 國貨美妝雙雄PK 作者：鄭敏芳 編輯：松壑 作為首家收入突破百億關口的國貨美妝企業，珀萊雅（603605.SH）正面臨業績降速的壓力。 2025年上半年，珀萊雅的收入、歸母凈利潤分別為53.62億元、7.99億元，分別同比增長了7.21%、13.8%。 第二季度降速明顯，同期收入為30.03億元，同比增長了6.49%，較2024年同期放緩了超30個百分點。 此次的業績表現或許還是超出了市場預期，8月27日珀萊雅收盤跌幅達到7.59%。 珀萊雅正在尋求破局機會。 一方面，珀萊雅在控制成本支出，2025年上半年營業成本同比下滑了超5%，同期辭退福利金額亦大幅增長。 但降本增效的同時，珀萊雅卻在“重金砸代言”，2025年初迄今合計聘請了不少于3位頂流明星藝人，突破了過去5年的總和。 另一方面，珀萊雅正在籌劃港股上市，計劃借此對海外標的進行并購，以提升業績空間。 這意味著，珀萊雅有望成為首家“A+H”兩地上市的國貨美妝企業。 珀萊雅與韓束母公司上美股份（2145.HK）也即將在港股市場相會，二者也將在同一市場“對打”。 但上美股份今年上半年收入同比增速達到16%，珀萊雅是否會被前者反攻，或許是今年國貨美妝市場排位戰的重要看點。 01 重金砸代言 主品牌“珀萊雅”（下稱“主品牌”）收入下滑，是此次業績降速的主因。 2025年上半年，主品牌的收入為39.79億元，同比下滑了0.08%，而在去年同期其增速曾一度達到38%。 這背后或許是主品牌旗下的紅寶石面霜、早C晚A兩個大單品大系列正面臨增長的天花板。 珀萊雅管理層在電話會中表示；“兩個大單品系列目前進入到平穩階段，增速放緩是客觀現象，雖然短暫收入下滑，但不是長期天花板。目前珀萊雅市占率約2%，對標海外成熟市場市占率還有很大空間。” 相比于主品牌的疲軟表現，珀萊雅旗下部分孵化的新品牌增長較為亮眼。 2025年上半年，彩妝品牌彩棠、洗護品牌OR分別創收7.05億元、2.79億元，同比增長了21.11%、102.52%。 但彩棠所要面臨的競爭對手正在增多。 彩棠創始人唐毅的明星化妝師身份，是該品牌的重要標簽，但如今作為珀萊雅的重要競爭對手，上美股份亦在加碼這一賽道。 近期，上美股份和明星化妝師春楠聯手打造的化妝師彩妝品牌NAN beauty已問世，涵蓋妝前精華、遮瑕、粉底液等各種品類，這亦被市場視為彩棠的競品。 彩棠能否抵擋住NAN beauty的進攻，市場正在持續關注。 珀萊雅仍在持續加碼營銷，簽下了多名藝人作為產品支線或品牌的代言人，直接推高了銷售費用，2025年上半年達到26.59億元，同比增長了13.64%。 其中，2025年上半年形象宣傳推廣費同比增加2.99億元，這是珀萊雅近年來在明星代言人投入上少有的“大手筆”。 信風以微博為口徑統計，2020年-2021年主品牌曾聘請孫儷、范丞丞兩位明星藝人作為代言人。 但此后便減少通過這類方式進行推廣，直至2024年也僅聘請了章若楠一名藝人。 但2025年來珀萊雅卻一口氣簽下了劉亦菲、易烊千璽、宋佳三名藝人作為代言人，幾乎每隔2-3個月就官宣一名代言人，僅數量就已經是過去5年的總和。 這或許是珀萊雅管理層在營銷思路方面的轉變，但這些明星代言人所帶來的影響力能否真正轉化為“真金白銀”，仍待進一步觀察。 “重金砸代言”的B面，是珀萊雅正在進行降本增效。 2025年上半年，珀萊雅的營業成本為14.27億元，同比下滑了5.43%。 這或許是減員所帶來的成果之一。2025年上半年珀萊雅的辭退福利金額增加了707萬元，而這項費用在去年同期為0。 據《中國企業家》報道，自去年9月珀萊雅內部出現組織架構調整后，部分中高層管理人員陸續離職，連帶著部分員工離職，此后還有一批員工主動離職。 左手降本增效，右手明星代言，珀萊雅的新思路能否走通，仍有不確定性。 02 瞄準并購機會 業績放緩的時刻，珀萊雅正通過赴港上市尋求破局。 “為了加快公司的國際化戰略和海外業務發展，增強公司的境外融資能力，進一步提高公司的綜合競爭力，根據公司總體發展戰略及運營需要，公司擬發行H股。”珀萊雅表示。 若珀萊雅順利登陸港股市場，則有望成為國內首家“A+H”國貨美妝企業。 如此一來，作為“國貨美妝雙雄”的珀萊雅和上美股份也終于要在港股市場相會。 雖然珀萊雅業績在上美股份之上，但估值確遠低于后者——目前珀萊雅的PE（TTM）在20倍左右，但上美股份可達到43倍。 估值鴻溝背后是珀萊雅正面臨被上美股份反超的壓力。 2025年上半年，上美股份收入、凈利潤分別為41.08億元、5.24億元，同比增幅分別可達到16%、30.65%。 上美股份CEO呂義雄曾在年初放出豪言“2025年沖刺百億、2030年沖刺300億營收。” 去年收入首度邁入百億的珀萊雅是否會被上美股份反攻，正成為國貨美妝行業2025年的焦點。 營收增速面臨瓶頸下，珀萊雅瞄準了并購。 據珀萊雅管理層半年報電話會透露，已有潛在的并購目標，港股上市后可以提供更多支持。 珀萊雅此前曾規劃未來十年內自有品牌的整體營收將增至350億元，其余的150億元將過并購等方式來填補。 董事長侯軍呈曾表示，考慮通過巴黎分公司進行并購，填補在嬰童、香水、男士護膚等賽道的空白，并購后會將新品牌引入國內。 不過以當前珀萊雅的外幣儲備來說，在海外市場實施并購確實不是易事。截至2025年6月末貨幣資金項目中的外幣折合人民幣僅為1.41億元。 在主品牌增長乏力的局面下，并購確實是快速做大業績規模的重要抓手。 但當前外資美妝品牌在中國市場發展并不算理想，能否順利引入海外品牌或許也對珀萊雅提出了更多的挑戰。 |
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