沉浸式商業(yè)｜“情緒即營銷”，“情緒營銷”的底層邏輯、價值探析與多元策略

“情緒營銷”的核心在于理解、觸發(fā)并引導消費者的情緒反應。品牌通過深入了解目標群體的情感需求，巧妙地將特定情緒元素融入產(chǎn)品設計、廣告創(chuàng)意、營銷活動等多個環(huán)節(jié)。譬如，通過講述觸動人心的故事、打造富有情感共鳴的品牌形象、創(chuàng)建能夠引發(fā)回憶或期待的情境等方法，使消費者在接觸品牌的過程中，產(chǎn)生強烈的情感波動，進而加深對品牌的認知和好感度。人們花錢買快樂、買輕松、買放縱、買回憶的消費行為背后實際上是對負面情緒的消解與疏散和對積極情緒的追求與抵達。

想要實現(xiàn)高效能的“情緒營銷”，就要精準識別消費者的不同情緒，并針對性地提供其想要的服務和產(chǎn)品。復雜之處在于，情緒往往難以捕捉和定位，這迫使品牌商家需要建立完善且精準的消費者情緒畫像，并更好地讀懂消費者情緒。通過圈定高感染力的底層情緒、采集主流社媒熱點內(nèi)容、用科學算法聚合社媒爆款情緒等方法，六種典型的情緒心理得以描摹出來——快樂、驚奇、痛苦、厭倦、恐懼、憤怒。同時，通過對六大情緒的易敏人群特征進行分析，不同情緒的人群畫像也更加清晰。

（圖片：第一財經(jīng)數(shù)據(jù)“情緒識別方法論”｜來源：網(wǎng)絡公開）

人的決策過程中，情緒的作用遠快于理性。從大腦機制來看，負責情緒的邊緣系統(tǒng)，其反應速度是處理邏輯分析的前額葉皮層的3000倍，這使得情緒總是先于理性驅(qū)動人的行為，正如專家研究指出，人的思維存在兩種模式，一種是無意識且快速運轉(zhuǎn)的快思維，另一種是需耗費大量精力的慢思維，即理性思考。

在日常決策中，人們更傾向于依賴感性、憑直覺的快思維。“情緒營銷”正是利用了這一特點，通過精心設計的視覺呈現(xiàn)、引人入勝的故事及獨特氛圍等感性元素，直接激活快思維，減少消費者理性思考的干擾。這本質(zhì)上契合了人在認知上的“省力傾向”。

理性分析需投入較多精力，而依托情感做決策則如同一條認知捷徑，能將品牌選擇等復雜問題簡化，以消費者購車為例，他們可能因某款車的外觀設計引發(fā)興奮與自豪，進而做出購買決定，而忽略車輛油耗、保養(yǎng)成本等理性因素。

（圖片：車轍網(wǎng)“小米SUN發(fā)布”｜來源：網(wǎng)絡公開）

在快節(jié)奏的生活中，年輕人面臨著巨大的壓力和焦慮，“情緒營銷”通過提供情感慰藉和放松體驗，幫助他們緩解壓力。而音樂作為年輕人的一面既可以放松心情、釋放五感的“良藥”，其中附著的情緒和歌詞，又可以在某種特定的環(huán)境下，無形中就形成一種“嘴替”與“陪伴”。基于這種“你懂我”的精神共鳴，在沉浸式的感受和場景氛圍中，音樂現(xiàn)場便會給人帶來一種親密感，而親密再往下則可能是一種信任，這種與用戶遞近的親密關系，正是促成品牌與用戶實現(xiàn)“情感搭子”鏈接的關鍵。另外，年輕人越來越重視社交互動和情感連接，“情緒營銷”通過創(chuàng)造共享體驗和話題，滿足他們的社交需求。

例如，味全每日C的IP瓶，通過瓶身文字和圖案引發(fā)消費者的情感共鳴，促使他們在社交媒體上分享，增強了品牌與消費者之間的情感連接，對于現(xiàn)在的年輕人來說，他們更加傾向于追求即時的情感滿足，“情緒營銷”通過提供快速的情感釋放，滿足他們的這一需求。例如，游樂園、密室逃脫等體驗類消費，為年輕人提供了輕松愉快的氛圍，幫助他們暫時忘卻生活中的壓力。

（圖片：黑馬營銷“TME可口可樂”｜來源：網(wǎng)絡公開）

對許多一線城市的職場新人來說，因為處于社會角色轉(zhuǎn)換階段，工作和生活壓力之下更渴望用生活的治愈瞬間來實現(xiàn)情緒自洽、緩解壓力。 在抖音上，2024年關于喚醒自愈的內(nèi)容數(shù)量超過5億，互動量高達700億。其中展現(xiàn)萌寵萌娃日常互動、寵物擬人、玩耍陪伴等生活片段的內(nèi)容就超過2億條，互動量超過400億。人們樂于通過在線“擼貓”“遛娃”收獲生活中的小確幸、小美好。情緒自洽黨更關注生活細枝末節(jié)的溫暖敘事，容易在深夜受情緒影響進行消費，能引起認同感和共鳴感的“共情”消費是他們的心頭好。不管是探索創(chuàng)新體驗的內(nèi)心療愈之旅，還是興趣休閑、手作、去戶外等日常充電行，抑或享受萌娃、萌寵帶來的情緒價值，都能幫助其實現(xiàn)自愈。

（圖片：魚柚嚼報告“抖音自愈數(shù)據(jù)”｜來源：網(wǎng)絡公開）

快樂是為了強化所有美好和幸福， 憤怒是為了自我保護而攻擊別人，悲傷是為了得到同情和幫助， 害怕是為了自我保護，而回避危險。得意是為了欣賞和尊重， 嫉妒是為了找到自己真正想要的， 壓抑是為了獲得安全而拒絕沖突。 抱怨是為了被傾聽、理解和關注。 每一種情緒，其實都是在向我們表達著我們內(nèi)心不同需求的途徑，是為了促使我們更好地行動，保證我們的生存。

當我們捕捉情緒背后的需求時，我們實際上是在深入探索“情緒營銷”所產(chǎn)生的根源和動機。每一種情緒無論是正面的還是負面的，都承載著某種需求或愿望。理解這些需求，有助于我們更全面地認識自己，并找到更合適的方式來應對情緒。

例如，以（未知星球）Liberlive無弦吉他為例，通過對抖音上大量彈奏吉他的視頻進行挖掘，未知星球發(fā)現(xiàn)用戶在彈吉他時經(jīng)常遇到“手指起繭”“記不住譜”“沒有氛圍”等問題，于是創(chuàng)新性地推出了無弦吉他，讓用戶不用撥動琴弦、不看樂譜也能彈奏曲子，精準解決了難識譜、按弦痛等痛點，并帶動了口袋架子鼓、智能尤克里里等創(chuàng)新品類的銷售。

（圖片：運營研究社“未知星球Liberlive無弦吉他”｜來源：網(wǎng)絡公開）

捕捉和識別情緒之后則可以通過構(gòu)建情緒符號、破圈傳播、以及站內(nèi)轉(zhuǎn)化購買三個環(huán)節(jié)來實現(xiàn)。 首先，品牌先要創(chuàng)造獨特的情緒符號，可以是一句共鳴感的“標語”，或者是一個有梗的表情包，形成獨有的價值主張，讓受眾記住，然后，再通過自上而下或者自下而上的傳播方式，設定傳播的爆點話題，利用pgc（內(nèi)容）放大，最后沖上熱榜，激發(fā)全民關注和互動，讓情緒在社交平臺上實現(xiàn)漣漪式擴散和傳播，最后引導消費者因情緒共鳴和信任產(chǎn)生購買行為。

例如，以vivo為例，品牌將vivo x200的賣點融入非遺項目，打造覆蓋文化、旅游、運動、非遺在內(nèi)的傳播矩陣，將“高端機” “文化”等情緒詞匯深刻傳遞至潛在受眾。 此外，還有直播間定制爽劇、線下異業(yè)情緒體驗、打造情緒大單品等創(chuàng)新玩法，讓品牌在抖音收獲大量能產(chǎn)生情緒共鳴的潛在受眾，進而實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。

（圖片：第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心“情緒符號構(gòu)建”｜來源：網(wǎng)絡公開）

通過“情緒營銷”品牌能在社交平臺上慢慢積累“品牌資產(chǎn)”，這些資產(chǎn)能夠幫助提高銷量轉(zhuǎn)換，而這所有的一切都能通過具體的數(shù)據(jù)來證明效果，對情緒人群的滲透可以利用人群體系進行層層拆解和驗證。同時，對情緒內(nèi)容的觸達效率則可以利用“心智度量工具”組建的品牌心智體系進行評估，心智提取的是“商業(yè)+用戶自然”的內(nèi)容標簽，將用戶對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的反饋拆解成商品層、場景層、品牌層三個維度的標簽，聚類后，品牌可以清晰的看到，將什么樣的情緒心智牢牢種在了用戶心里，又有哪些心智是其他品牌正在發(fā)力的。

以OPPO X8 Ultra為例，抖音平臺的情緒營銷貫穿新機發(fā)布和銷售全程，通過對年輕情緒的挖掘和傳播，成功在年輕人中破圈。從人群資產(chǎn)來看，OPPO品牌的年輕一代A3滲透率同比增長10-19%，品牌購買人群中年輕一代購機占比同比提升10-19%。從情緒心智來看，消費者提到OPPO品牌，更容易想到“年輕”“快樂”“出色”等積極情緒。

（圖片：第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心“心智度量工具”｜來源：網(wǎng)絡公開）

“快樂情緒營銷”是通過積極的傳遞快樂、愉悅的氛圍，感染消費者，讓他們在積極的情緒中對品牌產(chǎn)生好感。當然，快樂也可以繼續(xù)細分，比如像激勵、治愈、陪伴，都是比較典型的，像keep小程序就通過各類創(chuàng)意主題活動的專屬獎牌，激勵消費者達成目標，帶給消費者快樂。

例如，可口可樂的廣告常常以歡樂的場景、鮮艷的色彩和歡快的音樂來營造一種歡樂的氛圍，讓消費者感受到快樂的情緒，并將這種快樂與可口可樂品牌聯(lián)系在一起。從圣誕老人形象到“分享一瓶可樂”活動，可口可樂始終將品牌與“快樂”綁定，甚至通過瓶身定制名字增強互動性。

（圖片：可口可樂“快樂情緒營銷 ”｜來源：網(wǎng)絡公開）

“驚喜情緒營銷”通過出人意料的元素或設計，激發(fā)消費者的驚喜感，從而吸引他們的注意力并促使他們采取行動。盲盒就是“驚喜情緒營銷”的典型代表，通過隱藏款的設計刺激消費者的多巴胺，激發(fā)他們的購買欲望。

例如，盲盒潮玩“拉布布”隱藏款的設計讓每一次開箱都充滿驚喜與未知，極大地刺激了消費者的購買欲和復購率。這種機制巧妙利用了人們對驚喜和收集的心理需求，引發(fā)了一種類似于“驚喜經(jīng)濟”的消費快感。此外，為維系IP活力并提升品牌附加值，盲盒潮玩“拉布布”常態(tài)化推出各種限量版、區(qū)域限定款、藝術家合作款以及更為稀有的隱藏款，這種通過控制供給制造人工稀缺性的策略，顯著提升了產(chǎn)品的收藏價值。某些稀有款式在二手市場的溢價可高達零售價的數(shù)倍甚至數(shù)十倍，極大地激發(fā)了收藏熱情和市場關注度。

（圖片：現(xiàn)代商業(yè)銀行雜志“拉布布潮玩IP ”｜來源：網(wǎng)絡公開）

憤怒、恐懼、厭惡屬于刺激程度高的負向情緒，品牌營銷要做的不是以這種負向情緒讓消費者不消費，而是要反向刺激，你在生活中因為沒有什么而感到憤怒、恐懼或厭惡，因而應該做出改變，我的商品正是能幫助你改變的商品。

例如，華為Mate 60系列手機的大賣，有數(shù)據(jù)說，其銷售已經(jīng)超過蘋果。華為的大賣，背后其實有消費者的厭惡情緒——對于美國制裁的厭惡，網(wǎng)友們將購買華為Mate 60系列手機的視為一種對美國的回擊，也將其視為一種對中國科技實力和民族自豪感的體現(xiàn)。

（圖片：媒介三六零“華為Mate 60系列手機”｜來源：網(wǎng)絡公開）

“懷舊情緒營銷”利用人們對過去美好時光的回憶和情感，喚起他們的懷舊情緒，從而引發(fā)對品牌的認同和喜愛。一些品牌會推出復古風格的產(chǎn)品或廣告，它即是一種強大的情感力量，又能夠喚起消費者對過去的懷念之情，增強品牌的情感價值，品牌通過“懷舊情緒營銷”能夠喚起消費者對過去美好時光的回憶，從而建立起與品牌的情感連接。

例如，李錦記的懷舊療愈營銷，借助綜藝《聲生不息·港樂季》，將李錦記與港式美食的懷舊場景相結(jié)合。李錦記作為香港品牌，天然地與港樂季的懷舊氛圍相契合，產(chǎn)品在節(jié)目中的巧妙植入，讓觀眾在回憶往昔的同時，對品牌產(chǎn)生了好感和認同感，實現(xiàn)了品牌價值的提升。

（圖片：媒介三六零《聲生不息·港樂季》｜來源：網(wǎng)絡公開）

“同情情緒營銷”通過講述感人的故事或展示弱勢群體的困境，喚起消費者的同情心，從而促使他們支持相關品牌或公益活動。 例如，一些公益廣告會展示貧困地區(qū)兒童的生活狀況，喚起觀眾的同情心，鼓勵他們捐款或參與志愿活動。

例如，“今天是美好的一天，可是我卻看不見” 有一次，英國著名詩人拜倫在街上散步，看見一位盲人身前掛著一塊牌子。上面寫著：“我是一個盲人，請給我一些幫助！”可是路人都好像沒看見一樣匆匆而過，很長時間過去了，盲人手中乞討用的破盆子里還是沒有一毛錢。 這時，拜倫走上前去在盲人的牌子上加了一句話：“今天是美好的一天，可是我卻看不見” 這句話一下子激起了人們的同情心，過路人紛紛伸出援助的手。

（圖片：熱門創(chuàng)意榜“美好的一天”｜來源：網(wǎng)絡公開）

視覺與情緒高度關聯(lián)。這其中直觀的色彩元素，更是聯(lián)通情緒的連通器。

過去一年，我們見證了不少網(wǎng)紅色的流行。無論是多巴胺、美拉德這類將專用名詞重新注解的新色系，還是芭比粉這類綁定某種感性價值的色彩符號，都表明“情緒營銷”的經(jīng)濟下，色彩正成為一種直觀聯(lián)動情緒的視覺元素。去年夏天原是“快樂激素”的多巴胺，被白晝小熊穿搭博主引用，成為一個關聯(lián)明亮色彩與“自由、勇敢做自己”的情緒氛圍的新名詞，紅極一時。緊跟著多巴胺的大熱，瑞幸、益禾堂、庫迪、書亦燒仙草，紛紛推出限定產(chǎn)品，賺一把色彩紅利。

（圖片：數(shù)英DIGITALING“白晝小熊穿搭博主”｜來源：網(wǎng)絡公開）

在存量競爭時代，精準捕捉用戶情緒并將其轉(zhuǎn)化為營銷勢能，將成為品牌的核心能力。因為最懂用戶的品牌終將被用戶選擇，2025年隨著社交媒體的深度滲透和消費觀念的轉(zhuǎn)變，“情緒營銷”正成為品牌與消費者建立深度連接的重要手段。

“情緒營銷”已逐漸成為大眾消費的重要驅(qū)動力，消費者不再僅僅關注產(chǎn)品的功能屬性，而是更加注重產(chǎn)品所帶來的情緒體驗，品牌需要通過情緒符號構(gòu)建、破圈傳播以及站內(nèi)轉(zhuǎn)化購買三個環(huán)節(jié)實現(xiàn)情緒轉(zhuǎn)化，通過多元化聯(lián)名合作、參與熱點話題等方式，擴大情緒傳播的范圍，最終促成消費者的購買行為。

另外，“情緒營銷”的效果通過科學的度量體系來評估，品牌通過分析工具，清晰度量并定位品牌在消費者心中的產(chǎn)品賣點、使用場景、品牌調(diào)性等方面的綜合印象。總之，只有深入洞察消費者情緒需求,注重產(chǎn)品創(chuàng)新,加強品牌建設,提高市場敏銳度和柔性生產(chǎn)能力,才能在這片藍海中抓住機遇,打造出下一個現(xiàn)象級的“情緒生意”爆款。