偶爾會(huì)吃得清淡些，就會(huì)吃沙拉，我和我老婆有一家固定的“據(jù)點(diǎn)”。只要想吃輕食，第一反應(yīng)就是去一家叫Wagas的店。以前社群里分享過，我女兒形容這個(gè)店的裝修像“公廁”（屬童言無忌）。  這家店的沙拉，品質(zhì)確實(shí)很不錯(cuò)。食材新鮮，味道穩(wěn)定，搭配科學(xué)，每次吃都讓人覺得輕松愉快。環(huán)境簡約，但有品質(zhì)感，也很舒服，明亮整潔，和沙拉這種健康、輕盈的氛圍十分契合。     我女兒尤其喜歡吃里面的意大利面，每次去幾乎都是她點(diǎn)名要去的。 但每次我們?nèi)サ臅r(shí)候，心里總會(huì)隱隱有種擔(dān)憂。店面很大，上百平，能坐五六十個(gè)人，但幾乎從沒見過熱鬧的時(shí)候。總是稀稀落落的幾桌客人。即便在周末、節(jié)假日，也沒有那種生意紅火的場(chǎng)面。 我老婆還充了會(huì)員，每次她就擔(dān)心：“這家店能撐得住嗎？不會(huì)哪天突然就倒閉了吧？” 其實(shí)真心希望它不要倒，對(duì)于好店鋪，顧客都希望它好好活著。 不過，擔(dān)心的事情，還是發(fā)生了。 大概兩三個(gè)月前，我們發(fā)現(xiàn)，那家店關(guān)門了。它的倒閉，雖然意料之中，但還是蠻讓我驚訝的，它是在k11商場(chǎng)，商場(chǎng)人流不差的，這個(gè)店鋪的位置也不差，品牌實(shí)力有，產(chǎn)品品質(zhì)也不錯(cuò)，沒能做下去讓人唏噓。 本來還想安慰自己：沒關(guān)系，附近還有另一家分店，開車四五公里也能到。可沒想到，前幾天一查，那一家也倒閉了。（7家店倒了3家） 卡里的錢還沒消費(fèi)完呢，而離我們最近的店大概有17公里遠(yuǎn)。 你可能會(huì)說，武漢還有別的沙拉店啊。沒錯(cuò)，沙拉店確實(shí)還有挺多。但比得上他家品質(zhì)的真心不多，能讓一家人都喜歡的更少。 為什么會(huì)倒下？如果說它倒閉的原因，表面上很容易想到一個(gè)：太貴了。 一份沙拉動(dòng)輒七八十元，最便宜的也要五六十元。而在武漢，其他沙拉店的價(jià)格大多在三四十元上下，貴一點(diǎn)也不過四五十。換句話說，Wagas的定價(jià)比同類至少高出50%–100%。 在北上深這些城市，這個(gè)價(jià)格或許還能被白領(lǐng)群體接受，但在武漢，哪怕是高端商場(chǎng)里，消費(fèi)者也會(huì)覺得吃一份“涼拌菜”要七八十塊，心里過不去。 但如果只說“價(jià)格太貴”，我覺得是沒看到問題的全貌。價(jià)格貴，降低價(jià)格不就行了么，作為一個(gè)連鎖品牌，肯定嘗試過的，估計(jì)失敗了。 所以，事情沒那么簡單。 Wagas的問題，本質(zhì)上我認(rèn)為是商業(yè)邏輯上的錯(cuò)位。 場(chǎng)景錯(cuò)位 輕食沙拉在中國，從來不是高頻正餐。大多數(shù)人不會(huì)天天吃，最多是偶爾換換口味。 它真正的高頻場(chǎng)景，在寫字樓、健身房附近，因?yàn)榕园最I(lǐng)需要健康工作餐，健身人群可能需要控制熱量。 但Wagas選擇了開在高端商場(chǎng)。商場(chǎng)客流本身就是低頻休閑的，大家逛街順便吃一頓，而不是天天打卡。把一個(gè)低頻品類放在低頻場(chǎng)景里，生意注定冷清。 模式錯(cuò)位 沙拉在中國，最應(yīng)該依賴的是外賣。因?yàn)橥赓u能覆蓋更廣的人群，把零散的低頻需求集中起來。 可Wagas主打環(huán)境和調(diào)性，而這些優(yōu)勢(shì)在外賣里完全體現(xiàn)不出來。顧客在平臺(tái)上只看價(jià)格和照片，根本不會(huì)為你的裝修和氛圍多付錢。于是，外賣端也做不起來。 而做外賣，客單價(jià)比較難做起來，跟他的高質(zhì)高價(jià)定位有些不符。 成本結(jié)構(gòu)過重 在K11，上百平的店面，租金一年至少五六十萬。再加上四五個(gè)人工和高損耗的原材料，意味著它必須每天賣出一百單，才能勉強(qiáng)保本。但現(xiàn)實(shí)是，外賣月單量也才一千多，堂食更是冷清。收入和支出根本不在一個(gè)量級(jí)上。 成本過高，降價(jià)就不現(xiàn)實(shí)了。 定位模糊 它既不是最頂級(jí)的西式沙拉館（那樣可以走更貴的高端客群），也不是大眾型的高性價(jià)比沙拉。夾在中間，有些高不成低不就。消費(fèi)者心里覺得：味道好，但有些不值。 所以說，Wagas并不是倒在產(chǎn)品上，而是倒在模式上（至少這個(gè)店是如此）。 這個(gè)案例讓我意識(shí)到幾個(gè)比較殘酷的事實(shí)：
所以，能長期留在身邊的生意，往往不是最精致的，而是最符合大多數(shù)人消費(fèi)習(xí)慣和心理價(jià)位的接地氣的品類和模式。 |
|
|
