又在刺激消費，白酒能吃到這波政策紅利嗎？

作者︱懂酒哥

今年以來，全國多地為刺激消費，紛紛發放消費券。從湖北“惠購湖北”的零售餐飲補貼落地，到成都世運會期間與賽事門票綁定的餐飲福利，再到海南“購在海南”消費券進入核銷高峰，據不完全統計，全國超20個省份在7、8 月間陸續推出了消費刺激政策。

這些承載著提振市場期望的消費券，面額或許不大，卻串聯起人們的日常聚餐、家庭宴請，甚至是旅途中的一餐一酌。白酒，作為中國人餐桌上常見的“老伙計”，早已深深嵌入這些消費場景里。朋友小聚時的助興，中秋家宴上的團圓，都離不白酒的身影。當消費券與這些場景相遇，不少在行業寒冬中堅挺的白酒從業者在期待：這波政策暖意，能否激活白酒消費的潛力？能否為正處于庫存調整期的白酒行業，帶來一絲曙光？

當前，全國各地掀起了一股發放消費券的熱潮。從一線城市到二三線城市，從東部沿海發達地區到中西部內陸地區，消費券的發放范圍不斷擴大。在發放規模上，有的城市單次發放金額高達數千萬元，甚至上億元。同時，發放頻率也在增加，部分城市采取分階段、分批次的方式投放消費券，以保持對消費市場的持續刺激。發放形式更是多種多樣，既有傳統的線下實體門店消費券，也有適應互聯網時代的線上電商平臺消費券；既有針對特定行業如餐飲、零售的專項消費券，也有涵蓋多個領域的綜合性消費券。

8月26日，廣東省文化和旅游廳在廣州舉行2025廣東文旅推介大會系列活動新聞發布會。為切實釋放文旅消費潛力，廣東省文化和旅游廳計劃自9月12日起啟動“金秋文旅消費季”惠民補貼活動，安排2000萬元專項資金，面向廣東本地居民、全國來粵游客及入境游客發放文旅消費券。8月21日，紹興越城區民政局發布《關于越城區結婚有禮消費券活動參與商戶征集公告》，首次推出“結婚消費券”的形式，并火熱征集有意向的本地商戶。

在餐飲領域，許多消費者在使用餐飲消費券時，會選擇搭配白酒一同消費。無論是朋友聚餐、家庭聚會還是商務宴請，白酒作為餐桌上的常見飲品，消費券的使用降低了消費者的整體用餐成本，從而間接刺激了白酒在餐飲場景中的消費。以上海靜安區為例，其2024年底餐飲消費券一度超過80%的高核銷率曾直接帶動區域消費增長4.5倍以上。

在零售渠道，消費券的發放也吸引了更多消費者進店購買商品，其中就包括白酒。一些超市、便利店在消費券的帶動下，白酒的銷量有了明顯提升。尤其是在節日期間，消費者購買白酒用于送禮或自飲的需求增加，消費券進一步激發了這部分潛在需求。

不過，政策紅利的傳導從來不是一條筆直的路，消費券對白酒消費的刺激也面臨著諸多限制因素。多數地區在發放消費券時，并未將白酒列為重點補貼品類。相較于生活必需品、家電數碼等商品，白酒在消費券的補貼體系中處于邊緣地位。消費者在使用消費券購買白酒時，能夠享受到的直接優惠極為有限，這大大削弱了消費券對白酒消費的吸引力。以湖北的“惠購湖北”消費券為例，雖然零售餐飲消費券涵蓋了白酒消費場景，但在具體的補貼規則中，白酒很難成為補貼的主要對象，消費者購買白酒時實際獲得的補貼金額占消費金額的比例較低。

此外，消費券的使用規則往往較為復雜，對使用場景、消費金額、商品品類等都有嚴格限制。例如，一些消費券只能在指定的大型連鎖商超使用，而白酒銷售渠道眾多，許多中小煙酒店、夫妻店等無法參與消費券的核銷，這也限制了白酒消費券的使用范圍。

“金九銀十”作為白酒行業的傳統銷售旺季，向來承載著行業復蘇與增長的厚望。今年，在消費券密集發放的背景下，白酒行業的旺季走勢備受關注。在消費券促進消費的同時，還有諸多政策利好。8月18日，國務院第九次全體會議指出要“系統清理消費領域限制性措施”。三部門近日印發個人消費貸款財政貼息政策方案。

中信證券預測，受益于基數效應和政策刺激，2025 年 Q3 白酒企業業績有望迎來改善，但渠道利潤修復可能會滯后2-3個季度，這也意味著白酒行業的復蘇之路任重道遠。國泰海通證券研報則認為，2025年下半年，產業或仍處于深度調整，2026年才是產業周期徹底筑底的時間。

2025年上半年，白酒行業遭遇了嚴峻挑戰。酒企業績大面積下滑。在已披露2025年半年報的上市酒企中，只有茅臺與金徽酒保持營收與利潤增長，其他上市酒企的營收與利潤均出現雙位數下滑。

根據中國酒業協會發布的《2025中國白酒市場中期研究報告》，2025 年上半年，白酒行業平均存貨周轉天數已達900天，較上年同期增加10%，存貨量同比增加25%，經銷商庫存達到歷史高位。庫存壓力下，超過50%的白酒經銷商、零售商表示實際銷售價格倒掛程度有所增加，經銷商普遍面臨庫存壓力，渠道利潤空間被大幅壓縮。該報告直指，2025年酒類產業正面臨新一輪政策調整期、消費結構轉型分化期及存量競爭的深度調整期，“三期疊加”的局面。

中秋國慶雙節將成為白酒行業“翻身”的重要節點。上海、廣東等地推出區域性消費券和補貼政策，疊加中秋、國慶雙節臨近（白酒銷售占全年業績 20%-30%），終端備貨需求提前啟動，市場對旺季動銷預期顯著增強。華泰證券指出，當前基本面環比企穩，預計8月以來白酒動銷端表現環比降幅收窄。期待需求穩步修復帶動行業動銷改善。

不過，回看去年的“金九銀十”，盡管各家酒企使出渾身解數，但卻依然難逃冷清的動銷。今年，在消費券的刺激下，雖然有望動銷改善，但如果終端價格進一步下探，則很有可能加劇價格倒掛的惡性循環。2023 年貴州白酒消費券活動后，部分參與產品批發價下跌3-5個百分點，這一歷史教訓深刻警示著行業各方。白酒企業和經銷商在利用消費券進行促銷活動時，必須充分考量短期銷量增長與長期價格穩定之間的平衡，這不僅考驗著企業的戰略智慧，也需要渠道商的密切配合與謹慎操作。企業應加強對市場價格的監測與調控，避免因過度追求短期銷量而損害品牌長期價值和價格體系的穩定性。

“金九銀十”的旺季終會過去，消費券的核銷高峰也將落幕，但白酒行業的復蘇之路才剛剛起步。這場復蘇的終點，是健康的價格體系、通暢的渠道流轉、多元的消費場景，以及消費者對白酒文化發自內心的認同。那時，白酒行業的 “旺季”，將不再依賴政策的 “偶然東風”，而是源于自身 “根深葉茂” 的必然結果。而當下這輪消費券帶來的思考與調整，正是為那一天積蓄力量的開始。