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文/快樂米產品總監 黃亮新 社區營銷作為新的營銷方式而備受關注，人們越來越認為單純的banner廣告的效果將會下降。從全球的趨勢看，硬廣廣告份額在下降，軟性廣告、公關費用在上升，而作為新營銷的重要代表的社區營銷越來越受到重視。那么如何理解這個社區營銷呢？目前它有哪些模式？這些模式有什么優勢和不足？ 首先，社區營銷確實是新的營銷方式，但是并沒有改變營銷的本質。比如營銷仍然需要好的創意，好的引爆點。說它是新營銷方式，主要在于它是新的平臺，并且這個新平臺有其獨特優勢。 它的獨特優勢有哪些呢？ 一、社區集聚了大量的潛在客戶群體，社區是用戶消費業余時間的新的空間場所。 電視沒有興起的時候，廣播和報紙成為人群消費業余時間主要方式之一。電視的興起，分割了社會人群相當部分的業余時間。而互聯網的興起，人們的時間越來越多被分配到了互聯網。而在用戶消費互聯網的時間中，社區占據了很重要的一部分。社區營銷的興起，反應的是人群聚集空間場所的變遷。只要有人群聚集的地方，必然就有營銷的價值，社區營銷遲早會到來。在eMarketer最新的網絡廣告預測數據中稱，社區類網絡媒體為近期網絡廣告花費上升速度最快的網絡媒體之一，尤其是在互聯網產業非常發達的美國。數據顯示，2006年全球社區類網站的廣告花費達到了4.45億美元，預計到2011年全球社區類網站的廣告花費將達到36.3億美元。 二、社區營銷的優勢還在于跟其他媒體、其他營銷平臺相比，用戶更具有主動性，更具有可參與性、可深度溝通，更具有情感黏度。 因而，可建立長期的深度溝通聯系，也更具有可信度。在社區里，往往集聚了一批有相同愛好興趣的用戶，用戶在社區里交流各種感受、看法、交朋友，形成非正式的社區圈子。在社區里，用戶碰到問題會發帖咨詢，或者通過瀏覽帖子解決問題，用戶對產品的點評信息大多是從用戶使用感受出發，容易贏取用戶的信任。比如說，有一社區用戶是一個新生兒的媽媽，想要購買奶粉或其他嬰兒用品，如果新生兒媽媽又是育兒社區的用戶，那么，選擇在上面咨詢其他網友的意見會是很自然的事情，社區上有使用過產品的母親把使用產品的感受分享出來，這樣的分享點評對其他用戶做出選擇時，將產生重要影響，特別是關于負面的評論方面。一旦對某些產品做出了負面評價，一般用戶可能選擇購買其他產品。而當這位母親做出決定之后，又會繼續把它的意見傳遞給另外一位母親，這就是社區口碑的力量。在這里，也可以發現，社區營銷不僅是產品和品牌的推廣，同時需要管理用戶的輿論。如何引導用戶和避免負面評價是社區營銷要優先考慮的問題。 三、社區傳播的速度快，信息受眾大。 一旦用戶覺得可傳播的內容有意思，很快就會在社區內傳播開來，并且很快擴展到其他社區，這也就是所謂的病毒營銷。在病毒營銷產生的過程中，社區擔負了重要的角色。社區可成為制造出病毒營銷效果的關鍵平臺。所以，這里社區營銷中，找到引爆流行點的創意或者內容非常關鍵。 總之，社區的這些獨特優勢，賦予其潛在的巨大商業價值，但是如何轉化為社區營銷的價值，也就是如何讓社區這個平臺為廣告主帶來價值，目前來說，還需要更多挖掘和探索。因為社區是由社區的用戶形成起來的，社區用戶的參與度、互動性都很強，還可深度溝通，這是其他傳統營銷平臺所無法比擬的。這些特點，使得社區比其他媒體更具公信力。但是，這僅僅是社區平臺的特性而已，社區的優勢并不等同于營銷的優勢，所以，如何把它轉化真正的社區營銷，還是一個需要解決的問題。 真正的社區營銷必須包括如下幾個關鍵點：1.分眾性，對于感興趣用戶來說，廣告隨目可及；2.用戶的接受性和自愿性，廣告不影響用戶體驗，這是對廣告主和用戶是雙贏的事情。如果用戶反感，營銷還不如不做。如果用戶喜歡，用戶自愿幫助你做傳播；3.商家的主動性，可方便及時地投放廣告，4.廣告效果的監測。如何從實踐上實現如上四點，我覺得，目前還沒有特別成功的案例。社區營銷還在不斷探索中前進。 那么，目前社區營銷有哪些模式呢？ 1.豆瓣模式。 豆瓣是很多人認為比較成功的模式。但豆瓣等點評類的網站，還算不上真正的社區營銷，可以歸為是很巧妙的代理銷售平臺。從傳統的B2C網站或者C2C網站，比如亞馬遜、當當網還有淘寶網，都是用戶直接去網站上購買物品，比如說，上當當網之前就已經做出了購買某本書的決定（當然，也不排除在瀏覽過程中，被推薦的產品所吸引，作出購買新書的決定），一般來說，用戶來這類網站的目的比較直接，就是購買書籍等物品。而豆瓣的成功在于它是從社區的角度來考慮這個問題的，先讓用戶點評書籍、電影或者音樂，通過共同愛好和興趣，用戶交友，形成了隱形的圈子，基于真正社區關系的口碑相傳，影響了其他用戶的購買選擇并促進消費。而當用戶受社區用戶影響試圖購買該書時，用戶很方便地有了購買的渠道，而且還可以進行價格比較，用戶的購買行為就很容易發生。但是，對于廣告主而言，要影響用戶的決定或者影響用戶對產品品牌的認知方面則顯得力量不足。在豆瓣網上，如果把當當、卓越這些網站看作是豆瓣的廣告主，從這個角度看，其實，更多是在做非常巧妙地銷售，是一個銷售合作平臺，而不是社區營銷。如果廣告主，能夠在社區里引導社區用戶對于某本書，某部電影產生正面看法，并通過社區用戶去影響其他用戶，則能夠成就一個營銷事件。比如電影《瘋狂的石頭》出來之后，在豆瓣上引起了熱評。但很大程度上是因為電影本身的魅力造成口碑相傳，而不是一個營銷事件。豆瓣是目前最成功的社區之一，但是如何在豆瓣實現真正的社區營銷還需要探索。 2.奇虎模式。 真正的營銷應該是主動性的營銷，引導用戶對產品產生先入為主的印象或者讓更多人知道并認同產品。從社區網站主的角度看，只有為廣告主帶了營銷的價值，才能稱之為真正的社區營銷。奇虎搞了一個You Marketing社區口碑營銷平臺（號稱擁有40萬家社區論壇資源，覆蓋70%論壇網站），通過把廣告發布到目標社區論壇中，達到推廣產品或品牌的目的。為此，奇虎做了一個三星U608手機的營銷案例，通過社區搜索技術和廣告發布技術把廣告話題和帖子投放到手機的核心社區中，比如“我愛三星”“松北高校”等手機專業論壇中，在手機論壇發貼并置頂，不過由于帖子相同，很多論壇網友有疑問：為什么在其他手機論壇看到的帖子一樣，用戶很快發現這是廣告貼。還有，從發貼的文字來看，比較生硬，不夠自然，這都是社區營銷中需要完善或者要突破的點。一旦帖子被用戶判定為廣告貼，該帖子的營銷價值將大大下降。如何不露痕跡地抓住用戶的心是社區營銷里很關鍵的一點。如何提高社區營銷的價值是奇虎模式仍需努力的問題，不過奇虎模式邁出了社區營銷的重要一步，就是真正為實現廣告主的營銷價值做了一些探索性的工作。 3.活動式營銷模式。 這其實是把傳統的營銷手段搬到了社區平臺。所以，需要前期的策劃，需要好的創意，并且難以大規模復制。美國總統候選人希拉里在YouTube征集競選主題歌就是一個很好的社區營銷案例。在社區里搞有創意的活動，是非常好的社區營銷方式，特別針對垂直性社區的主題活動，容易發動社區群眾的力量。這也是社區營銷最大的優勢之一。如果是簡單的分眾廣告發布，Google關鍵詞廣告就可實現。但是它無法進行深度的營銷。而基于社區平臺的活動營銷可以實現深度的溝通營銷。比如起亞汽車在快樂米音樂網搞征集“I世代”個性彩鈴活動，通過征集彩鈴的活動，吸引社區用戶的主動參與。 4.賽我模式。 賽我網有做品牌廣告的小窩空間。這個空間跟用戶的個人小窩空間完全相同，容易讓用戶有親近感。品牌小窩空間有品牌產品的精美照片、品牌活動、專賣店信息等，用戶可以評論、留言。這樣，品牌小窩具備了品牌信息發布和互動的功能，可進行長期溝通，有利于提高用戶產品附著黏度。由于品牌小窩很明確，感興趣的用戶瀏覽品牌小窩就是為了獲取相關信息，而且由于品牌小窩做得很精美，也是娛樂和享受的過程，不會讓用戶反感，所以，這些廣告不會影響用戶的社區體驗。從效果監測來看，可對訪問人數和評論進行監測。不過，這樣的小窩空間由于沒有能夠很好地融入進社區深處，因為它不是作為用戶的愛好圈子而存在，所以，作為社區營銷的模式來看，不足也是很明顯的。 5.其他探索中的模式． 比如個人空間模板廣告模式，利益共享的模式，用戶定制品牌廣告的模式等等。比如說，用戶可以選用制作精美的廣告作為個人空間背景，根據用戶空間的訪問人數進行計費，網站與用戶進行利益分享的模式。比如，以可口可樂廣告模板做個人空間的背景，由于背景非常精美，訪問用戶也不會反感，而個人空間的主人也有動力去做好空間內容，并拉社區的其他人訪問，增加了廣告的瀏覽。還有就是用戶定制廣告的模式，比如用戶本身對某些品牌的最新信息感興趣，由用戶選擇定制品牌信息，社區定期向該類社區用戶發送品牌信息，而這些信息定制者，還會把品牌信息傳遞給社區或生活中的朋友。諸如此類的社區營銷模式都是探索中的營銷模式，目前還沒有特別好的案例。 |
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