【原】今年家電企業(yè)市場(chǎng)動(dòng)作不能再亂了

有人說(shuō)“亂中取勝”，還有人說(shuō)“渾水好摸魚(yú)”。家電圈認(rèn)為，面對(duì)今年以來(lái)的家電市場(chǎng)環(huán)境、市場(chǎng)內(nèi)卷，以及廠商博弈，所有家電企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作千萬(wàn)不能亂，先穩(wěn)住基本盤(pán)才能勇闖新賽道。否則將傷害合作伙伴并透支企業(yè)信用。

賀揚(yáng) 撰寫(xiě)

最近一段時(shí)間，隨著海爾、美的、格力、海信，以及方太、老板、華帝、蘇泊爾、安吉爾等家電企業(yè)，再次開(kāi)啟了面向2025年下半年一線市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)、布局和搶奪，頻頻吹響面向新市場(chǎng)、新周期、新環(huán)境的沖鋒號(hào)，這也讓市場(chǎng)上數(shù)以萬(wàn)計(jì)的線上網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)商和線下實(shí)體店經(jīng)銷(xiāo)商們，迎來(lái)未來(lái)幾年的“生死大戰(zhàn)”。

不過(guò)，多位家電經(jīng)銷(xiāo)商卻向家電圈表示“憂心忡忡”，現(xiàn)在家電企業(yè)變數(shù)多、變化快，實(shí)在太累了。原因正是，結(jié)合上半年家電企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)和企業(yè)動(dòng)作，對(duì)比下半年家電企業(yè)的市場(chǎng)操作，大家感覺(jué)“市場(chǎng)環(huán)境在變、消費(fèi)需求在變，但是有的家電企業(yè)要么不變，要么多變、狂變”，導(dǎo)致商家在一線市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，感覺(jué)會(huì)“跟不上節(jié)奏”，甚至“自亂陣腳”。

雖然，進(jìn)入下半年之后，家電國(guó)補(bǔ)政策出現(xiàn)了一系列的調(diào)整與動(dòng)蕩。有的搖號(hào)發(fā)券，有的限時(shí)限量搶券，還有的則是直接暫停，更有的地方玩起“躲貓貓”，導(dǎo)致很多廠商的一線市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)陷入了更為迷茫與無(wú)奈的動(dòng)蕩之中。

對(duì)此，多位家電經(jīng)銷(xiāo)商直言，目前頭部家電企業(yè)針對(duì)國(guó)補(bǔ)政策的調(diào)整，也推出了企業(yè)版的20%補(bǔ)貼政策，但對(duì)于市場(chǎng)上的銷(xiāo)售拉動(dòng)并不明顯。一是，消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)補(bǔ)貼充滿不信任，害怕這種補(bǔ)貼就是一種廠商的營(yíng)銷(xiāo)套路；二是，消費(fèi)被透支嚴(yán)重，家電是耐用消費(fèi)品，難以快速持續(xù)刺激，就算天天降價(jià)也沒(méi)有搶購(gòu)潮了。

不過(guò)，多位家電經(jīng)銷(xiāo)商告訴家電圈，“我們最擔(dān)心，最害怕的，并不是家電國(guó)補(bǔ)政策調(diào)整，畢竟這是階段性的政策，大不了影響一段時(shí)間的市場(chǎng)，就結(jié)束了。最讓人擔(dān)心的，則是家電企業(yè)面對(duì)一線市場(chǎng)的變化和動(dòng)蕩，引發(fā)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略和思路，出現(xiàn)忽左忽右的變化，不是一年一變、半年一調(diào)整，而是一個(gè)季度一變，甚至是史無(wú)前例的變化頻率，嚴(yán)重影響了商家的經(jīng)營(yíng)節(jié)奏和經(jīng)營(yíng)思路”。

在家電企業(yè)紛紛加速擁抱用戶，直賣(mài)用戶，并謀求全面零售化的浪潮之下，市場(chǎng)上數(shù)萬(wàn)家的門(mén)店直營(yíng)商們，各自所處的發(fā)展階段，經(jīng)營(yíng)能力，以及經(jīng)營(yíng)技巧，存在著很大的差異。這也就意味著，家電企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略、手段和方向調(diào)整，需要“因地制宜”，更需要“步步為營(yíng)”，絕對(duì)不能搞一刀切和一招鮮，想著一步到位，全盤(pán)變局。

在家電圈看來(lái)，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略、競(jìng)爭(zhēng)手段和經(jīng)營(yíng)理念的調(diào)整，對(duì)于動(dòng)蕩期的時(shí)代和產(chǎn)業(yè)，很有必要。只是，家電企業(yè)應(yīng)該明白一點(diǎn)：沒(méi)有“度”和“邊界”的經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型、渠道調(diào)整和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，就是內(nèi)卷和瞎折騰，一會(huì)兒東一會(huì)兒西，沒(méi)有定論和方向。最終結(jié)局只有一個(gè)“卷死自己、成就對(duì)手”！

面對(duì)外部的時(shí)代和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化，家電圈認(rèn)為，相對(duì)于“動(dòng)態(tài)變化與調(diào)整”，家電企業(yè)更多的時(shí)間應(yīng)該聚焦穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)的主軸，提振團(tuán)隊(duì)的信心，激活合作商家的斗志，靠的不是簡(jiǎn)單的政策獎(jiǎng)勵(lì)、促銷(xiāo)資源、特價(jià)商品，而是讓經(jīng)銷(xiāo)商可以與時(shí)俱進(jìn)，具備向用戶賣(mài)貨的能力，具備持續(xù)盈利的空間和賽道。

都說(shuō)，“行業(yè)有周期、市場(chǎng)有波動(dòng)”。面對(duì)家電市場(chǎng)和主流消費(fèi)的快速變化，家電圈認(rèn)為，企業(yè)與商家的變化也是必然的，但是必須要達(dá)成共識(shí)，還需要聚焦一個(gè)目標(biāo)和方向，共同探索。那就是“力出一孔”瞄準(zhǔn)用戶這個(gè)中心，推動(dòng)經(jīng)營(yíng)組織和經(jīng)營(yíng)體系的系統(tǒng)性變革，一切瞄準(zhǔn)用戶的市場(chǎng)下沉，一切瞄準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的一體化、扁平化拉通，要讓合作伙伴賺到錢(qián)，有合理的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。

在這一過(guò)程中，家電廠商的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)變革，應(yīng)該分三步走：一是，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)體系，要從批發(fā)等分銷(xiāo)，走向全面零售，穩(wěn)步探索；二是，市場(chǎng)渠道體系，要推動(dòng)代理商、運(yùn)營(yíng)商和分銷(xiāo)商，全面擁抱用戶，直達(dá)用戶，掌握經(jīng)營(yíng)用戶的方法；三是，營(yíng)銷(xiāo)推廣手段，要將線上線下拉通和融合，以營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)的一步到位解決方案去贏得用戶。

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