肅內容起家的問答社區、而非網文平臺。知乎在過去幾年間一直強調的是打造一個內容化的知識共享社區，并鼓勵用戶分享經驗和見解，來幫助自己和他人得到“獲得感”，更是打出了“有問題，上知乎”、以及“有問題，就會有答案”這樣的Solgan。  知乎將鹽選專欄的付費內容直接與問答模式混合在一起，就讓用戶體驗直線下滑，“現在看到比較長的回答，第一步拉到最下面看看是不是付費，這吃相比視頻網站還難看”，這樣的觀點更是成為了許多知乎用戶的共鳴。所以付費閱讀業務此前的增長，更像是以損害知乎的社區調性為代價來實現的，這也是為什么知乎的回答會從嚴謹詳實的分析轉向以虛構敘事或情感共鳴為主導。 更為致命的是，知乎終究不是個網文平臺，在這個平臺上看網文或許會給用戶一時的新鮮感，但如果真的想看網文，起點、晉江、番茄，可選項不要太多。當番茄小說等平臺也注意到短故事的潛力，開始以高稿酬吸引創作者時，知乎很快就會面臨挑戰。畢竟同樣是看短故事，番茄小說的免費故事可要比知乎的付費鹽選專欄“香”得多。  簡而言之，盡管當下知乎確實是賺錢了，可他們的未來卻變得愈發模糊。如果要講“AI+知乎”的故事，似乎就不該大規模裁撤研發團隊。如果要繼續講“付費閱讀”這個故事，就需要解決娛樂化內容降低用戶獲得感，以及如何與其他網文平臺競爭的難題才行。 美團真正的大敵，其實更有可能是老對手阿里巴巴。 |
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