環境為“沉”，互動為“浸”——關于“沉浸式營銷”的討論

如今，越來越多的戲劇、展覽、主題樂園等線下消費場所紛紛打出“沉浸式”的招牌，沉浸式看展、沉浸式戲劇、沉浸式劇本殺等活動在線上和線下如火如荼地開展著。“沉浸”一詞已是文化、娛樂、旅游、教育、科技、游戲、房地產商等眾多行業的熱詞之一，“沉浸式營銷”也越來越多地被用來替代“場景營銷”“體驗營銷”等熱詞。

“沉浸”一詞多用來描述完全處于某種境界或思想活動中，全神貫注于某種事物。這與不同人群對于“沉浸式營銷”的期待不謀而合。“沉浸”對品牌而言是一次營銷方法的整合，也是從技術、體驗層面重新審視營銷手段對于消費者的價值和作用；“沉浸”對消費者來說，是一個循序漸進的過程，首先是從物理層面“沉”入品牌所營造的場景中，其次是被“浸”潤以后的主動輸出和互動。

由此，我們嘗試著溯源沉浸式營銷概念的發展脈絡，從而對沉浸式營銷有一個更全面的理解。

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⑴．關鍵詞：顧客體驗

談到沉浸式營銷的前世今生，不得不提到“顧客體驗”這一概念。阿爾溫·托夫勒（Alvin Toffler）最早提出“體驗”這一經濟術語，并根據環境的不同將體驗分為模擬環境的體驗和真實環境的體驗，提出經濟發展的三階段論，即制造經濟—服務經濟—體驗經濟，并預見體驗可能會成為服務之后經濟的基礎。“顧客體驗”也由此發展而來。

為了進一步提升消費者的體驗、促進銷售的轉化，沉浸式技術已成為增強有效體驗的得力助手。“存在”的感覺對積極學習中的體驗有巨大的影響，這種社會存在的概念使沉浸式技術成為市場營銷和實現相關商業目的的有效工具。并且，沉浸式技術有潛力將客戶轉向即時性，在需要的地方接收最新的信息和內容；沉浸式技術也可以通過其互動、增值和共同創造的特征，幫助消費者實現個性化的體驗和旅程。

⑵．關鍵詞：場景傳播

學者羅伯特·斯考伯（Robert Scoble）和謝爾·伊斯雷爾（Shel Israel）將原存在于影視領域的“場景”一詞引入傳播學，并認為場景時代的到來主要依靠移動設備、社交媒體、大數據、傳感器和定位系統五大技術，即“場景五力”。而所謂的場景傳播就是結合“場景五力”中的某些要素來為人們提供不僅“看得見”而且“可感知”的個性化信息的一種新型傳播方式。社會發展進入5G時代，大數據技術、可穿戴設備、人工智能的高速發展和應用，使得社會生活高度媒介化、場景化。因此，傳統的只通過文字、圖片、視頻進行傳播的營銷方式已難以打動消費者，從而出現了具有體驗感的場景營銷。場景營銷能夠縮小用戶與信息之間的距離感，它通過提供特定場景下的適配信息或服務，試圖融入受眾群體不同的生活場景或者網絡環境。

伴隨著互聯網技術的不斷升級，VR/AR為我們帶來了更加真實的場景體驗，場景營銷不再局限于實體場景或是融入網民的網絡環境，更多的可能是真實與虛假相結合，用戶可以在現實的環境中完成虛擬場景的體驗，場景廣告將追求給用戶帶來更多的沉浸式體驗，從而垂直發展出沉浸式營銷這一概念。

⑶．沉浸式營銷：體驗和場景的結合

場景是一個由背景和物體組成的空間系統。一個完整的營銷場景不僅需要優質的內容觀感，更重要形成品牌與用戶間的深度互動關系。場景的還原越逼真，體驗感就越強。如果能夠創造出令消費者感興趣的線上場景，就可以使線上流量有效轉化到線下，實現實體門店的引流。既有了令人身臨其境的場景，又給消費者提供了好的體驗，那么就可稱之為“沉浸式營銷”。

沉浸式營銷是一種在消費者出現的所有渠道中，給他們帶去的具有凝聚力、將消費者全方位包圍的體驗，通過品牌營造的體驗，而非產品，讓消費者持續關注品牌活動，以加深對品牌和產品的了解。沉浸式營銷相對于其他的營銷模式更為復雜，沒有兩種沉浸式體驗是完全相同的，都是因人而異的；好的沉浸式營銷能讓消費者在愉悅的氛圍中完成消費行為，并更為長久地保持品牌忠誠度。如北京環球影城就給游客帶來了一場精美絕倫的沉浸式體驗，也是沉浸式營銷的典型案例。

北京環球影城

作為一個投資與消費方面都是吞金獸的主題公園度假區，北京環球影城最具吸引力之處在于為游客帶來融娛樂、度假、購物于一體的沉浸式體驗，整個區域包含七大主題景區、37處騎乘娛樂設施及地標景點、24場娛樂演出、80家餐飲及30家零售門店。其中七大主題景區分別是為中國特別打造的功夫熊貓蓋世之地、全球最大的小黃人樂園、哈利·波特的魔法世界、變形金剛基地、侏羅紀世界努布拉島、好萊塢和未來水世界，每個景區都力圖栩栩如生地呈現深受歡迎的電影故事和角色，通過體驗娛樂設施、表演演出、零售門店和充滿新奇味覺體驗的餐飲門店，為游客打造身臨其境的“沉浸式”之旅。

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進入后現代社會以來，環境日益走向開放性和多元化，人們試圖通過時間對敘事性主線及線索、空間行為模式和敘事性文化符號進行空間表達，強調用媒介來傳達敘事者的思想，將時間與空間建立某種聯系，形成敘事性，營造出富有沉浸式、共鳴感的空間與環境。沉浸式營銷主要通過消費者的視覺和聽覺感官打造出一個沉浸式的、可體驗的場景，如上海TeamLab無界美術館，就是利用參觀者的視覺和聽覺為其造就一個360°的沉浸式生態環境，讓參觀者感受到藝術作品的力與美。在無界美術館中，作品與作品之間沒有界線，呈流動的形態，時而混為一體，時而又分開。作品會與在場的人產生聯系，也和人們享有共同的空間。隨著人的移動，周圍所呈現的作品視覺狀態也會發生不同的變化。例如館內的蝴蝶小屋，當參觀者站在原地時，蝴蝶蛹會出現在他的身上，破繭后的蝴蝶會從他的腳邊飛出來；當參觀者把手放在墻壁上，手邊也會飛出蝴蝶。這一體驗讓參觀者仿佛置身于蝴蝶峽谷，與蝴蝶進行了親密接觸。

上海無界美術館TeamLab

2020年12月，安踏攜手國際知名設計師Salehe Bembury帶來聯名新品“巢鞋”，以“自然很巢”為創意點，賦予了產品自然、自由的理念。新品發布會的現場，七大互動裝置對應安踏巢鞋七種別致配色，將產品的設計理念具象化，賦予觀看者以震撼的視覺沖擊。森林里的枝條掉在地上開始有了新的生命，動物遵循著自然規律，開始筑巢，巢結構給予了它們專屬的舒適感。城市其實是自然的延伸，鋼筋是大自然里的枝條，我們所尋求的功能主義都可以在自然中得到答案。自然，是安踏巢鞋的靈感源泉，也是該品牌這支產品視頻的制作理念。安踏遵循自然法則，利用自然界中的“巢”作為品牌鞋的敘事性文化符號，產品的外觀即符合“巢”的形態，而蘊含在產品內的自由理念便是品牌的意義。

安踏“巢鞋”

敘事性空間營造的核心在于講故事，采用敘事性的手法將空間進行折疊。時間與空間仿佛兩塊手帕，它可以將這兩塊手帕采用對角、對開、扭曲、多重等諸多形式進行折疊，引導觀眾在折疊時空中體驗真切的夢幻世界，并沉浸其中。作為富有情感化故事情節的代表——《不眠之夜》作為近年來國際上較為成功的沉浸式戲劇，其紐約版和上海版兩個版本均在國內外戲劇市場引起了強烈反響。它打破了傳統戲劇在固定的舞臺上演出的形式，讓觀眾不再只是坐在劇場觀眾席的椅子上觀看，而是主動在整個流動的表演空間中探索劇情，隨著觀看視角的變化所解鎖的劇情也會隨之而變，從而完成一種沉浸式體驗。

沉浸式體驗是文化與科技的高度融合，是技術革新與審美嬗變的獨特產物。它作為一種文化新業態，創造了更為立體多元的方式來展現文化藝術，并提供更加沉浸、真實且極具互動性的用戶體驗。

⑵．多維度的技術支持

沉浸式營銷在于給消費者提供了沉浸式體驗，而沉浸式體驗是文化與科技融合創新的結果。沉浸式體驗利用了3D全息投影技術、虛擬現實技術、混合現實技術等多種科技手段。在沉浸式體驗發展過程中，這些技術的應用，或是“推動”，或是“嵌入”，無論是何種形式，都對體驗的內容與結構產生巨大的影響。

VR營銷作為沉浸式營銷的主要方式，將會助力更多品牌打造“新感知空間”。通過BrandZ VR App，可以沉浸式地看到中國品牌100強的VR虛擬品牌空間，“身臨其境”的體驗，“品牌”和數據活靈活現，瞬間顛覆了人們的視聽經驗，讓所有關注榜單的人如同進入了一個新的世界。這個由VR虛擬現實技術構建的品牌世界，是一種更有溫度、更有情感、更有想象力的品牌存在，而這個場景也從某種程度上說明，VR虛擬現實技術給品牌帶來了前所未見的體驗與延展。

據WIN DATA X幻境發布的《2020年中國沉浸產業發展白皮書》數據顯示：2019年，全球沉浸產業總產值達51.9億美元。沉浸產業在中國發展已有七年歷史，2019年中國沉浸產業總產值達48.2億元。這表明中國沉浸式體驗發展潛力巨大，前景光明。在文化消費升級的大背景下，依托高新技術的沉浸式營銷將大幅拓展數字文化消費場景，增強消費者的各方面體驗，為中國廣告業帶來新的風向。

在當今這個互聯互通的時代，將多個學科、多個領域的要素與創意借助高效平臺進行整合已成為可能，且整合后的資源還可以有效轉化，組合成新的高價值成果，此即弗朗斯·約翰松（Frans Johansson）所提出的“美第奇效應”。沉浸式體驗融合了科技與文化，且采用創新思維與靈感的產業化運作，培育出一批包含沉浸式影院、戲院、展覽、KTV等在內的新的文化產業形態，引導人們進入多樣化的感官世界，帶來全新的驚喜和愉悅。

⑶．游戲體驗的氛圍營造

威廉·斯蒂芬森（William Stephenson）作為一名物理學家和心理學家，將“游戲”二字創造性地植入傳播學理論，提出了大眾傳播游戲理論，他認為主流研究中長期忽視了受眾的主體作用，嚴重忽略了娛樂作用，而受眾大多是被動式的存在，是媒介要去說服的對象，從而完全忽略了受眾的主體地位。1964 年，他在《新聞與大眾傳播季刊》上發表了《新聞閱讀的樂得原理》：“大眾傳播之最妙者，當是允許閱讀者沉浸于主觀游戲之中者。”這與本文的沉浸式營銷有著異曲同工之妙，因此，沉浸式營銷可以從大眾傳播游戲理論中汲取經驗，將“游戲”概念植入沉浸式營銷的打造中，進一步提升與消費者的互動。

首先，根據斯蒂芬森的樂得理論，沉浸式營銷與消費者的互動首先應該將沉浸式體驗變成一種游戲的形式，使沉浸式體驗發揮消費者自我娛樂、自我提升、自我愉悅的功能，而不帶有任何功利性目的。所以，沉浸式營銷要將體驗者變成“游戲”中的主角，一切以主角的感官體驗為準，營造輕松愉悅的沉浸式氛圍。如時下很流行的沉浸式劇本殺，就是對斯蒂芬森大眾傳播游戲理論的形式傳承。通過提供給參與者一個角色并附帶著完整的故事線，每個玩家都是自己劇本中的主角，劇本完全圍繞該玩家拿到的角色所寫，讓在場所有玩家都沉浸在劇本當中去扮演自己的角色。

其次，斯蒂芬森提出了不同于社會控制的選擇聚神。社會控制是一種受到文化倫理和深層信仰支配的相對約束，社會控制主導一個人的觀念、想法、態度、信仰，帶著絕對命令的色彩；而選擇聚神則是相對自由的，它是一種個體自由選擇的行為，注入時尚、潮流、個性化元素，彰顯的是個人的自我存在。因此，傳播游戲就是一種選擇聚神，這種選擇聚神強調的是個體的自我存在。沉浸式營銷可以通過對體驗者周圍的環境進行變換，讓體驗者有選擇地體驗不同的場景；或是結合不同的科技手段，如VR/AR、全息影像等，給體驗者提供盡可能多的選擇。如在TeamLab無界美術館，展館內有多個隱蔽在墻后面的門，參觀者完全憑借自己的判斷來選擇要不要進入門后面的世界，根據參觀者進入的時間不同，小展館內所呈現的畫面也是不同的，每個參觀者都可以獲得自己所選擇的獨一無二的體驗。

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沉浸式營銷的未來怎么走？一方面要依賴技術，另一方面也有賴于敘事的想象力。營銷作為品牌發展的一種長期主義工具，其創新需要在客觀場景營造以及消費主體的想象力之間進行平衡，同時，這兩者的發源和恒久動力，永遠是消費者對于新鮮感的追求。

面對未來，在浩瀚的元宇宙世界里，暢想一下沉浸式營銷可能發生的變化：

首先，將要面對的是從實體場景到虛擬場景的轉換。“沉浸”可能會成為未來商業空間組織的關鍵詞之一，品牌立體的元宇宙空間的打造，使“沉浸”不再是碎片化的工具，而是構建世界的宗旨。

其次，是從“真實感”到“伴隨感”的遷移。早期依賴于技術實現的真實更多是“好奇”的驅使，而未來的真實則是“伴隨”的常態。可以預見兩種最基本的模式：在生活場域里找碎片時空，植入商業場域；在商業場域里找碎片時空，植入生活場域。

再次，是從營銷活動參與者到營銷活動發起者的轉變。當下，因為一場有趣的沉浸式商業體驗，消費者會成為營銷的參與者，主動發起傳播行為。在元宇宙的立體世界里，通過簡單易上手的AI工具，消費者可以任意修改品牌內容，并樂此不疲地成為廣告的發布者。

最后，作為讀文的體驗，我們留出空白讓大家一起來“沉浸式”想象。