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成遠，李黎
營銷專業人士顧迅現在的電腦屏保很炫，這個名為“基于舞蹈的在線時鐘”視頻會時不時從他黑色的IBM筆記本電腦里跳出來，一些青春美女開始翩翩起舞，姣好的身材、時尚的服飾和凝練的現代舞姿，這些元素的結合，很是養眼。讓顧迅得意的是，舞蹈時鐘屏保讓顧迅也成為公司里的紅人——在一個營銷例會上，后排幾個昏昏欲睡的同事看見了顧迅電腦中跳舞的小美女，頓時精神百倍目不轉睛，會議茶歇時大家紛紛手持U盤沖到顧迅面前，強烈要求把這些美女請到自己電腦里。 其實，這個舞蹈時鐘屏保是日本服裝品牌優衣庫(Uniqlo)的一個全球品牌推廣活動，已經風靡了全球50多個國家。優衣庫邀請全球年輕的舞者身穿Uniqlo服裝上傳舞蹈，然后在Youtube中發布視頻鏈接，各博客主可以將這個視頻鏈接到自己的網絡地盤里，作為Flash時鐘，或者下載為屏保。據說參加這個推廣活動還可以參加投票和抽獎。 優衣庫只是Web2.0的受益者之一。Web 2.0營銷的核心在于低成本地發動了大眾，它只需要企業有一個好的活動創意以及推廣模式，接下來的內容創造、傳播和交叉復制便由消費者來完成。在這種模式下，企業和廣告公司的角色也發生了遷移，由廣告創意中心變成了發動消費者主動推廣品牌的組織者，他們只需要啟動活動的火種，所有人便開始自發地分享和傳播內容。 去中心化的互動營銷 今年初，寶潔旗下的吉列博朗剃須刀專賣店出現在淘寶品牌商城里，其不俗的銷售業績已經引起了寶潔的極大興趣。不僅僅在中國，去年以來，寶潔就已感受到襲來的互聯網推廣浪潮，并做出了反應。從2006年開始，寶潔美國總部和韓國公司都大幅消減了電視的廣告投放，增大互聯網的投入力度。而在今年，寶潔中國和淘寶、紅孩子等網絡和目錄銷售渠道頻頻接觸，試圖今后將產品引導向互聯網和目錄銷售等新模式的營銷渠道。 像寶潔一樣認識到互聯網上的社會化媒體力量的公司已經越來越多。2007年中國在線廣告市場規模已經突破60億元，最近幾年在線廣告的增速都在40%~50%，頁面廣告在平均增長率附近，搜索引擎排名廣告增長率超高60%，新興的SNS廣告雖然市場份額不大，但是預計將是下一個5年增長最快的廣告形態。 不過，傳統的廣告制作和投放模式，哪怕是在網上投放，那種單一中心——受眾接受制的傳播模式已經顯得老舊。引爆廣告主興奮點的是基于Web2.0的營銷模式。 在奧美世紀執行副總經理王宏鵬看來，Web2.0最本質的變化就是傳播方式從大中心式的廣播變成對等的互動式交流。內容本身由權威還是“草根”創造并不重要，重要的是在新的傳播環境下，所有人都參與到傳播過程中，一個去中心化的營銷趨勢已然浮現。 王宏鵬指出，在Web2.0帶動的大規模行為藝術下，廣告產業的價值鏈和關注重心也在發生變化。傳統的廣告產業是以廣告主為核心，廣告策劃和代理公司去把廣告主想推送給消費者可以接觸到的數量有限的幾家媒體上，而在Web2.0的影響下，所有的媒介在消費者的生活圈周圍形成一個氣場，它們與消費者進行交互和互動，新的重心是以消費者為主的獨立微單元，而不再是守在電視旁被動接受信息的內容填鴨。 越來越多的企業和廣告公司都開始意識到，傳播環境和媒體形態的變化已經讓廣告主單向傳遞的信息變成邊緣話題了，傳統媒體和廣告主已經不再掌握話語權，評價產品優劣和品牌故事講述的權力已經落到了用戶的手中。 組織者和新的評估模式 在Web2.0的介入下，企業不再為如何制作好的創意內容擔心，但是新的問題接踵而至，如何完成角色的遷移，變成組織者？要知道，在互聯網的茫茫人海里，你如何才能找到對自己產品或者品牌感興趣的那群人？還有一個困惑是，當這些消費者從人海中冒出參與過這場狂歡后，他們又像流沙一樣散去，對營銷效果的評估也變得困難。 2006年，徐樂開始了尋找網上“小白鼠”的商業計劃，他為推廣新產品的企業創建了一個試用品體驗平臺，幫助它們精準地找到目標消費者，并通過試用人群親自寫的體驗報告來產生口碑傳播。 創辦試用網之前，徐樂曾經從清華休學創業，2004年返回學校，2006年快畢業時又開始不安分，他看到中國臺灣一個試用體驗的網站做得風風火火，于是創辦了內陸第一個試用網站──試用網(itry.cn)， 并獲得IDG一筆風險投資。 徐樂的商業邏輯其實是一條人性邏輯：體驗產生感受，有感受的人總有種“不吐不快”的沖動。徐樂就是看準人的這種心理特點，并且發現互聯網能最低成本地為商家找到對產品感興趣的消費者。而這些人群通過試用報告的撰寫，成為小眾圈子里的“叫主”，他們的呼聲真實可信，而且能影響“沉默的大多數”。 而以前，企業不僅要花費大量的精力去推廣新產品，而且即便有感興趣參加了試用體驗的消費者，也很難獲得他們試用反饋。正是傳播信息鏈條的變化使得聚集體驗者這種服務在網上出現。 試用網最早的客戶有法國的一個郵購化妝品品牌創意美家，去年3月，創意美家剛進入國內市場，其老板起初在百度上投放了圖片廣告，大約每天有2萬個點擊，最終有1000人填寫試用報告。后來他無意之中聽說了試用網，抱著試試看的心情，請徐樂去組織試用者，結果是試用網的點擊量只有1000，可是有880人填寫申請，在點擊量只有百度1/20的情況下，獲得了和百度差不多的效果。 目前試用網上已經有65個消費品品牌在進行試用活動，聚集了200萬會員。推出每項試用項目的流程是，消費者看到試用活動后填寫詳細的報名資料，試用網將其手機號碼、身份證號等隱私數據隱去后提交給企業審批，企業從大量報名的消費者中選出目標對象，然后發放產品試用。通過試用網這個體驗和互動式營銷環節，企業可降低新品推廣成本，并獲得新產品的體驗意見，而消費者則可以在免費的體驗中獲得產品認知，確定是否要購買。當消費者試用完后，向試用網提交體驗報告，這無疑于有助于企業判斷新產品的市場潛力以及是否需要改進提升。 為了鼓勵免費試用者寫試用體驗，試用網推出了積分制，即試用者如果寫了新品體驗感受，將獲得一定的積分，在下次申請試用時可享受優先體驗或免快遞費等獎勵。 今年11月，試用網被北京億美軟通科技有限公司收購，后者是利用手機、PDA等移動終端進行精準營銷的移動商務服務商，徐樂認為，移動商務和網絡平臺的結合，將使品牌商的推廣模式更加立體和有效。 不過，試用網和優衣庫的嘗試在大旗網CEO周春蘭看來，只解決了問題的一半，即創造適合網絡傳播的有創意的廣告和策劃，但是仍然不知道這個廣告都是什么人看了，效果怎樣？ 從2006年開始，周春蘭在創始人王定標的扶持下逐步接管大旗網的日常運營。這一年多以來，她著力解決的其實是針對互聯網媒體的新問題──口碑如何量化。其實這個問題就是網絡營銷在創意問題之外的另一個關鍵問題──即什么人看到你的產品，他們評價了什么，如何傳播，效果如何等。 大旗網以后臺的BBS搜索引擎為技術基礎，抓取目前上百萬個中文BBS的信息，重點分析其中50萬家活躍論壇。依托這個技術平臺，他們實現了獲知誰在談論你的產品，談論的“聲量”大小，正面評價多還是負面評價多等指標。通過數據分析、整理，他們已經推出了汽車、IT設備和消費電子產品、化妝品、服飾、快餐等多個行業的口碑聲量指數。 利用這些數據，大旗開始從一個信息整理、呈現的門戶，轉變為“數據分析+信息門戶”的平臺，最后實現以客戶關系管理為核心的服務公司。他們為客戶監測上百萬BBS中哪里在發生口碑──哪里有對客戶產品有積極的或者不滿的聲音，第一時間通知客戶，并且給客戶提供一系列針對網絡傳播特點的解決方案。 新一代的Web2.0營銷 和試用網以及優衣庫借助Web2.0進行營銷推廣相比，新一代Web2.0網站潛在的商機更具純血基因，它以更廣泛的去中心化姿態，成為下一代Web2.0的營銷基地。特別是在Facebook上，那些分散卻又有著千絲萬縷聯系的小群體和小圈子，以人肉動作來構建網絡社會化關系，這些以個人興趣或者隱私為紐帶基礎的關系，正是廣告主的興奮點。 11月6日，Facebook創始人Mark Zuckerberg特地從美國西海岸的帕洛阿爾托飛到大公司云集的紐約，這里有250位市場和廣告業人士等著他帶來新廣告計劃。當年Google就是這么從雅虎手中奪走互聯網廣告定價權的。 雖然這種奪權還不太可能在第一年就發生，但是仔細看看Facebook的三大廣告計劃，真的極具殺傷力。首先是沒有什么懸念的“社交廣告”(精準廣告)。廣告商可以基于Facebook用戶個人資料上的內容提供廣告，比如，年齡、 性別、興趣、婚姻狀況、讀書和音樂偏好，電影以及電視節目。這種模式類似于Google AdSense，根據網頁內容的關聯度放置廣告。 更令人興奮的接下來的計劃“Beacon”：廣告商可以在Facebook上公司頁面放置widget廣告。 Zuckerberg宣稱有10萬個公司/組織/樂隊在Facebook上注冊上線。這個想法源于很多人希望做品牌大使，而且驕傲地將自己對Pepto- Bismol(一種流行的健康食品，有助于腸胃)或Kenny G(美國著名薩克斯演奏家)的喜好放在了自己的網頁上的用戶。而“Mini-feed”(小通告)又會將這種愛好通知給他的朋友，讓他的朋友也加入進來，這必然會產生病毒式擴散。 最富殺傷力也最具爭議的是第三項：Facebook會將部分用戶資料賣給廣告主來使他們投放絕對精確的廣告。Facebook已經掌握了3000萬活躍用戶的龐大數據庫，它比你還要了解你自己。Facebook對活動的數據進行了研究，包括品牌fans的人口統計，廣告效應以及流行趨勢，這些都可以幫助行銷人員改善在Facebook上的固有宣傳內容以及調整廣告的針對人群。Facebook數據分析對所有Facebook頁面和廣告都是免費的。 第二項其實是基于用戶自愿的傳播行為，而第三項計劃完全是基于用戶的行為，這里包括用戶說的話──口碑，還包括不說話的“沉默的大多數”的行為所傳達的真實信息。Facebook的營銷核心在于連組織者的角色都顛覆了，通過個體圈子里的個人行為影響社交網絡里的其他人。Facebook的營銷模式在于由更廣泛的草根行為帶動營銷，意見領袖和精英成為過去式。互聯網在顛覆傳統營銷模式之后，也提供了一個更具活力和創新能力的營銷空間，更為有效的營銷方式將會層出不窮。 |
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